车东西(公众号:chedongxi)

12月17日,蔚来ES8上市发布后第二天,董事长李斌在北京蔚来用户体验中心接受了专访。关于昨天发布的ES8,蔚来在刷屏朋友圈的同时,也实在留了太多悬念给大家:如何保证生产?蔚来ES8的不同配置区别究竟在哪儿?换电能不能行得通?蔚来的商业模式是怎样的?

关于这些问题,李斌均作出了解答。

而车东西也从李斌的回答和现场媒体的问题,以及各路群众的反映中发现,蔚来虽然刚刚完成了新车发布会这个挑战,但真正的挑战,其实刚刚开始。

一、蔚来偷师小米?“做性价比但不做太便宜东西”

在采访现场,车东西向李斌提了一个问题:“蔚来是否要成为中国汽车行业的小米。”

为什么这么讲?因为车东西观察到,在如何让产品显得性价比十足方面,蔚来实在是像极了小米。

李斌在回复车东西问题时显得有些纠结——一方面想承认蔚来ES8与小米手机一样,确实在单位成本下提供了更多东西;但另外一方面,李斌又否认了蔚来与小米的路径是一致的。

他说蔚来“会做性价比,但不会做太便宜的东西。 ”末了李斌也不忘给雷军这个重要投资人背书,称在5年后,小米有机会超过苹果。

小米超不超过苹果我们到时候再看,有意思的是李斌对“性价比”这个词稍显矛盾的态度。

ES8的性价比是显而易见的。尽管ES8 54万的创始版本几乎号称是最贵国产车,但蔚来通过各种方式,把买到ES8的门槛降低到了27万——5折优惠。这一价格下,蔚来将提供的是一辆全铝车身、全尺寸的SUV,并且随车附赠免费的车联网服务、包含换电的充电服务网络、以及NIOHouse这样具有独占性的线下空间。对比一下现在20多万能买到的电动车,从直觉上看,能够用27万起的价格买到ES8和服务,是一件很划算的事——如果不考虑蔚来是个全新的品牌的话。

就算价格回到54万的版本,ES8依然拥有各种各样的黑科技如完整的NIO Pilot自动驾驶功能、完整的NOMI人工智能助手以及完全对标豪华车的内饰——在如今的价位50万的车款中,还没有一款能够提供这样丰富的功能以及像换电这般奢侈的服务。

事实上,蔚来和6年前的小米颇为类似——小米以一个足够低的价格,配置起旗舰手机的性能,为其锁定的用户“智能手机的发烧友”提供超高的性价比选择;而6年之后,蔚来通过ES8所做的,依然是试图向用户证明,蔚来是国产电动车中最好的性价比之选。只不过如今消费升级、产业升级了,蔚来ES8的性价比,是指向了那些事业有成的城市中产,而非最普通的大众。

这些都说明李斌显然对性价比是认可的,但又在竭力避免“性价比”这个词,滑入到“廉价”的概念中。小米曾经面临最大的困扰,就是因为做了太久的性价比,而失去了品牌溢价能力。心理学上有一个锚定理论:人们首次接触到的关于一个事物的信息,将会极大地影响人们后续对该事务的判断——它就像一把锚,把人们的期望值锁在了那里。

而蔚来要展现性价比时,显然就针对这一点进行了改良,——一开始就高举高打,把品牌往高端上做,把产品往豪华方向做。又是生产电动超跑EP9,又是包下2000平的线下空间。一旦人们开始认为蔚来是一个高端品牌(不管车有没有量产),那么蔚来就算成功了一半,可以有效避免品牌被锁死在“廉价”这样的字眼中。

李斌讲到后面还“拒绝”使用性价比来形容蔚来ES8,转而使用“质价比”,对蔚来品牌形象维护的谨慎可见一斑。

总得来说,蔚来采取的是“先建立品牌,后给产品”的发展思路。凭借半个互联网资本圈的支持、李斌的创业明星身份、以及各种高大上的宣传活动,蔚来在品牌传播力方面,在新造车队伍中暂无对手。但传播力要转化为品牌影响力,必须要有靠谱的产品作为支撑——贾跃亭的传播力不可谓不强,但乐视汽车的品牌力,因为没有产品,已经和“PPT造车”高度绑定(你看有FF91的法拉第未来就不一样)。

二、蔚来发布会四大未解之谜

这两天蔚来的消息刷屏,除了众多叫好者,也有不少人表达了质疑。这些质疑主要集中在四个方面——江淮代工的蔚来ES8能不能保证品质?蔚来的换电模式能否行得通?蔚来究竟是靠什么盈利?以及蔚来ES8究竟有多智能?

而发布会结束后只睡了两个小时的李斌显然是有备而来,对这四个问题都未作回避,其中关于江淮代工的问题甚至是反复解答。

1、江淮代工到底能不能扛起ES8的品质?

“别说了,再说我就哭了。”在媒体接二连三的提出了对江淮代工ES8的“不信任”后,李斌“可怜”地说道。

在成立之初,蔚来并没有何大多数新造车公司一样选择自建工厂的路子,而是选择与现有的车厂——江淮合作,通过代工的模式来解决ES8的生产问题。

蔚来的想法是,代工省时间、省建设工厂的成本,也省去了各种生产资质问题,一箭三雕。

对话李斌:ES8正式发布了 但蔚来的挑战刚刚开始

(ES8)

但这里有一个“隐患”,就是普通民众对国产车有一个根深蒂固的成见,即国产车就是低端车。目前,江淮生产的都是价格在15万以内的平价车型,其最贵的一款车,江淮M6的指导价也不过23.95万—34.95万,更别说这台车同样可怜兮兮的销量了。而立志做豪华品牌的蔚来,其首款车型ES8的售价可是44.8万起步,即使是放在奔驰、宝马、奥迪这三大豪华品牌中,这个价位也够买到一款中端产品了。

所以,选择江淮来代工ES8,蔚来就会面临一种质疑——一个生产低端车的厂商,能造豪华车吗?或者换句话说就是你原意花将近50万买台江淮ES8吗?

事实上,李斌在为蔚来选择合作伙伴的时候,也是想好了解决方案的,他从3个方面来解决这个问题:

1、选用一线供应商的零部件。

汽车是一个涉及数万部件的产品,但是很多部件都不是车厂自己生产的,因此选择豪华车的零部件供应商就行了,例如ES8的自适应空气悬挂,用的就是大陆集团的货,典型的豪华车部件。

2、建造最先进的工厂。

车辆品质与生产工艺息息相关,生产工艺又与生产设备直接相关,因此在代工谈成后,蔚来就与江淮一起投资新建了一座工厂,采用的都是目前最新的生产设备。

3、招募豪华品牌的生产管理人员。

有了优质零部件与先进的生产设备,下一步就是把零部件按照豪华车的标准组装起来了,这里的生产管理经验至关重要,所以蔚来也特别从宝马挖来两名主管生产的副总裁亲自“监工”。

“我有最好的零部件供应商、最先进的工厂,也有懂生产的人,为什么就造不出豪华车呢?”李斌愤愤不平地说道,“如果把这个道理给小孩讲,他们很快就能明白,但恰恰就是给成年人讲,他们听不明白。”

在他看来,很多人之所以揪住江淮代工这一个事儿不放,就是因为对国产车有固有的成见,所以即使把道理说明白,他们还是不相信。

所以在讲完一次江淮生产的问题,但仍有记者抛出,“我能不能认为江淮制造的水准,就是蔚来品质的上限”时,一向温文尔雅的李斌甚至有些急了,他提到了成人的固有偏见,也像本段开头那样无奈地说,“我不知道为什么大家对江淮有这么多负面的东西,没办法,它自己原来只能去生产那样的车,它能卖的出去,所以它就只好产那样的车。”

不过在车东西看来,用国内的工厂和工人生产豪华车并没有太大的硬伤。经过几十年的发展,国内汽车发展到现在已经非常成熟了,博世、大陆、法雷奥等几乎所有知名零部件公司都在中国设有分公司与工厂,为中国市场提供零部件。

而代工真正面临的问题,则可能是生产经验的匮乏,因为不管是江淮还是蔚来,两家公司都没有大规模生产高端车型的经验,招募一两名高管是否能够解决这一问题,还有待观察。

而从网上的

2、蔚来的换电模式究竟靠不靠谱?

除了如何保证生产质量,另一个被广泛讨论的问题是,蔚来提出的换电模式究竟靠不靠谱?电池的所有权、使用期限、换电后性能一致性等问题,蔚来又该如何解决?

蔚来目前的购车方案包括租赁电池与全款购买,这意味着后者车主拥有对电池的产权,但前者没有。对于这种情况,李斌称,两种情况都可以拿到国家的补贴,在购车上形成优惠。选择租赁电池的购买方案意味着自动加入蔚来电池的换电体系(因为此时电池是蔚来的),如果是全款购买的车主,则会征求其意见,让其自主选择电池是否进入换电流通。

对话李斌:ES8正式发布了 但蔚来的挑战刚刚开始

而在电池换电后一致性问题上,李斌称解决方案是蔚来每进行一次换电,就将对电池进行一次检测,将不符合标准的电芯退出使用。他也认为不应该将换电与充电两个体系对立起来,做换电体系的初衷是为了更好的用户体验,给用户更多选择。

那么,对于换电站本身的高额建设资金、以及可能更烧钱的流动充电车,他们的成本如何?蔚来又是怎样去摊薄成本的?

李斌并没有正面回答成本数额,开玩笑称“不告诉你,这是商业机密”。而蔚来的换电站由于是集成式设计,所以在成本上不会有那么高。此外蔚来还在基础设施上寻找了一些合作伙伴,由后者提供用地或者其他设备。不过换电站会由蔚来自身来运营,“因为前期是亏钱的,没人愿意帮你做。”李斌的这一句话逗笑了现场众人。

而蔚来的流动充电车,则可能会较多地部署到二三线城市,因为在这些地方蔚来的换电体系建设规划较晚,无法像一线城市那样快速铺开保障体验,因此流动充电车可以作为蔚来在这些地区充电体系的补充。

不过,蔚来的这一套充换电体系,仍然非常昂贵,并且是蔚来用户独占的、并不开放,因此没有大量的用户来为其摊薄成本。知乎上甚至有清华汽车工程系的答主估算了换电模式的盈亏平衡收费价格:单次500元。还有不少反对者先后举出了以色列换电运营商Better Place倒闭、特斯拉放弃换电模式的例子,试图论证蔚来的换电体系不靠谱。

但李斌一句话化解,直言前期充电服务是亏本做,后期的目标是蔚来的服务体系实现营收平衡。也就是说,对换电体系蔚来的目标不是实现利润,而是保证它在提供服务的同时不会形成太大拖累。

3、蔚来到底要怎么盈利?

这或许是汽车圈和媒体圈众人最关注的一点。

消息盛传蔚来此次发布会花费过亿——除了重金请来梦龙乐队镇场,还为先行预订的5000名蔚来车主提供了机票以及星级酒店住宿。此前蔚来在长安街东方广场上开设的蔚来中心,一年的租金也达到8000万。以及蔚来要打造的换电体系,都是要花大价钱的主。而这些还完全没有涉及到蔚来ES8的开发费用。

要论“烧钱能力”,现有的新造车团队恐怕无人能出其右。现在的蔚来只见钱出,作为一家创业公司,这是正常的。但蔚来并未展现太多未来取得收入的方式。(除了融资)。

在回答关于盈利的问题时,李斌的回答很干脆——“现在还是投入期,没有立刻的(盈利)压力”、“我们的车会有更合理的利润。”,看上去盈利方式非常不酷——和传统车厂没什么区别。至于其他其他可能的盈利模式则三缄其口。从目前来看,不少传统车企的人士表示对此不相信,因为以蔚来、江淮的量产能力来看,即便ES8顺利量产开卖了,也难以覆盖背后的高成本——除了研发成本大头,ES8身上还背了市场宣传和服务体系建设的成本。

因此有一种观点认为,蔚来会通过“会员费”来获利。李斌后来在采访中确实提到,蔚来ES8的服务无忧和能量无忧两项服务,是需要购买的。因此收会费,可能将是蔚来一种重要的获利方式。

有趣的是,尽管是互联网人出身,李斌却表示在汽车行业内“反对羊毛出在猪身上”的逻辑,因为汽车行业获客成本太高,用户规模很难快速积累。但不采用互联网的用户开发逻辑,是否意味着李斌失去了一些互联网出身的资源优势,这也是值得思考的问题。

另外一个值得关注的问题是,眼下人们对蔚来ES8的关注度似乎太高了,以至于把对蔚来所有的期待(包括盈利压力)全压在了ES8上。但从李斌那句“先服务好1万名车主”以及结合ES8的定价我们不难知道,这并不是一款冲销量的车,这个任务更可能交给后来的ES6。(想想特斯拉与Model 3,不也是一样吗)

4、蔚来ES8的智能化功能究竟做得如何?

蔚来ES8的智能系统主要体现在两点上,一个是自动驾驶辅助,另一个则是车载智能助手NOMI。

蔚来ES8的自动驾驶辅助到了什么样的水平,拥有什么样的能力显然也是大家特别关注的问题,有不少自动驾驶工程师试图弄明白,现在蔚来ES8的自动驾驶,究竟到了哪一个阶段。

李斌对此没有从SAE对自动驾驶的分级角度给出答案,转而是从“场景论”角度讲的。蔚来研发自动驾驶的逻辑是,哪个驾驶场景占用人们时间最多,和驾驶安全涉及最大,就优先进行解决。

显然愿意买蔚来ES8的大城市车主们许多时间都是在堵车中度过的,因此蔚来自动驾驶团队目前的着力点在大城市封闭道路上的拥堵场景。

而蔚来ES8由于标配了OTA以及自动驾驶所需要的硬件系统,因此会在解决一个个场景后通过空中在线升级ES8的自动驾驶能力,这一点倒是与特斯拉的AutoPilot基本相同。另外一点相同的是,ES8完整的自动驾驶功能也要额外掏钱。

对话李斌:ES8正式发布了 但蔚来的挑战刚刚开始

同样需要额外掏钱的,还有ES8上的智能助手NOMI,在蔚来ES8的订购页面上,选配NOMI的价格是4800元,说好的基础版标配智能助手呢?

李斌赶忙来“安抚”众人疑似受骗的情绪:因为发布会太长,内容太多记不住,所以把NOMI相关的环节砍掉不少。事实上,NOMI有两个版本,可以选配是高级一点的版本,叫做“Mate”;而标配的版本,叫做Hello。不过李斌未详细解释两者的区别,称日后会有演示来展示。

结语:新造车如何获用户理解仍需解决

在将近两个小时的专访中,李斌应答了各方问题,可以说是“舌战群儒”,在措辞上也基本做到了“滴水不漏”。但作为公司董事长,李斌对业务详情的信息透露得比较少, 基本是从蔚来的业务战略方向以及背后的逻辑来阐释,因此稍微有一些“务虚”。

他有一个观点很有意思,他说现在的人们对中国汽车产业,以及电动车和电动车的某些模式成见太深,很多事情大众还疑惑,但他们已经想明白了。不过从目前舆论的讨论来看,尽管开了发布会,也接受采访进行了进一步的解释,蔚来还是没能打消许多人的疑惑。在知乎等平台上,关于换电等话题的讨论仍然继续着。

李斌说希望打破成见,但人们要推翻旧的认知,显然需要足够新的信息持续输入。但ES8没量产之前,无论是蔚来的宣传,还是人们的推测,都是“空对空”。能解决这个问题的,只有被量产的ES8本身。蔚来在品牌已经刷屏朋友圈后,需要证明的是量产能力。

另一边,在融资能力上与蔚来旗鼓相当的威马汽车CEO沈晖,在微博上向李斌表示了祝贺。威马说要为年轻人、为90后造车,但目前90后们对威马的反响,也尚不热烈。

这或许也说明了,在获得用户理解这件事上,国内的这批新造车企业,还有一段路要走。