车东西(公众号:chedongxi)

文 | Origin

去年净利润腰斩的长城,今年上半年又把利润拉回来了。两天前,长城发布半年业绩预告,披露上半年预计利润36.79亿元,比去年同期增加52%。加之长城刚刚与宝马签约,将在连云港落地MINI合资工厂,今年上半年,长城汽车所获颇丰。

然而,在中国车市渐渐步入后SUV时代与新能源时代之时,过于倚重哈弗乃至哈弗H6这一款SUV的长城,却在发展过程面临越来越多的瓶颈。

水面之上,长城“缓过来了”;水面之下,人才团队、技术布局、治理结构,都是威胁着这条大船的暗礁。成还是败,长城走在一条高空钢索上。

一、长城之兴——从皮卡到国产SUV龙头

1984年,长城汽车的前身,保定长城工业公司成立之时,魏建军刚刚20岁。这家由魏建军的叔叔魏德良创办的集体所有制企业,一开始从事的是汽车改装业务。5年之后,通过学习德国和日本的技术,长城工业公司涉足汽车悬架的开发,切入零部件市场。

然而1990年,魏德良因车祸去世,保定地方政府接手长城工业后,管理不善很快出现亏损。26岁的魏建军站了出来,通过承包的方式拿到了经营权。与同时代开启造车路的李书福不同,魏建军的家境要殷实很多,在上世纪80年代就拥有了一辆来自前苏联的拉达。有媒体报道称,魏建军曾经在保定机场玩过漂移,有“保定车神”之称。

魏建军用了三年让长城工业公司走出了困境,开始制造轿车。但1994年出台的汽车生产管理“目录制”,让长城失去了造轿车的资格。在对美系日系皮卡学习的基础上,长城转入政策管理更宽松的皮卡路线。1996年,长城的首款皮卡迪尔诞生,以便宜竞争对手3-4万的价格迅速打开市场,在1998年拿下全国销量冠军。也是在这一年,长城工业完成股份制改革,由此长城工业正式成为长城汽车有限责任公司。在早期,长城汽车由地方乡镇政府控股,与地方政府更紧密的关系、更多的资源让长城汽车开始造车时有更好的起点。而日后,这层关系则把长城锁定在了保定,正如奇瑞被锁在了芜湖。

2002年,在多年蝉联国产皮卡销量冠军的基础上,长城汽车开始杀入SUV领域。当年,长城赛弗一上市,便拿下国产SUV销量前三。一年后,长城再推出赛影。两款SUV相加,哈弗进入SUV领域第二年便成为SUV领域销量冠军。

宝马难救长城 保定车神的三大困局

▲赛弗

但对如今的长城来说,真正承前启后的车型,是2005年推出的哈弗CUV,一款原型为五十铃Axiom的跨界越野SUV。日后,它将衍生出哈弗H3、H5,让哈弗成为长城的代名词。

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▲哈弗CUV 从车展有车模就可以知道它有些年头

在皮卡与SUV之路顺风顺水之时,长城汽车也在2007年拿到了轿车生产资质。长城的轿车生产线上,日后也将诞生C30、C50等畅销车型。

2011年,哈弗H6上市。它用10万左右的价格,几乎满足了普通消费者对一辆家用汽车所有的需求:空间够大,外观不差,动力够用。自2013年开始,它霸占了国内SUV销量榜冠军长达58个月。在最多的时候,长城每卖出2台车,就有一台是哈弗H6。

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▲2011款哈弗H6

随着哈弗H6的成功,长城汽车的股价从2014年开始起飞,市值一度突破1500亿。也是在这一年,长城表示将暂时放弃轿车市场,聚焦SUV。

对于在保定立业的长城来说,其家底和一众国有车企差距明显,区位、背景都不强,也没有合资车企带来的技术与资金。聚焦策略帮助长城很好地归拢了渠道资源与研发资源,将哈弗H6打造成了一部国民用车,长城作为国产SUV领导者的形象也得以建立。

敲定聚焦策略、成就长城的董事长魏建军,则一贯低调,很少对外出席活动。

倒是魏建军一手建立的长城各项制度,广为流传。

首先是长城近乎严苛的廉政制度。一支被内部员工戏称为“锦衣卫”的稽查团队,如同老大哥一般笼罩在众人头上。哪怕是零部件厂商的商务接待宴,长城的工程师们也只能“婉拒”。

其次则是长城内部一套军事化管理体系。曾经的长城汽车,员工入职时要经历一个月的的军训。正式入职后,则是各项以罚款衡量的工作乃至生活标准——甚至细化到步速不达标也会挨罚。

魏建军用严格的制度让长城汽车上紧了发条,对着SUV一个点猛攻,这成就了长城的国产SUV第一。然而时移事异之后,魏建军曾经的选择,似乎又成为了长城迈向未来的阻力。

二、长城之危:哈弗H6独木难支 WEY未挑大梁

今年2月,宝骏510以不到2000辆的优势终结了哈弗H6长达58个月的SUV销量冠军头衔,哈弗H6的销量神话终于暗淡了一分。从2013年下半年开始,哈弗H6成为国产SUV销量王,月销量长期稳定在3万辆以上,2016年12月更创下月销8万辆的记录。

仅哈弗H6一款车型,占据了哈弗品牌总销量的60%还强,在整个长城体系中,哈弗H6的销量,占据长城汽车销量一半——2017年,哈弗H6卖了50万辆。

H6的过于火热,让长城直接将H6一款车当成了一个汽车品牌来做,通过不同的动力配置、红标/蓝标不同定位、外形上的小改款,哈弗H6前前后后作出超过70款,如今,随便一搜索,就可以发现有超过20款哈弗在售。

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但要让如此多的消费者对这款车买账,靠几十个变种并不能奏效。真正让消费者买账的,是在其他基本需求被满足后,哈弗H6的价格。

事实上,从2015年开始,哈弗H6就开启了官降销售。哈弗H6后半程的销售史就是一部降价史,降价额度从4千到近2万不等,多取决于竞品的上市节奏和自家定位重叠产品的上市规划。尤其在2017年,自家高端品牌WEY上市后的一段时间,哈弗H6打出1.78万的降价幅度,如今,线上的哈弗H6入门版官方指导价,已经降至9.3万元,经销商给出的最低价下探到8万元。

灵活的降价加上合格的素质,为哈弗H6赢得了销量,守住了第一。然而,长城其他SUV产品,从H2到H9,目前无一辆销量过万。过度倚重哈弗H6,让长城只能用降价来保持市场主动权。但降价却是杀敌一千自损八百,销售量占一半的主力产品长期降价销售,拉低了长城的利润率。2014年,长城汽车的利润是80.42亿元,2015年也是80.59亿元,2016年冲破百亿,而在H6降价最凶猛的2017年,长城的净利润腰斩至50亿元。对净利腰斩,长城方面的说法是,为新品牌投入了太多资源。

意识到不能被哈弗H6锁死在入门市场和价格战中。长城汽车在2014年推出了高端品牌WEY,以魏建军的姓氏命名。2016年,WEY旗下的VV5和VV7面世,主打轻奢,售价15万起,魏建军亲自代言。

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▲WEY  vv7

长城为承载其品牌升级梦想的的WEY,请来了前宝马X系列的设计师皮埃尔作为设计总监,最后拿出的VV5与VV7,在外观上确实也有着合资车水平的颜值。

伴随着长城不同以往的海量广告,vv7与vv5的组合在上市后不久便销量破万。但随着广告效应的褪去,VV5与VV7没有任何合资技术背书的动力系统,很快被指为核心短板。根据长城官方公布的数据,从今年3月以来,vv5与vv7销量不断下滑,今年1-6月,WEY两款车累计销量7.6万,只达到全年销量目标25万台的30%。与此同时,哈弗品牌前6个月销量为32.5万辆,较去年同期降低17%。

如今,靠哈弗H6一条腿走路的长城,已经尽显疲态,而WEY这条腿,成长速度并不如预期,也不够强壮。

此时,被认为是WEY最大的竞争对手——吉利领克,领克02已经上市,而领克01的月销量正在向1万辆迫近。

三、更大的危机:新能源布局滞后卡脖子

从2015年开始,在长城的“单腿走路”模式的不利影响下,资本市场便对长城的未来发展持悲观情绪,长城的股价从14元一路下滑。

即使是长城释放上半年利润回升的利好消息时,资本市场的表现也是波澜不惊,长城汽车的股价仍在8元徘徊。因为在另一条尤其重要的赛道上,长城已经掉队了。

2018年上半年,WEY品牌发布长城旗下首款新能源车型——PHEV混动车型P8。举目四望,和长城一汽成长起来的吉利、奇瑞、比亚迪们,都已经有了各自的主力纯电动车型,其中销量好如吉利帝豪EV450者,月销量能够达到3000台。

而P8最近的销量是500台。

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▲WEY P8

缺乏在售新能源车型的直接结果是,在双积分的燃油负积分榜上,长城名列TOP2,2016年-2017年,长城分别累计燃料消耗负积分-234522、-159849分,需要向其他企业购买新能源车正积分填补。而比亚迪董事长CEO王传福表示,双积分目前每分价格约为1000元。

长城为新能源布局滞后付出的直接代价是近4亿元积分购置款。但更深远的代价是,在政府及产业都相信是未来方向的新能源车乃至纯电动汽车领域,长城目前还没有一款上市产品。

为了弥补,长城先是入股了御捷,后又在今年发布了新能源品牌欧拉。但当竞争对手已经开始将主力车型纯电动化之时,欧拉却是在今年下半年发布A00车型用于共享市场。这相当于对手已经跑出半程,而长城的新能源布局才刚刚起步。

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长城与宝马合资,将纯电动MINI引入国内,也是长城加深新能源车布局的措施之一。然而MINI不过是在华年销量2万的小众车型,即使国产化、电动化过后,它对长城巨大的新能源车积分缺口,也只是杯水车薪。

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▲宝马发布的纯电MINI概念图

如果布局新能源车只是商业选择,长城付出一些购置积分的成本倒也未必不可。但国家政策规定,若车企燃料消耗积分为负,则将禁止相关车型上市销售。这意味着,如果不加速发展新能源车,长城未来的命运将被攥在那些新能源积分富余的竞争对手手里。

这是让长城真正如芒在背的最大隐形危机。在找到稳定的积分来源之前,长城将陷入新能源布局之后带来的阵痛期。

四、魏建军的困局

当长城面临“历史的拐点”之时,坚定如魏建军,也不得不做出一些从未有过的改变——比如,他开始抛头露面了。为了让WEY取得更好的宣传效果,魏建军亲自出面“代言”,拍摄了广告片。

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往日以“抠门”在汽车广告业内著称的长城,在2017年广告投放也多了起来。2017年上半年,WEY两款车型上市之时,长城广告费激增1.5倍至2.6亿元。

但这些“面子”功夫之外,真正构成长城死穴的,仍是一些内生性问题。

首先是魏建军曾经提倡的聚焦战略。

聚焦于SUV领域乃至聚焦于SUV具体某款车型,成就了哈弗H6。然而集团内部的资源向哈弗H6倾斜、外部的关注度全然向H6投注,把长城打造成了一部“独轮车”。一旦哈弗H6有失,长城的基础将不复存在。

在推出H7、H8、H9等车型成绩均不理想时, 长城祭出了WEY这个高端品牌来实现双轮驱动,但上文已经分析,WEY目前还难挑大梁。

而看得更远一些,长城聚焦SUV所获得的SUV红利,也正在逐渐消退。今年上半年,SUV销量增长低于轿车销量增长。有观点认为,在中国大量人群开始购置第二辆车后,轿车的市场份额将经历回归,届时SUV的销量占比将从如今的40%走低。

其次,长城的地理位置以及原本与之适应的管理制度正在成为其更上一步的阻碍。

魏建军曾公开表示,保定的人才流失现象比较严重,未来长城不排除走出保定求发展。相较于东部沿海地区,保定的生活环境及薪资水平,都不具备优势,汽车产业配套也较弱,对汽车行业人才向心力不如珠三角和长三角地区。

但地理位置只是其中一部分,长城内部的管理制度,也在成为将人才“送走”的推力。一位前长城工程师表示,长城其实被许多工程师当做了跳向东部或者合资车企的跳板。“本来忠诚度就不高,工资水平没有竞争力,压力还大,留不长久。”

而另一位汽车行业分析师则告诉车东西,长城依靠保定质量有限的人力资源起步时,魏建军的军事化管理制度无疑凝聚了战斗力,使得公司的整体效率不会太差,但要谋求更高的效率,需要依靠现代化的管理制度留住高端人才,此时已经不再合适。

在VV5与VV7上市后不久,WEY的品牌设计总监皮埃尔,就被传因文化差异以及工作环境离职。

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▲WEY 品牌设计总监皮埃尔已经从长城离职

如今,长城内部新员工入职后的军训时间已经被压缩到了10天,管理制度据闻也相对放松,但车东西发现,一位985毕业生在长城汽车的百度贴吧中询问入职信息时,下面的跟帖中回复最多的是“985来这儿干嘛?”。

最后,魏建军的“保守”,成为长城内外被论及最多的一点。

上述汽车行业分析师向车东西表示,在如今的自主阵营第一梯队(长城、长安、吉利)中,长城手中掌握的筹码其实是最少的。从这个角度而言,长城已经做得足够好。

长安拥有合资带来的技术和资金,吉利则蛇吞象收购了沃尔沃,只有长城靠自己的力量以守为攻,在SUV守出了一片天。但当新技术浪潮涌来时,保守往往会付出代价。在如今的汽车四化潮流中,长城因为保守,并未深度介入其中任何一个领域——当上汽炫耀其互联网汽车RX5、长安四处秀出CS75自动泊车功能、吉利的曹操专车拿下10亿融资时,长城只能尽力打造WEY的“轻奢”形象。

魏建军用一套守的方法论,将长城送上了最赚钱自主车企的宝座。“游戏规则改变时,最好的成绩或许也是最大的包袱。”

曾经对合资建议怒目而视的魏建军,在新的游戏规则下,最终选择了与宝马合资。魏建军说,“希望通过与宝马的合作,把“交学费的时间和成本缩短,更加努力向更高端的市场进军。”

而长城留给魏建军的时间与成本,都不多了。