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距离科技春晚,苹果秋季发布会,还(zhi)有(you)一个多月。有分析师认为,今年的WWDC没有按照惯例发布新升级的硬件,因此,今秋可能要爆大招。

本期的智能内参,我们推荐来自兴业证券的苹果新机分析预测报告,从苹果的量价策略、手机市场竞争格局和发展趋势的角度推测新机规格及定价。如果想收藏本文的报告(兴业证券-苹果新机的规格及定价策略将带动换机需求,布局旺季行情),可以在智东西(公众号:zhidxcom)回复关键词“nc271”获取。

以下为智能内参整理呈现的干货:

iPhone:三款新机

2018年,苹果预计推出6.1寸LCD、5.8寸OLED和6.5寸OLED三款全新的iPhone机型。其中 5.8 寸 OLED 机型(为 iPhone X 的升级版)、6.5 寸 OLED 机型(新款iPhone)和 6.1 寸 LCD 机型(新款 iPhone)的规格主要规格如下:

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▲2018年新款iPhone规格预测

兴业证券分析认为,今年的变化主要在以下几方面:

1、2018年新增一款搭载OLED屏幕的机型。

预计 5.8 寸和 6.5 寸两款机型将搭载 OLED 屏幕,提升 OLED 屏幕的整体需求量,搭载 OLED 屏幕(5.8 寸+6.5 寸)新款机型出货量增至 4500 万部,同比增长 50%,三星 Display 将持续受益,此外LG 也进入 iPhone OLED 屏幕供应链。由于搭载大尺寸的 OLED 屏幕,6.5 寸机型的 OLED 屏幕成本预计为 110 美元。5.8 寸机型的 OLED 屏幕(屏幕规格与 iPhone X 相似)预计从 100 美元降至 90 美元。

2、2018年所有机型均搭载3D人脸识别功能。

2017 年新机型中仅有 iPhone X 搭载 3D 人脸识别,iPhone8/8+均使用指纹识别方案。预计 2018 年三款新机型全面搭载与 iPhone X 相同模组的 3D 人脸识别方案,指纹识别方案被全面放弃。在 6.1寸 LCD 机型上,Force Touch 功能也将被取消。3D 感测模组成本也将从 20 美元下降到 17 美元左右。建议关注欧菲科技(3D Sensing 接收端模组)。

3、2018年6.1寸LCD 机型由 in-cell 变为 out-cell 触控。

2018 年 6.1 寸 LCD 机型触控方式由 in-cell 改为 out-cell。新增 out-cell 外挂薄膜的成本为 10 美元左右,相关供应链公司将受益新增的out-cell外挂薄膜式触控sensor,建议关注欧菲科技(外挂薄膜触控 Sensor)。

4、LCP 天线全面应用。

预计 2018 年苹果手机在 LTE 传输速度上将得到大幅提升,三款新机型均将配备两个 LCP LTE 天线模块,支持 4×4 MIMO,在 2017 年只有iPhone X 机型配备 2 根 LCP 天线,天线厂商将受益于此次天线升级。建议重点关注立讯精密(LCP 天线模组)。

5、RAM提升至4GB和搭载双卡双待功能。

2018 年苹果发布的 3 款机型中,RAM运存由 2/3GB 向 3/4GB 进行提升,成本从 13/19 美元上升至 22/26 美元。此外 6.1寸 LCD 机型和 6.5 寸 OLED 机型将会搭载双卡双待功能。根据中国互联网络信息中心数据,中国手机用户有接近 3-4 亿的手机用户为多卡用户,苹果手机的双卡双待功能有望吸引更多双卡客户从安卓阵容转变至苹果阵营。

弹性定价策略

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▲iPhone 价格预测(美元)

先上结论:

兴业证券预估,新款 6.1 寸 LCD iPhone 将采用更具性价比的价格,定价为 749 美元,低于2017年iPhone8 Plus(799 美元);6.5 寸 OLED 新机型为全新升级配置的大尺寸机型,并且配备搭载双卡双待功能,定价为 999 美元,面向高阶市场,以提振 iPhone 销售均价;5.8 寸 OLED 新机型为 iPhone X 的更新版,定价为 899 美元。

有两个信息能帮助我们更好的理解苹果今年可能采取的定价策略:

1、iPhone X 销售不及预期,以及智能手机市场成长幅度放缓,或许让苹果看到 iPhone 销售价格天花板,不会执着于提升 iPhone 的 ASP,改为将提高市占率以及用户总数为目标;

2、对于苹果而言,服务(services)以及包括配件产品在内的其他产品(other products)为未来更重要的增长动力,从最新的情况看,CY18Q1 服务收入占比 15%,同比增长 31%,其他产品收入占比 6.5%,同比增长 38%。苹果可充分用利用 iPhone 的海量用户基数,带动 服务收入以及iwatch、AirPods、HomePod等其他配件产品的销售。

从成本的角度分析,兴业证券预估 6.1 寸 LCD iPhone 的物料成本(BOM)在 289 美元,加上组装成本、运输等一系列花费,以及 iPhone 正常的毛利率和渠道利润,预估 6.1 寸 LCD iPhone 零售价为 749 美元,6.5寸 OLED iPhone 为999美元,5.8 寸 OLED iPhone 为 899 美元。

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▲iPhone BOM 表预测(美元)

6.1 寸 LCD iPhone硬件规格与 iPhone8 plus 类似,但定价低于后者的上市价 799 美元,消费者可以更低价格享受到 Face ID 人脸识别这一高阶功能,消费者不太在意的 3D 压力触控被放弃,总体性价比较高。从定价可以看出苹果希望更多用户能体验的 3D 感测功能,从而带动开发者对应用的开发,从而为 AR 等设备的推出打下基础,因此这一机型对于苹果具备较重要意义。

6.5寸 OLED iPhone 与 2017 年 iPhoneX 相同售价,但拥有更大屏幕尺寸和双卡双待功能,可满足对价格敏感度偏低的消费者需求,并提振 iPhone 销售均价。5.8 寸 OLED iPhone 为 iPhoneX 的更新款,ID 设计与硬件规格基本一致,将消费需求引导至 6.1 寸 LCD iPhone 和 6.5 寸 iPhone。

其次 ,从新老产品差异化定价的角度来看,苹果通常在新机发布时对旧机型采取降价措施。

2017 年苹果发布三款新机型时,iPhone7/7+价格由最初上市时 649/769美元下调 100 美元至 549/669 美元。兴业证券预计 2018 年新机发布时,iPhone8/8+会由 699/799 美元下调至599/699 美元。如上所述, 2018 年新款 6.1 寸 LCD款 iPhone 定价为 749 美元,高于 iPhone8 Puls 降价后的价格 699 美元,这一定价处于较为具有吸引力的区间。

分阶段出货

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▲2018 年苹果新机出货量预测(百万台)

先上结论:

兴业证券预估,今年下半年新款 iPhone 出货量为 8700 万部 , 出货重点为 6.1 寸 LCD (预计占新机总体出货量的 51%,达到 4400 万部)和 6.5 寸 OLED iPhone (约 2500 万部), 5.8 寸 OLED iPhone 将作为 iPhone X 更新款,出货量约 1800 万部。

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▲2015 年- 2018 年 iPhone 季度出货量(百万台)

预计今年第三季度,新款 iPhone 出货量在 2200 万部。其中,两款 OLED iPhone 备货较早,总出货约 1800 万部,6.1 寸 LCD iPhone 的出货量节奏稍慢,约 400 万部左右。

其逻辑在于,高阶机型(OLED iPhone)备货较早可在新机发布初期满足忠实“果粉”与对价格敏感度低的客户购买热情,对苹果而言可提升 iPhone 销售均价,并与 LCD iPhone 错峰销售。除了销售策略上的考虑,由于首次采用 LCD 屏幕来实现“刘海屏”,在设计和生产上都有一定难度,对 6.1 寸 LCD iPhone 备货速度会有一定的影响。

预计今年第四季度,新款机型总出货量约 6500 万部。其中,6.1 寸 LCD iPhone 出货量在 4000万部,将成为新机总出货量中的主力机型,两款 OLED iPhone 出货量 2500 万,接近年底购物旺季,6.1 寸 LCD iPhone 凭借较高的性价比有机会获得市场认可。

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▲2018 年苹果新机出货量预测(百万台)

Apple Watch:两款新品

2018 年,苹果预计发布两款全新 Apple Watch,迎来大屏升级,以及健康功能的进一步提升。预计新的 iWatch 将搭载比上一代 iWatch Series3 屏幕大 15%的显示屏,以便更多有效信息展现在 iWatch 的屏幕中。

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▲Apple Watch出货量(百万台)

兴业证券预测 2018 年新款 Apple Watch 将在 3Q18 年开始出货,2018年 Apple Watch 出货量将增长 20% 左右到 ,出货量达到 2300 万左右好 ,看好Apple Watch未来的成长空间。推荐重点相关供应链: 蓝思科技(盖板玻璃+陶瓷后盖)、立讯精密(无线充电收发+发射端、表带等配件)

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▲智能穿戴市场份额

2017年苹果已经成为最大的可穿戴设备供应商,占有 15.3%的市场份额。其中,Apple Watch 去年第四季度创下了有史以来的最高销量,收入和销售数量增长超过 50%,S3 的销量也是 2016 年同期 S2 型号的两倍以上。

Apple Watch 销量大增主要以下因素,一是 Series 3 系增添了 LTE 网络连接,被称为智能穿戴设备“杀手级的应用”。其次,该产品的销售渠道得到扩张,越来越多的运营商开始在苹果合作伙伴的商店进行销售。

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▲Apple Watch参数

从 iWatch Series2 增加 GPS 芯片和防水50 米,到 iWatch Series3 又新增气压计,可以看出来苹果希望使得 iWatch 更多运用在在运动和健康监测领域,同时配合 LTE 网络,可以用户将会更加方便的使用iWatch 来完成一系列在手机上的操作,加强人与手表的互动关系,最终使得 iWatch成为一部“备用手机”+“专业运动设备”,最终提升整体消费者对 iWatch 的需求。

预计最新的 watchOS 5,将更加重 iWatch 在运动方面的运用。增加健身记录的竞争模式、支持更多的体能训练,拥有更新的 Siri 表盘;全新的对讲机功能Walkie-Talkie,同样持有 Apple Watch 的用户可以使用这一功能通过网络向好友进行语音对讲。iWatch 更加强调和注重在运动方面的运用,有望打造成一部专业的运动智能可穿戴设备。

值得一提的是,除了可能推出的新款智能手机、智能手表,根据外媒(AppleInsider)报道,苹果公司最近向欧亚经济委员会提交了两款产品申请报告,标号为“A1895”和“A1980”,搭载iOS操作系统,按照型号特点,这两个设备也可能是平板电脑。

智能手机市场

需求复苏

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▲智能手机出货量变化趋势

今年销售数据体现的信息中,有两点比较重要:

1、国产旗舰机拉货力道逐步减弱,其中 R15、X21、P20 等机型均为 4 月上市发售,后续市场需求偏弱。6 月新上市机型中小米 8、荣耀 play 和 9i 对需求有一定拉动,而 vivo NEX、oppo Find X 并非上量的机型;

2、苹果较弱的淡季,18Q2 国内市场非安卓机型出货量仅 849 万,平均单月出货量为 283 万部,即使全部是苹果,对比 17Q2 苹果在中国区出货量 920 万,也可看出 18Q2 为苹果较弱的淡季。

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▲大陆市场手机品牌出货量(百万台)

综合来看,市场有回暖,国内市场单月出货量稳定在 3500 万左右,但是受制于苹果较淡,国产机后劲不强,市场仍是弱复苏。下半年,苹果秋季发布会的三款新品将刺激消费,加上安卓阵营上半年良好表现带来的明确的技术发展方向,9月始有望看到安卓与苹果需求同步回暖。

2Q18去库存已经大致见底,3Q18整体市场在新机升级的趋势推动下,加之下半年传统旺季行情的来临,消费者的真实购机需求将被有效的释放出来,兴业证券预计 18Q3 国内市场出货量为 1.16 亿部(QoQ+12%,YoY-3%),环比上升主要受到 9 月新机发售备货需求拉动。

国产品牌的技术趋势

2018 年上半年,安卓阵营发布了多款亮眼的旗舰机型,从华为的 P20/P20 Pro、OPPO R15、vivo X21、小米 8 等。无论是从产品的外观还是硬件的提升,各家手机品牌厂商都纷纷展现出自家的新的技术,以求吸引更多的消费者的眼球。

预计高屏占比和实现“无刘海化”的全面屏会继续成为今后手机品牌厂商的研发方向,给消费者带来更加强烈的“浸入式”手机体验。

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▲2018上半年新款机型配置参数

首先,从外观来看,除了显而易见的全面屏风潮,多家厂商上半年主打绚丽渐变色彩,后盖搭载 2.5 玻璃或 3D 玻璃,对消费者有着强烈的视觉冲击;3D 陶瓷背板因其天然的材料优势(信号穿透性、硬度、抗弯强度和抗热振性)以及差异化外观特征,应用也在陆续增多,彩色版陶瓷背板有望在 18 年下半年中推出。

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▲OLED屏手机统计

其次,从屏幕材料来看,安卓旗舰载机已经全面搭载 OLED 屏幕。目前国产品牌旗舰级所用 OLED 屏几乎全部来自三星,无论是硬屏还是软屏。国内面板厂中,随着京东方产能和良率提升,预计未来也有望收益于OLED 屏需求的上升。

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▲三种常见的封装工艺

封装工艺方面,OPPO Find X 在国产品牌手机中首次使用了工艺难度最高、成本昂贵的 COP 工艺以提高屏占比(达到93.8%)。目前,智能手机市场中三种常见的封装工艺有 COG、COF、COP。

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▲摄像头创新

为了进一步发挥全面屏的视觉效果,国产手机商也在探索摄像头创新(如Vivo NEX的“升降式”、 OPPO的“潜望式双规”)来实现 “去刘海化”的路径。相关供应链方面,前摄模组由丘钛科技供应;驱动电机由日本 Nidec 供应;后置摄像头由三星电机供应。

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▲指纹模块创新/屏下指纹方案

除了摄像头,指纹模块也是全面屏风潮中的重点改进项目。Vivo NEX采用了汇顶科技第二代指纹识别芯片,由欧菲科技提供模组;小米8探索版采用的则是汇顶科技和新思科技的“压感式屏下指纹方案”,压力传感器由非上市公司纽迪瑞提供,屏下指纹模组是由欧菲科技提供。

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▲屏下指纹识别渗透率预估

智能化升级+5G换机潮

人工智能第三波浪潮正在席卷智能手机产业,预计2018Q3,苹果 A12、华为麒麟 980 都会在台积电 7nm 工艺代工投产,届时将大大提升 AI 芯片的性能,从最初的语音助手,向现在的声学、光学、AR 等多方面升级,诸如场景识别、动作捕捉、增强现实等应用场景将逐步落地。

兴业证券认为,AI 手机需要经历三个阶段,从最初的智能系统(诸如智能语音助手),绕到智能芯片的硬件加持,最后达到围绕 AI 搭建的智能生态。其中,苹果和华为通过在原本的SoC(片上集成系统)中搭载专用AI单元率先推出AI芯片,掌握通用硬件单元(SDK 神经网络引擎)蛋糕的则是高通。

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▲国内三大运营商规划,2020年5G大规模商用

与此同时,随着5G商业化进程的推进(2018 年三大运营商已经在试验 5G),首批5G手机有望在2019年下半上市,届时将推动下一波换机潮。

在 2018 年 MWC 会议上,华为和 Oppo 均宣布 2019 年将发布 5G 手机。华为 5G 手机将与华为支持 5G 的麒麟芯片一起登场,其他国产厂商则需要围绕高通的 5G 平台。

不同于前几代通讯网络主要致力于提升用户体验,5G 则渗入制造、能源、交通、医疗等多个产业,并且能够产生更深远的影响。随着 5G 技术不断嵌入大量终端和系统,无线通信将为各行各业带来变革性影响,引领创新与经济发展,成为一项影响广泛且深远的通用技术。

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▲智能手机平均射频价值(美元)

从相关产业链来看,通讯技术的升级将拉动射频前端市场的增长。从传统的2G到目前高端机型,单机的射频价值增长了20倍,从2014年的平均5.76美元到2018年的平均8.65美元。随着 4G 的普及和 4G 向 pre 5G 演化,载波聚合的使用会使射频系统更复杂,成本提升,单机价值有进一步提高的空间。

智东西认为,国产智能手机这两年的市场表现愈发良好,既在追逐霸主的路上马不停蹄,又在智能手机的多个设计和技术升级的发展趋势上标新立异,组合拳法打下了全球多元化消费市场的四成多(IC Insights数据)。国产品牌的性价比压力加上全球智能手机市场的下滑趋势,使得苹果有必要调整定价和出货策略,强化果粉的新机购买欲,借助庞大的消费者基数开辟服务市场,优化收入结构。

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