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中国汽车自主品牌30多年的发展过程,从闭门造车到合资建厂,再到民营崛起,正在逐渐走向开放。经国务院批准,自2018年7月1日起,降低汽车整车及零部件进口关税。

进口车价格的下降,必定会对同级的合资和自主品牌产生威胁。靠“合资”起步的中国自主品牌汽车走到了成熟期的转折点:除了政策的开放带来的激烈竞争,它们还将面临技术变革和产业链话语权重构,新兴出行模式对传统商业模式的冲击等等。

本期的智能内参,我们推荐来自德勤的2018中国自主品牌汽车白皮书,盘点汽车产业变革加上中国“后合资”时代下,自主品牌的危与机。如果想收藏本文的报告(德勤-2018中国自主品牌汽车白皮书),可以在智东西(公众号:zhidxcom)回复关键词“nc269”获取。

以下为智能内参整理呈现的干货:

温室中的成长

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▲过去十年自主品牌发展的重要节点

2000年入世后,中国正式对外开放汽车市场、在这之后决策层将汽车产业的自主创新提升到国家政策的高度,包括奇瑞、长安、吉利、长城等国有和民营自主品牌在政策解绑后,开始进入快速上升通道。

2010年,自主品牌车企在汽车下乡、购置税减半等政策的刺激下,迎来其发展的最高点,市场份额达到前所未有的45.6%。但销量数字背后,自主品牌在同合资品牌的对垒上实力悬殊,不管在产品研发、工艺水平、还是品质把控上仍存在较大差距,而且售价区间多集中在8万元以下,品牌认可度和品牌溢价能力低。

在那之后,自主品牌车企陷入长达四年的低迷,直到2014年凭借其市场洞察能力,精准捕捉SUV的新兴需求,并以迅速的反应能力填补市场,收复失地。

如果仅聚焦2010-2017年,这是自主品牌发展最为跌宕的几年,从前期经历销量滑坡,到尝试中高端市场折戟,再到最近两年凭借一系列设计出色、品控和性能皆能匹敌合资品牌的拳头产品,稳步扩大其在SUV的领先优势,甚至部分品牌成功突破15万元的天花板。

这几年自主品牌车企的综合竞争力实现全面提升,不仅反映在销量和市场份额的爬升,还表现在价格中枢的上移,更为关键的是在研发投入、造型设计、对消费者需求的洞察、平台化搭建、产品体验及营销创新等方面均取得了较大突破。部分车企更是将新兴技术和移动出行带来的商业模式变革转化为竞争优势。

警报!

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▲自主品牌内部梯级划分

进入2018年,自主品牌厂商表现出所未有的焦虑感,既有来自于急剧变化的外部市场环境带来的经营压力,也有源自于企业发展本身的变革动力。

政策层:撤离温室 拉高门槛

汽车产业政策环境迎来重大更新,其主要标志是扩大开放和提升产业投资门槛。自此,外部竞争环境将变得更为复杂,政策、技术变革和消费方式的转变将成为引导产业发展主要驱动力量。

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▲经国务院批准,自2018年7月1日起,降低汽车整车及零部件进口关税

一方面,实施30年之久的外资股比限制政策将进入倒计时,中国将分阶段分领域逐步放开,直到2020年取消所有外商投资限制。

这一时间表比市场预期的要提前的多,尽管多数外资车厂表示将继续同现有中方伙伴保持合作关系,少数几家甚至宣布追加投资计划,但寻求在华最大利益仍然是外资车厂最核心的诉求。

股比和合资企业数量的放开意味着中国汽车市场将进入充分竞争状态,这对长期呼吁市场开放的民营企业而言,意味着更加公平的市场环境;但对依靠合资利润反哺的国有车企而言,一旦外资车厂增持或提升至控股地位,最直接的影响是中方上市公司利润的缩水;而更进一步的打击是外方收缩技术转让,将合资工厂架空,仅负责代工生产。

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▲特斯拉与上海政府签署纯电动车项目投资协议,计划在上海开设一座工厂,预计年产50万辆电动汽车

另一个变化则来自于仍处于意见稿阶段的《汽车产业投资管理规定》(详情参考第256期智东西内参),分领域对产业投资的准入门槛、投资条件、退出机制提出了严格要求,包括禁止新建燃油车企业、提高纯电动汽车的投资准入等,表明中国汽车工业从做大到做强的思路转变。该规定并有望取代执行14年之久的2004年版汽车产业发展政策。

产业政策细则层面,新能源汽车补贴大幅退坡、地方配套补贴也相继调整,与此同时市场正式进入双积分考核阶段(尽管新能源积分从2019年开始计分),对新能源车企的电池技术和成本控制都提出了更高要求。

市场层:增量下跌 技术模式引双重挑战

中国汽车市场在经过了政策刺激并经历周期高点后,正逐步进入一个较长周期的平稳低增长阶段。市场增量被政策透支,因此厂商之间的争夺更为激烈,产品周期的错位和战略的失误都有可能令车企跌出竞争队列外。

近几年自主品牌市场份额的提升,很大程度得益于其较快的决策机制和产品投放速度,随着2018年几大合资品牌将开启产品周期,自主品牌还未稳固的优势将面临冲击。

换言之,自主品牌内部将开启末位淘汰制,组织方式更灵活、资本优势更大、民营企业得益于前期企业战略调整和技术投入,并进一扩大领先优势;大型国有车企之间的整合将提速,而且从非关键领域向关键领域延伸,从人事调整向技术、体系融合深化。

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▲普华永道思略特-新出行价值链整合的潜在发展:预计2030年数字出行服务业市场规模将达到2.2万亿美元,但现有的汽车制造商所占行业利润将减半

此外,消费者出行习惯的改变、以自动驾驶为核心的产业技术商业化的推进、出行平台对汽车产业的渗透,也在一定程度促使自主品牌内部不断做出改革以适应新的竞争环境。

最为显著的是越来越多移动出行服务平台,从汽车产业链的下游介入到上游研发和生产环节,例如滴滴相继同国内多家自主品牌车企签订采购协议,后者将向其提供网约车和分时租赁平台的车辆。

尽管整车厂对于共享出行冲击传统商业模式已有明确认识,但多数自主品牌在应对出行市场的变革上仍摇摆不定,是像丰田、福特等外资车企一样大刀阔斧的转变企业定位,还是继续保持观望姿态。但从企业调研的反馈来看,如何做大燃油车市场、抓住消费结构性机会仍然是目前自主品牌车企当前最为关心、也最为棘手的问题。

决胜千里之策

德勤从乘用车的发展规律入手,并结合自主品牌当初所处的发展阶段、已覆盖的消费人群、在各细分市场的竞争优势和特征,尝试为自主品牌车企梳理出下一个五年中国汽车市场的增长逻辑,以及企业应如何利用其现有资源优势,因势利导,将变革转化为机遇。

市场概况:消费者偏好与经济环境

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▲中国乘用车销量预测(2020-2027年)

从汽车保有量来看,中国汽车市场处于从普及期后期迈向成熟期的过渡阶段。

截至2017年末,中国千人汽车保有量约为150人,相较成熟汽车市场仍存在较大差距。德勤预计,到2020年中国乘用车销量有望达到2,800万辆,2027年将突破3,500万辆,年均复合增长率放缓至4%左右。

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▲中国新购车用户的年龄段分布

按人群结构看,80后和90后是当前汽车消费市场的中坚力量。

2017年上半年,80后是当前汽车市场的消费主力,占比达到48%,90后消费者尽管占比不到30%,但增速抢眼;到2025年,90后将取代80后成为中国汽车消费的主力军。

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▲自主品牌不同年龄段消费群体购车偏好

90后的消费观念、购物偏好同其他年龄段的差异明显,其追求个性化、驾驶体验、重视便利性和互联科技、不拘泥于品牌等特质都决定了自主品牌必须围绕这一目标群体制定差异化的品牌、产品、服务和营销体系。

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▲中国中产阶级区域分布

从收入水平看,据麦肯锡此前统计,到2022年中产阶级及以上占比将提升至81%,而来自三四线城市的中产阶层将出现最大幅度的增长,跃升成为中国家庭消费总量和新增消费的最主要贡献力量。再结合区域看,长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀等五个城市群中的三四线卫星城市,将领跑中国未来十年的消费增长。

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▲自主品牌不同级别城市消费者购车偏好(Top 5 关注因素)

不断壮大的中产阶级规模则意味着围绕品质和品牌的需求将成为中国家庭购车的主要驱动力。 若将2010-2011年作为中国汽车消费周期的高点,以成熟市场5-7年的汽车保有周期为计,中国正进入置换和升级周期。

以沿海和一线城市为代表,市场购买主力已明显从首购向复购增购/换购转变。三四五线及县域农村的消费趋势更为复杂:一方面,第一次购车用户仍然占据较大比例,购车预算多集中在8万以下,价格敏感度高,车型偏好SUV;另一方面,消费升级在城市内部又存在分化。

综合以上消费趋势可以看出,消费升级成为未来十年引领中国汽车消费增长的主要逻辑,而且呈现出“区域上向三四线城市靠拢,人群上向90后倾斜的趋势”;表现在购车偏好上则是对更高级别、更大空间、更高品质和品牌强烈诉求。

燃油车的结构性机会

梳理出中国乘用车市场的增长逻辑后,再来看自主品牌对当前主力购车群体的覆盖情况:

根据交强险数据, 2017年第四季度自主品牌车主中72%为男性,28%为女性,女性车主比例较2015年(19%)出现较大幅度提升,表明自主品牌车企近几年扩大了其在女性用户中的辐射。

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▲自主品牌消费群体性别和年龄段分布(2017年)

在年龄段上,自主品牌在90后消费群体的渗透率取得显著增长,25岁以下人群的销量占比从2015年的15%上升至2017年第四季度的38%,但对35岁以上人群的覆盖却出现小幅下降,70后及以上人群目前是再购/增购市场的主力之一,表明自主品牌近几年仍然以满足首次购车为主,对置换/再购需求的覆盖有所不足。

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▲自主品牌消费者的区域分布

区域分布上,三四线城市是自主品牌的主销区域,销量贡献度超过50%,而且呈逐年扩大趋势;但与此同时,自主品牌在竞争最激烈、车型分布最密集、价格门槛最高的一线城市,却逐渐显现出明显的下滑态势。

也就是说,目前,自主品牌欠缺对现阶段消费升级主力人群的覆盖。对此,德勤提出以下四点建议,帮助自主品牌顺势调整其产品规划、结构、区域及覆盖并建立差异化的营销体系。

1、10万以上A+级市场或成为自主品牌新突破口

在消费升级趋势下,自主品牌应逐步放弃入门级等中低端市场,以A+级市场为切入点,开启其品牌上升之路。

事实上,自2017年起,部分自主车企就已经开始强调回归轿车市场,其采取的主要战略是以尺寸上更占优势、级别更高、配置更丰富的A+/B级车来错位竞争,对抗合资品牌的A级车。

但这一战略面临几方面挑战:第一,A级车市场激烈程度要远高于紧凑SUV市场,自主品牌的生存空间被合资品牌全面压制;第二,紧凑型轿车的差异化竞争越来越依赖品牌力,自主品牌近几年在外观、空间、内饰等取得的突破和增加配置的方式,难以帮助其形成品牌溢价。

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▲中国SUV细分级别销量增速(2015-17)

2、SUV未来增长点在于高端和跨界

自2016年起市场便引发对于SUV红利期还能持续多久的担忧。但从年均复合增速、行业集中度、产品密集度、车型投放数量等指标看,SUV仍然呈现出增长态势。

从德勤对自主品牌车企高管和行业专家的访谈来看,SUV市场还未达到饱和,4-6线城市仍然呈现出强劲的刚需,且内部增长势头转换,中高端、豪华和个性化SUV将成为新兴增长点。

由此看来,自主品牌一方面需要扩大其在4-6线城市的渠道和产品覆盖优势;另一方面,在既有市场把握产品更新换代的节奏,打造第二代、第三代拳头产品,抓住消费升级的趋势,以迎合消费者对于中大型和中高端SUV的需求。

3、填补中高端家用MPV市场空缺

作为第三大乘用车细分领域,MPV相较轿车和SUV,销量相对较小,而且多集中在低端的微面和入门级MPV。

但近几年随着消费结构的换挡, MPV市场呈现新的增长态势:即中端家用需求猛增,高端商务需求保持稳定增长,而10万以下的入门级MPV,尤其是偏重拉货功能、家商两用的MPV车型则加速萎缩。

结合消费升级和二胎放开政策的趋势看,中端家用MPV将成为继轿车、SUV之后,中国第三个需求爆发点。从消费升级角度而言,车身长、第三排空间和舒适性都占优的MPV 将成为一二线城市消费者增购的首选;而二胎政策对MPV车型的提振效应将在未来三年愈加显现出来,尤其是随着六口之家的家庭结构的成型,中高端家用MPV的需求将进一步释放。

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▲自主品牌不同价位段市场份额变化

4、品牌向上的突破

从价格维度看,自主品牌乘用车价位段集中在5-15万区间,但近年来整体成交价上移的趋势尤为明显,5-10万元市场占比逐步走低,而10-15万价位段呈现稳步增长态势。

从过去一年的发展看,自主品牌中高端路径的主要分为两类:

第一类推出独立的中高端品牌,主要以长城旗下Wey和吉利的领克为代表;第二种则在现有品牌基础上延伸,通过推出更高级别的车型突破15万元的品牌天花板,其取胜的关键在于跨级别的配置、性价比和品质,典型案例包括广汽传祺、上汽和长安。

燃油与电动的平衡点

对于自主品牌而言,日益趋严的油耗限值法规是制约企业发展的关键因素。而单单依靠传统节能减排技术例如轻量化车身、涡轮增压发动机、缸内直喷等技术,并不足以平衡油耗压力,企业必须通过发展新能源汽车来平衡,但关键在于自主品牌车企如何平衡油耗压力和企业新能源汽车发展战略之间的矛盾。

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▲中国新能源乘用车市场规模(2012-2025)

中国的新能源汽车路线并未将轻混、弱混等“过渡技术”列为鼓励发展范围,而是以纯电动路径为主。发展至今,中国新能源汽车已形成“纯电为主插电为辅”的发展局面。

长期以来,自主品牌的电动车型基本都在燃油版基础上衍变而来,多数车型为迎合补贴政策,而牺牲了整体使用体验和驾驶性能,和同级别燃油车相比不具备任何竞争力。随着市场从补贴驱动向积分驱动,并最终转向市场驱动,要求企业不得不根据自身技术储备、资源优势和市场定位来调整其新能源汽车战略。

新能源运动的后补贴时代中,有以下三点需要关注。

1、纯电动A00级主导的格局有望被打破

2012-2017年中国新能源汽车销量年均复合增速达到125%,远超传统乘用车市场平均。从存量市场看,新能源汽车市场呈现出“纯电动、A00级车型主导”的特点。

A00纯电动车主导的格局是并非成熟汽车市场的表现,而是政策主导的结果,欧美市场(更受终端消费驱动)则几乎是A级及以上车型。熟谙政策规则的自主品牌长期以来将重心放在纯电动车型上,2017年自主品牌纯电乘用车已占据80%以上的市场份额,而且七成以上的销量集中在150-200公里的低端入门级车型。

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▲爱建证券:2017年1-11月新能源乘用车细分车型市场表现(单位:辆)

但预计A00级主导的局面将在2018年被打破。新的补贴政策对电池能量密度提出了更高要求(获得补贴的最低门槛是105wh/kg),并且取消了续航里程150公里以下的低续航里程纯电动车的补贴,大幅降低150公里至300公里范围纯电动车型的补贴,与此同时鼓励长续航车型,300至400公里和400公里以上车型的补贴额均有明显提升。

从政策趋势看,提升入门级车型的续航里程和推出中长续航里程的A级轿车/SUV将成为自主品牌车企下一阶段的布局重点。

2、混合动力是高油耗车企短期内最务实选择

除了发展纯电动汽车外,车企在节能降低油耗的选择还包括发展48V弱混、强混和插电式混合动力车型。

其中,48V技术最具经济性,对整车结构变动不大,但其节油效果并不显著,或难以帮助企业应对下一阶段严格的油耗压力;强混路径虽然节油效果突出,但整套系统成本较高,而且在2017年之前面临日系车企的技术封锁,并非自主品牌的首选方案。

插电式混合动力车型补贴金额在2018新政中降幅较小,但目前销量多集中在几个出台了地方配套补贴政策的城市。自主品牌中仅上汽和比亚迪在插混市场有较早布局,但从2018年新车上市计划看,插混路线已经成为多家中外资车企首选。

3、补贴驱动到积分驱动

电动车市场的发展仍然处于初级阶段,产品性能、配置差别不大,目前仍处于“有车型即有市场”的阶段。

随着2018年补贴政策退坡,自主品牌厂商将加速调整新能源产品矩阵,特别是增加入门级纯电轿车的续航里程,尽管这对于车企的成本控制能力带去不小挑战。

中长续航里程市场由于补贴额度提升,将成为自主品牌新能源车型未来三年最主要的布局点,更关键的是,300公里工况条件下续航里程今后将成为纯电动乘用车的研发起点。而且在车型选择上,将不再集中在A00级,更多自主品牌选择A级和小型入门级电动SUV作为新的增长点。

奇瑞汽车战略规划部执行总监,王琅:自主车企要在新能源上真正实现突破,必须认识到封闭式竞争无法塑造企业长期竞争力,在快速扩大市场需求的同时(例如抓住限牌城市和分时租赁的机会),也要意识到沿着‘传统车改造’这条路往下走难以做出有竞争力的产品且需要付出很大代价,企业必须加速‘全新电动专属平台’产品的开发与技术探索,以实现产品性能的显著提升、用户体验的显著改善和成本的显著下降。

目前,自主品牌的新能源车型(无论是电动还是插电混动)仍基于传统燃油车的平台进行改造,而并未打造全新的电动车平台进行研发和生产,这很大程度上牺牲了产品体验,车辆性能受到制约。

从已购新能源汽车的用户口碑看,续航里程、电池使用寿命和车身安全是新能源车型潜在购买者最关心的三大因素。

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▲自主品牌新能源车型购车关注因素

预计到2020年之前,中国新能源汽车发展的核心仍然是政策驱动;但这三年时间对于自主品牌新能源汽车的产品布局极为关键。

一方面合资车企有望在2019年末2020年初向中国市场大规模导入包括纯电动、插电式混合动力等新车型,而且极有可能以低价策略同自主品牌同台竞争,以牺牲燃油车的利润来补贴新能源车。

另一方面,新兴造车企业得益于资本市场的扶持,正加速产品落地。预计随着更多竞争者的入场,中国新能源汽车的细分市场将进一步细分和优化。

自主车企要在新能源汽车上真正实现突破,必须意识到封闭式竞争无法塑造企业长期竞争力,在快速扩大市场需求的同时(例如抓住限牌城市和分时租赁的机会),也要意识到这条路往下走做不出有竞争力的产品或者需要付出很大代价,企业必须加速电动平台化的探索。

出行市场带来的变革

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▲自主品牌分时租赁平台运营情况

在过去五年中,共享出行服务以政府、社会和公众皆未预料的速度涌现并快速铺展开来。多家国外厂商相继宣布将向移动出行服务供应商转变。

相较之下,自主品牌对于应对未来出行格局的变化,反应和跟进速度较为缓慢,仅少数几家车企提供两种以上模式的出行服务。

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▲未来移动出行的四种情景

自主品牌厂商对于出行服务的困惑并不在于是否应该切入移动出行市场,而是以何种形式以及进入到哪一个细分领域。是战略投资新兴移动服务平台,还是采取重资产的自营模式,抑或仅仅提供出行平台和服务?是切入已步入成熟期、并且新进入者面临地方政府强监管的网约车市场,还是方兴未艾、参与企业数量众多,但行业集中度较低的汽车共享市场? 更为关键的是,掌握了众多消费者出行数据的整车厂,该如何将数据变现,并将其融入到更广义上的出行市场中?

总体而言,多数自主品牌车企对共享出行模式仍持谨慎和观望态度,一方面源于该新型出行方式投入成本大,而且至今未有公司实现盈利;另一方面,自主品牌对于数据驱动新兴业务的能力仍有较大提升空间。

智东西认为,中国作为极具吸引力的汽车市场,2018年后,本土车企三张牌(自主、合资、新造车)面临着市场开放后的外企冲击、外资冲击和中高端技术封锁,在失去政策保护伞之后,将直接迎来末位淘汰战。它们不仅需要加速技术研发和产业链优化,亦需要因势利导,制定符合新出行变革趋势的,具有消费市场针对性的战略方案,错位竞争,以图后勇。

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