车东西(公众号:chedongxi)

文 | 诺亚

滴滴今天又融了5亿美元!这次看上滴滴的是全球最大在线旅行服务商、美团股东Booking。双方打算进一步探索在全球的合作。

眼下再没有比出行市场更热闹的领域了。

一方面,蔚来、威马等互联网资本支持的新造车企业今年走入量产交付的关键时期;BAT纷纷打造自己的车载系统。科技公司在试图攻破工业经济最坚固的堡垒——汽车工业。反之亦然,汽车行业也想插上科技的翅膀。上半年奔驰宝马出行、充电业务合体,日前一汽东风长安合资成立共享出行公司。传统车企在探索“四化”的道路上步入深水区。

放到产业的历史长河,这该是一个有趣的交汇点,很多未来格局会在此时奠基。

再把视线收缩回网约车行业内的竞争,依然不是四平八稳,虽然从体量上滴滴遥遥领先,但仍被一些人质疑“壁垒”不够深。外部摩拳擦掌者甚众,美团、携程、甚至高德,都希望试水,挖下哪怕一小点的份额,也有可能分食行业红利。

近期车东西团队对滴滴进行深访发现,网约车行业的有趣之处在于,表面上看着平静,甚至很多人以为不存在壁垒,“护城河”不够深。但其实涉身其中的就可以感受到行业内在的激流汹涌——需要与政策强监管的博弈权衡,需要在供给稀缺的前提下,调节司乘两端的期望值与满足感,需要从技术、规模、效率角度建立可以持续增益生态的系统。

美团打车的攻势和衰退似乎佐证了这点。从今年3月上海开城甚嚣尘上到如今偃旗息鼓,似乎只用了一个季度。多份数据报告显示,在持续补贴的情况下,美团上海打车份额、司乘两端的活跃度都在快速下滑,联动效应并不明显。美团打车业务负责人王慧文也出面表示,美团打车的节奏确实打算慢下来。

滴滴到底做了哪些大家不知道的事情,组成坚固的“水下防线”?车东西在此一一解密。

壁垒一: 多样化产品以及“深度服务”系统

当下,论及滴滴的护城河,人们总是最容易想到滴滴的规模。如今的滴滴是全球最大的出行公司,在400多个城市提供服务,平台上注册车辆超过三千万,用户达5.5亿人,日订单超3000万单,是全球其他市场订单量的两倍。

庞大的体量是威慑竞争对手最直观的优势,但从一个动态的过程来看,这是滴滴另一项优势所带来的结果。这项优势正是滴滴“无所不在”的服务能力。

打开滴滴的APP可以发现,滴滴总共提供了快车、出租车、 专车、顺风车、单车、代驾、租车等共计十项出行服务。

从业务逻辑上,不难看出滴滴对人们多样化出行需求的洞察:快车(含拼车)用以满足最主流的“速度快,性价比高”的出行需求,顺风车则满足平价出行、绿色环保的分享需求,专车则对应品质出行需求;共享单车业务则解决出行的最后一公里问题;而代驾和租车,则覆盖了频次不高一旦发生就是刚需的场景。

在保障出行服务尽可能全面的同时,滴滴对服务的深度又进行进一步的挖掘。

仅在快车上,滴滴分别在2016年、2017年上线拼车与优享服务,对消费者需求进行分解并予以满足。而在专车业务上,滴滴提供舒适型、商务车、豪华车三类专车,并先后推出了无障碍专车、宝贝专车等服务,关照那些之前被忽视的小众人群。

一整套的出行服务体系,是其他网约车玩家还不具备的。兼具深度与广度的服务,才是滴滴第一层真正的壁垒。

不过,在很多人的感知体系中,对滴滴的“服务”认可程度可能不会太高。这个行业的发展过于动荡,先经历了打车竞赛残酷的补贴大战,又立马经历了政策监管的收紧,运力因之紧张、运力成本急剧增加。尽管滴滴投入资源进行调整,但这样剧烈的外部变化自然会引起各方不适。

一纸“京籍司机”的监管政策,掣肘了网约车行业的爆发性增长,乘客的感知是用滴滴打车贵了、难了,其实是滴滴获得了行业的份额大头,身份显眼,不得不为这个复杂而不完全成熟的行业“背锅”。

即便如此,在补贴退去、政策压力之下,滴滴仍然能够守住行业第一的位置并且订单量不断增长。这种“戴着镣铐”的舞蹈可以继续,正是因为滴滴日趋完善的出行服务解决了大量人群的出行需求。滴滴能有如今的规模,不断跟上的服务能力,提供了坚实的基础。

然而,仅仅在服务上取得优势是不够的。美团、高德、携程先后入局网约车,尤其是美团今年在上海掀起价格战获客不少的情形,说明服务的壁垒能够被价格战暂时击穿。面对这样的威胁,滴滴又是否有第二层乃至第三层壁垒?

壁垒二:深度串联产业链 降低供给侧成本

在今日的网约车赛道,后来者仍然把烧钱作为有效的竞争方式,其实是难寻其他更加快速的切入方式。然而这其实是刻舟求剑,行业早已经变化,不可能指望三四年前的打法奏效。互联网步入下半场,流量成本显著上升,在网约车已经兴起多年后,用户习惯早已建立,此时烧钱模式的效率已经远不如从前。

靠补贴在滴滴手中抢份额并不具有可持续性:一方面,烧钱带来的价格敏感型用户在补贴推出后很难留存;另一方面,即使是在短时间内烧出了百万用户,此时用户规模的量变将带来服务能力要求的质变,而服务能力的建设并非一日之功。

反观滴滴,手中握有海量现金流以及千万级的服务能力。这意味着一旦对手主动发起补贴战,它既可以回应以价格战抢回价格敏感型用户,也可以用更完善的服务留住有品牌忠诚度的用户。

更重要的是,当下,无论是资本市场,还是政府层面,都不再允许大规模的价格战上演。

据美团方面的信息,靠着补贴,美团打车在3月21日登陆上海时单日订单超过15万单,然而当日便被上海政府部门约谈。到四月初,美团打车的补贴额度下滑之后,市场份额被压制到15%以下。根据极光数据,第二个季度,美团保持了小额度补贴,但美团司机、乘客端留存在持续下行。

今年美团打车上海开城一役,形象地说明了出行大战竞赛的着力点已经转变。如今,网约车领衔的出行竞赛步入下半场,在网约车的双边交易中,对乘客优先进行的市场教育早已完成。此时,竞争的关键点已经转移到了供给侧成本的优化——如何留住更多的司机,保障充足的合规运力、车源,对运营成本进行有效控制,从而在规模化的业务上取得效益增长,才是当下的决胜之策。

规模效应+供给侧成本优势的双轮驱动,则是滴滴的第二重护城河。 

车东西了解到,在过去的两三年中,滴滴已经做了大量工作,推动供给侧成本的优化。这些工作可以分解为三个层面:

在提高车主、司机对平台的粘性上,滴滴从2016年开始,为司机提供免费体检权益,并推动建立车主服务信用体系,鼓励好服务能有好收入。此外,滴滴还推出车主成长计划,帮助车主和滴滴共同成长。让司机能够从滴滴的发展中也获益,是保障他们对平台粘性、保证滴滴合规运力供给的重要方式。

在保证充足的车源供应方面,滴滴通过金融合作的方式,帮助租赁公司购置车辆投入滴滴的平台运营。面向个人购车者,去年9月,滴滴正式上线“一号有车”商城,提供了一个直接的金融购车渠道。

在降低车辆在运营成本方面,滴滴先是与加油方合作,为滴滴车主提供低价加油权益;而后,滴滴又推出小桔充电,整合各充电桩运营商的充电服务,为新能源车主提供充电便利。此外,滴滴还在推进维修保养的业务整合。

▲“滴滴加油”与“小桔充电”分列滴滴车主APP顶部两侧

不过此前,这些工作都是“水下推进”,秘而不宣。直到今年四月才正式浮出水面,滴滴正式宣布成立围绕车主和汽车的一站式汽车服务平台。据财经报道,滴滴内部孵化的汽车服务平台业务已经是独角兽规模,正在独立寻求融资。

今年4月24日,滴滴联合31家汽车产业合作方,正式宣布搭建“洪流联盟”,阵容豪华——有北汽、广汽、大众、奇瑞、比亚迪等一线汽车厂商;宁德时代、特来电等新能源企业;以及新造车势力车和家、威马汽车,行业零部件厂商大陆集团等等。从零部件到整车制造再到新能源产业,联盟的跨度纵深到了产业上下游。

发布会上,滴滴还提出了网约车租赁与开放平台、分时租赁开放平台、汽车后市场开放平台,这标志着滴滴供给端改革的升级以及在供给端壁垒的固化、体系化。

▲滴滴洪流联盟中的三大开放平台

当下传统车厂纷纷试图涉足共享出行业务,此时入局意味着重新建立运营体系,而滴滴通过共享汽车运营开放平台,为车厂提供了一个现成的进入渠道。用收入分成的形式,滴滴以低成本引入车厂车源,可以有效保证车源供给。

而滴滴提出的新商业模式“共享汽车运营商”,是吸纳合作方参与共享出行的关键。车厂原本只为个人和家庭来销售产品,赚取的是硬件利润以及经销商体系的售后利润,所谓汽车运营商,则把一辆车的交易价值,从单一的硬件价值,拓展到全生命周期的使用价值,从中探索各方新的利益增长点。

车东西获知,其实从2015年开始,滴滴就与比亚迪建立了合资公司。如今,合资公司一共有2万辆新能源车在滴滴的平台上运行。而在洪流发布会之后,滴滴又先后与一汽、广汽、大众等签署了协议合作协议,合作阵营进一步扩大。

而汽车售后市场开放平台,则将车辆的维修保养、燃料补充乃至金融、保险服务整合起来,为服务方提供滴滴的各项支持,为车主争取更低的服务价格,优化车辆的运营成本。

当然,滴滴在试图降低运营成本上的工作不只在后市场的发力。滴滴CEO程维在发布洪流联盟时,也明确表达了汽车必然的进化方向——共享化、智能化、新能源化。在长期运营中,低廉的电价将显著降低运行成本。当前,滴滴平台上的新能源车达到了40万辆,而在2020年,这一数据会是100万。

内部人士告诉车东西,充电的痛点在于,建站不合理、设备质量层次不齐等问题。滴滴也在探索用行业间的融合合作来推进配套设施发展。滴滴目前已接入了目前主流充电桩运营商的设备,车主通过滴滴平台的充电入口,就可以使用特来电、普天新能源的桩站。近日首钢集团旗下的上市公司首长国际披露,将和滴滴开展基于停车场的充电桩站投建和运营、信息技术融合等业务合作。从线下设备接入线上平台,再到线上平台融入线下停车场,滴滴正在探索行业纵深的“利益共同体”。

▲滴滴布局的小桔充电

而滴滴最具前瞻意识和建设性的工作,无疑是将每公里运营成本作为核心指标,在车辆设计阶段就与产业上下游合作,重新定义、打造专属于共享的汽车产品。正如程维近期在滴滴专车品牌升级发布会上强调的:“我们跟很多的汽车企业在展开合作,我们正在设计面向未来的共享汽车,我们在和车企共建汽车运营商平台,代替家庭拥有汽车,我们在搭建服务与共享汽车的租售、加油、维保、充电、金融等一系列的支持体系”。

个人购车普遍追求性能、吸睛的外观,而用于共享的汽车,将会更多考虑车辆安全性,把车辆的主动安全措施,电池的安全性等等,与滴滴线上的安全科技进行结合。同时共享用车会优先考虑车内乘坐体验,而不是因外表要炫酷而牺牲车内空间。据滴滴内部人士称,代号为“D1”的共享汽车系列产品已与北汽、广汽、车和家等车厂在密切探讨,D1投入使用后,车辆的单位里程运营成本有望下降50%。这一个面向未来出行工具也吸引了顶级汽车供应商的加入——近日大陆集团称,将为车辆提供智能互联车机产品,有望落地在“D1”上。

一切的努力,是通过全产业整合的方式,让滴滴平台上的车辆规模不断扩大的同时,车辆从购买到运营中的总拥有成本(TCO)不断降低,以优于其他竞争对手的成本优势延续商业竞争力。

相较于目前还在烧钱获客的诸位选手,滴滴已经在着力带着全产业链一起挣钱。

壁垒三:AI技术、大数据是幕后功臣

滴滴的第一层壁垒是多样化产品背后的深度服务能力,第二层是产业纵深带来的规模化的供给侧成本优势。而这两层壁垒,其实也是建立在滴滴第三重壁垒之上的延伸——AI技术与大数据。

如今,滴滴的海量业务,带来的是海量数据。截至目前,滴滴用户有5.5亿;平台上注册车辆超过3000万辆;以北京为例,如果把北京的滴滴车辆一天的轨迹放在一起,可以把城市交通图画400次,而滴滴服务的城市有400多个。

这意味着,人、车、路,出行市场最重要的三类数据,滴滴全都有。

而依托这些数据,滴滴则不断投入技术予以开发应用,增强各条业务线的服务能力,帮助滴滴建立起了第一重服务能力壁垒。

为了让乘客更好地打上车,滴滴运用大数据以及机器学习的能力,对其调度系统进行了不断的优化,如今这条系统已经能够以85%的准确率预计15分钟后一座城市中的出行需求。

此外,滴滴上方便司乘定位、颇受好评的3000万个“小绿点”——常用上车点,也是滴滴用人工智能画出。

▲滴滴用于司乘定位的“小绿点”

滴滴内部人士告诉车东西,在最近世界杯火热期间,滴滴还上线了特别的提醒功能:司机在球迷聚集的酒吧区接单时,滴滴会推送提醒,告知司机注意安全与服务态度。

在服务能力的建设上,滴滴的大数据和AI技术扮演了重要角色,加固了第一重壁垒。而在滴滴的第二重壁垒——产业纵深带来供给侧成本优势达成上,大数据与AI技术同样不可或缺。

车东西在滴滴总部时看到,以北京地区为例,滴滴将其分成了一万多个“六边形格子”,每个区块的打车需求会实时显示,呈现各地区的供需情况,滴滴则会根据热力图对车辆运力实施动态调配。在数据长期积累后,滴滴则会优化基本的派单策略,实现最高效的运营。

通过一套数据闭环,对大数据进行应用开发,滴滴能够掌握提升规模化效益中最关键的问题,针对性地予以解决。

车东西了解到,眼下滴滴已经建立了两个SAAS平台——帮助网约车车队管理的SAAS平台以及为智能交通提供服务的滴禹平台。代号blueone的车辆信息平台,也正在建设中。

滴滴走到现在,离不开AI技术与大数据的强势。而对技术布局与数据应用的重视,正在为滴滴的未来创造新的想象力。

2017年,滴滴在硅谷成立美国研究院,重点发力智能驾驶与数据安全。今年1月,滴滴还成立AI Labs,积极布局未来交通创新。继今年5月,滴滴拿到了美国加州的自动驾驶路测牌照后,滴滴技术团队还现身盐湖城CVPR2018,揽获自动驾驶领域世界级奖项。在数据驱动的自动驾驶进步中,拥有海量的数据和强势大数据开发技术能力的滴滴,一出发就站在了高起点。车东西从滴滴内部获知,目前滴滴已经拥有超过40辆自动驾驶汽车组成的车队,正在中国和美国的3座城市积极展开测试。

▲滴滴AI Lab

而在智慧交通领域,滴滴的技术/数据赋能早已开始落地应用。车东西从滴滴的业务拓展负责人处了解到,滴滴通过交通大数据的智慧信号灯,已经进驻了20多个城市。而通过交通热力图指导交通部门设置潮汐车道的数据应用方式,已经在武汉、济南上线。此外,滴滴的代驾热力数据,在近来被提供给交管部用于世界杯期间整治酒驾。而这些,只是滴滴的数据能力应用于智慧交通的一部分。

结语:滴滴并非无壁垒 只是藏锋

在对滴滴的商业模式及技术布局进行一番深入的探究后,车东西发现,滴滴并非是传言中的“没有壁垒”,只是其壁垒并不外显,而人们又太过关注破坏性的价格战在其壁垒上敲下的一小块缺口,无法感知“隐藏”的部分。

总结来看,滴滴的壁垒至少有三重:

服务壁垒——滴滴在出行市场上服务的深度与广度,目前还未被超越。

供给侧成本壁垒——当竞争对手的战略重心还在如何获客时,滴滴已经走上了着力提升规模化效益的道路。

AI技术大数据壁垒——滴滴的AI技术和大数据,已经和其业务形成了相互促进的良好闭环。

当下,网约车的竞争已经悄然转型至解决供给侧矛盾、追求效率。携价格战入场的玩家固然能收获一时关注,但在长期的经营中,让包括自身在内的相关各方都获益的发展,才是真正的、足够坚固的隐形壁垒。

程维在2017年年会上喊出的关键词——“修炼内功”,可以说是对滴滴有无壁垒的最好解释。

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