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中国电视的出海黄金时代 TCL北美崛起之路

白水2018CES美国消费电子展2018/01/26

智东西(公众号:zhidxcom) 文|漠影 每年的CES消费电子展,你都不需要进到展馆里,只需要在拉斯维加斯 […]

智东西(公众号:zhidxcom)

文|漠影

每年的CES消费电子展,你都不需要进到展馆里,只需要在拉斯维加斯的LVCC会展中心外面广场中心一站,你就能感受到,今年的消费电子领域有哪几家独领风骚,又有哪几家激进豪迈。

拿2018年CES为例,分布所有CES相关场馆、交通路线的广告牌上,你躲不开谷歌的“Hey Google”广告,而在中央馆南馆的大厦上,悬挂的TCL广告也格外显眼,广告语的关键词为“北美增长最快的电视品牌”,这家来自中国的消费电子巨头已经是北美第三大电视品牌,正实现中国电视产品在北美市场的崛起,完成一次墙里开花墙外香的逆袭。

TCL在2017年度,在北美市场销售量大幅提升131.5%,实现翻倍增长,截止2017年11月,TCL电视北美市场占有率达到9.1%。靓丽的成绩背后,TCL有什么法宝?通过与TCL集团董事长、CEO李东生,以及TCL多媒体CEO王成的沟通中可以发现,深耕量子点技术、发力人工智能、强化本土化销售体系建设,是三个致胜关键,基于这套打法,TCL电视正以北美市场为代表,展开全球市场更大的征程。

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一、TCL 2017全年成绩单中的玄机

从TCL公布的2017年全新业绩数据看,电视业务是其收获的一年,LCD电视总销量2377.4万台,同比增长15.9%,超过所定的2200万台全年目标,并实现TCL多媒体过去5年以来最强劲增长。从细节观察,TCL去年在北美市场的增长是高质量的,比如并没有求增长而打价格战,价格保持在一个很好的水平。

如前所述,增长数据中,北美市场超131.5%的增长是其中的主要动力来源,销量超过400万台,相比2016年的175万台实现翻倍增长。TCL多媒体CEO王成总结成绩的获得,产品结构持续改善、渠道结构优化,以及全产业链整合优势带来的整体效率提升是几个关键因素。李东生也对团队的表现给予了很高的评价,打出了85分的高分。

TCL已经是连续地十一年参展CES,2018年CES上TCL将展区划分为QLED TV展区、AI展区、XESS私人影院展区、互动区、X/C/P展区、ID创意区、R6系列展区、新技术区、内容应用区等主题专区。核心电视展品是X/C/P三大系列的主力电视产品,占据着最显眼的位置。

从几个主力产品的特色看,X5作为XESS系列新品,画质方面搭载了包括原色量子点技术、杜比视界(Dolby Vision)HDR影像技术 、Q画质引擎、四维场景优化等技术。音质方面采用豪华定制的哈曼卡顿音响,并应用杜比全景声(Dolby Atmos)沉浸式音频技术 。

C系列的新品C6在音画质方面得到了进一步增强,原色高色域屏幕配合杜比视界(Dolby Vision)+杜比全景声(Dolby Atmos)。外观上采用全面屏无边框设计并突破性地采用了圆柱形音响及绅士灰音响网布。

P系列的新品P5则延续了该系列时尚、年轻品味的理念,配备了4000R的黄金曲面屏,5.9mm极窄边框和7.9mm超薄机身,再配合一体成型工艺、延续的智慧之眼设计与MEMC运动补偿技术,更加符合当下消费需求。

二、深耕量子点现实技术 厚积薄发收获市场

从2008年开始,TCL成为了中国第一家在CES主厅公开亮相的企业。从3D电视、4K电视、互联网电视到量子点电视、曲面电视、人工智能电视,TCL在CES十年的变化已经成为中国制造强势崛起的见证,对TCL来说,量子点技术,就是其现在显示技术领域的一块招牌,投入超过3年之后,现在正是收获市场的最佳时间点。

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继在2015年CES展上发布中国第一款量子点电视后,TCL不断深耕量子点技术,通过极致画质令人感受这项技术的卓越,TCL也成为量子点技术的推崇者和产品化的领导厂商。TCL专门在现场开辟了量子点技术体验区、AI技术体验区,来体现其对未来技术领域的布局。

TCL多媒体研发中心总经理陈乃军对使用量子点技术的QLED屏很自信,一方面是量子点显示屏在色域显示上,优于OLED,以美国好莱坞的DCI标准为例,量子点屏的色域可以做到95%以上,OLED只能做到80%,所以量子点屏的显示色彩会更加鲜艳。同时,量子点技术的屏幕制造加工相对容易,OLED会受到良率、产能等限制。

基于量子点显示屏所使用无机材料的先天特性,量子点技术的显示屏还有更稳定、寿命更长的特点。“量子点屏电视可能不能完全替代OLED电视,它可能会并行发展,但是量子点会发展更快。”陈乃军说。

在高画质显示技术的研究方面,除了量子点技术,还包括从UHD到QLED等技术对画质水准的提升。这次TCL也主要对外展示了HVA(广视角)技术、iPQ画质提升引擎、Contrast Control多分区高色域等技术。

三、人工智能等新技术落地 成为新的变量

人工智能方面能力的加持,是今年TCL产品方面的另一特点。核心功能包括TCL独家研制的人工智能小T,具有“全交互、快响应、强生态”三大特点,目前已配备到旗下所有X/C/P系列产品上。

同时,TCL正与Google、Amazon、IBM、百度、腾讯等全球科技巨头正开展深度合作,搭建起开放性AI平台,在系统、识别、内容、服务等领域全面合作,将全球最新的技术快速应用于产品中。

李东生认为,TCL主要产品能够在市场上建立领先地位,得益于在核心显示技术和智能开发与应用领域有较为完整的布局,具备在产业变革中抢占先机的实力。TCL已经在AI、大数据、5G通讯和显示技术等新技术方面做了积极的布局,为未来这几项技术与产品的深度融合做好准备。未来TCL电视将朝着人工智能、量子点技术、大屏三大方向持续创新。

目前来看,TCL集团在全球范围内,有7000余名技术研发人员,26 个研发中心,10余家联合实验室,22 个制造加工基地 。截止 2017 年第三季度,TCL 累计专利申请总量 44889 项,其中申请中国专利 29577件,美国专利7124件,PCT专利8188件。

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四、占领全球市场 TCL扎根本地的方法论

在美国这样一个竞争充分的市场,日韩品牌长期占据领先地位。此次TCL北美市场的突出表现,已经成为中国品牌在海外“赶超日韩”的积极信号,同时也将提振中国家电品牌逐鹿全球的信心、加速“品牌出海”。

TCL在深耕北美市场过程中的很多做法,是值得中国品牌借鉴的。比如在其本地化战略,不仅生产、销售、人才、市场实现全面本地化,在产品形态上,也依据当地消费者的生活和消费习惯进行本地化创新。TCL多媒体北美分公司总经理毛初文介绍,在北美市场,消费者虽然理性,但是他们不排斥高科技,尤其是在画质上。

还有跟本地内容、服务合作商的协同也是重要一环,TCL于2017年底成为美国第三大智能电视品牌,所有智能电视均由Roku OS提供支持。2018年,TCL Roku电视将获得通过Roku OS软件更新提供的一系列新功能。借助于Roku Connect,Roku TV能够轻松连接到Roku生态系统中的其他AV设备,例如音箱和扬声器,使消费者能够轻松地将绝佳的声音添加到家庭电视和音频设备中。Roku Entertainment Assistant,是一款语音助手软件,让顾客用简单的语音命令开启他们最喜爱的播客、电影和电视节目。

在渠道方面,强调本土化建设是TCL成功拓展全球市场的法宝之一。Best Buy、Walmart、Costco、Target、Amazon和Sam’s Club,这六大渠道销售美国市场80%的电视机。目前,TCL已经全部入驻上述六大主流渠道,加上其他的区域零售卖场触达,TCL实现了全美90%的零售覆盖。通过覆盖六大主流渠道,TCL在北美市场已经进入了超过10000家门店。

在品牌力的打造方面,TCL在北美市场的营销推广也摸索出一套非常行之有效的方法。TCL注重与当地文化相结合的品牌营销,增强品牌在消费者心中的“存在感”。2013年,TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业,让北美消费者认识、感知到来自中国的品牌形象,同时逐渐输出中国文化,成为彰显文化自信的主流阵地。近年来,TCL与《复仇者联盟》,《钢铁侠3》,《X战警》,《碟中谍5》等好莱坞商业大片持续合作,2017年更是携手DC大片《正义联盟》进行全球联推,借助IP和话题热度形成爆点传播。

全球化目标方面,TCL除了继续巩固在欧美市场的份额,还将战略性扩展巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场,扎根当地,把TCL的工业能力、研发和服务能力落地,上述实操法则也将发挥相应的作用。

结语:消费电子的世界长征

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从中国北京到美国内华达州的拉斯维加斯,距离超过1万公里,费心时间超过10小时,是名副其实的万里长征。在CES上的亮相,只是这场中国消费电子向全球市场进发的万里长征路上的一个缩影。

随着中国制造、人工智能、物联网等技术在中国市场的全面崛起,每一个来自中国的消费电子领域的中国公司,都在进行一场像TCL一样的万里长征,从中国走出去,征服全球,除了TCL的量子点电视,我们也看到在手机、扫地机器人、智能穿戴、无人机等品类的全球头部公司,都开始越来越多的席位被中国公司占据。

就像TCL北美业务一位负责人所说,2018年,对TCL国际化来讲处在一个黄金时代,也是是中国电视行业最好的时间窗口。这是时代的机遇,也是中国实业家的机遇,以TCL为代表的消费电子老板巨头,没有错失这一机会,正通过产品创新、技术创新、全球视野的市场玩法,让全球用户接受中国制造和中国品牌。