智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 寓扬

“突然感觉又回到2014、2015年大家做路由器那会儿”,一位在消费电子领域摸爬滚打十多年的资深产品负责人马强面对一波手机厂商做智能音箱时如此感叹。

遥想当年,其貌不扬的路由器冠以“智能”之名,再加上家庭入口的想象空间,成为了当时消费电子圈最火热的话题之一,不但互联网公司、创业公司大量涌入,手机厂商也坐不住了,小米、华为、中兴、三星、苹果等纷纷入局。

到了2016年,路由器被验证并不能承载家庭入口的故事,大量“蹭热点”路由器品牌纷纷出局,包括一些手机品牌。尽管路由器的需求一直存在,但它已“被贬人间”,身份大不如前。

路由器之后,手机厂商又大举进军智能音箱市场,过去一年中已有超半数手机厂商陆续推出产品,势头一浪高过一浪,前景又会如何?

智东西通过与数十位行业人士沟通发现,相比互联网巨头进军智能音箱的激烈厮杀与低价补贴,表面看手机厂商也声势浩大的纷纷入局,但实际上不但入局晚,而且极为克制,完全没有手机战场厮杀的“狼性”。

手机厂商究竟为何只在近一年中纷纷入局,为何推出的进度又如此之慢?手机厂商的看似犹豫不决,究竟是惧怕互联网巨头的补贴战,还是战略上尚未想好?智东西为你一一解答。

一、魅族起了个大早 赶了个晚集

故事还要从2015年前后开始说起。

2014年秋亚马逊推出Echo智能音箱,第二年便有芯片商拿移动芯片改装的语音方案或智能音箱方案推荐给手机厂商,但当时大多数手机厂商并不看好,可谓“无人问津”。

“当时英特尔、高通、MTK(联发科)都有相关拿移动芯片改的方案,但当时语音、内容、服务都不成熟,大厂都不太看好,大家都没人做”,资深产品老炮马强回忆道。

但并非没有下水的企业,最起码手机厂商中魅族就是一家。当时的魅族还“年轻力胜”,尚有与小米手机斗法的资格。在2015年智能硬件火热的背景下,魅族一面造着路由器,一面似乎又从亚马逊Echo中看到新希望,想要在国内做一款智能音箱。

一位知悉内情的人士告诉智东西,他在2015年就见过魅族这款智能音箱,当时魅族已做出样机,支持语音交互。

但之后这款产品就陷入沉寂。值得玩味的是,三年后,也就是刚刚过去的魅族手机新品发布会上,魅族推出了一款主打音质的蓝牙音箱,售价1099元,走起了高端品质路线,而并非智能音箱。

(魅族蓝牙音箱)

马强称,当时国内智能音箱产业并不成熟,魅族本身在语音识别、语义理解上并没有积累,尚不具备打造智能音箱的能力。“而今年魅族没有推出智能音箱,一种可能是魅族自身的语音技术仍然没有打磨成熟;另一种可能则是在当今互联网巨头低价补贴的局势下,魅族有意避开竞争,反倒不如推一款高端蓝牙音箱,还能为品牌增加附加值。”

在智能音箱上,魅族可谓起了个大早,赶了个晚集。

而大多数手机厂商早期在智能音箱上则极为“克制”。除了当时语音技术与内容服务不成熟外,马强还谈到尤为关键的一点,“手机厂商愿意在研发上投入大量资源,但是却不愿在研发的后端——内容服务上投太多资源,他们永远都期待有一个内容服务商出来”。

产业不成熟、研发投入的侧重等,这些因素决定了手机厂商在2015年对智能音箱的“望而却步”。

二、两大阵营“老大哥”皆入局

2016年,手机厂商对智能音箱仍然是一副“爱理不理”的态度,如果非要找一个入局的厂商,可能就是目前有手机业务的谷歌,在这一年推出了Google Home。

而到2016年底,此时亚马逊Echo的累计销量已突破500万台,这时不少手机厂商开始回过头来,重新思考智能音箱的命题是否成立。

2017年手机厂商开始迈出对智能音箱的探索步伐。这时反倒是老牌厂商联想率先发力,在2017年美国CES上推出了一款搭载亚马逊Alexa的智能音箱。

(苹果HomePod)

随后的同年6月份,苹果也推出了HomePod,尽管之后经历了跳票与难产,直到今年4月份才正式上市。苹果智能音箱的诞生前后历时5年,从侧面反应出手机厂商打造智能音箱的不易。

苹果入局智能音箱与2017年7月亚马逊Echo累计销量突破千万,这一方面是苹果的带头作用,另一方面市场规模初步显现,无疑刺激更多厂商加入这一浪潮。

紧接着,2017年7月,一项喜欢追逐风口与爆款的小米也加入这一阵营,推出小米AI音箱,尽管最初小米对这款产品异常保守,小米电视负责人王川曾告诉智东西,小米AI音箱首批仅生产3万台。

随着2017年智能音箱全球销量突破3000万台,以及国内智能音箱在双十一节点的爆发,智能音箱的市场规模已不容手机厂商忽视。另一方面正如Canalys上海分部研究分析师何天华所言,随着手机市场的增长遭遇瓶颈,目前整个手机行业不是特别景气,手机厂商也在看新的方向。

而在5G尚未到来之际,手机厂商需要新的产品来帮助他们带来用户份额和流量。这时候有一款入口型产品可能是爆款,他们就很容易跟进了。

如果用“小试牛刀”来形容2017年手机市场对智能音箱的探索,那么这一探索在2018年可以称为“光芒大放”,手机厂商接连不断的涌入这一市场。

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(雷军发布小爱音箱mini现场)

一位小米产品总监告诉智东西,在小米AI音箱销量百万后,雷布斯格外重视这一市场,亲自牵头,并于今年3月底推出小爱音箱mini,企图抢占下一个流量入口。

去年还对外称不做智能音箱的华为,今年也转变了态度。2018年初华为消费者BG智能家居产品线负责人闪罡就透露道,今年华为也有望推出智能音箱。智东西通过产业链调查发现,华为在2015年就组建了智能音箱团队,但后来经过内部评估,华为否定该项目,并解散了团队。直到今年年初,华为才复活该项目(华为智能音箱来了,大挖腾讯墙角 一度解散团队)。

据业内人士爆料,华为这款音箱将会在10月前后发布,而首批订单将会在300万左右。智东西产业社群一位知悉内情的人士也爆料,其朋友所在的工厂已获得华为210万台左右的音箱订单,但他拒绝透露该生产方。

就在上周作为安卓手机的“老大哥”三星也终于推出了传言已久的智能音箱,尽管这款产品还是一个期货,。至此,安卓、iOS两大阵营的两位“老大哥”都已入局,无疑坚定了手机厂商布局这一市场的决心。

三、OV、诺基亚、锤子科技也在路上

智东西了解到,除了以上玩家,近期正在这条道路上行走的还有OPPO、诺基亚,vivo、锤子科技等也有意向入局。

如果说华为的智能音箱是近期可期的,那么OPPO家的智能音箱才刚刚开始。据知情人士透露,OPPO的智能音箱已在其研究院立项,可能会采用思必驰的技术方案,并且是一款带屏智能音箱。

至于今年Q2季度上演翻天大逆转的诺基亚,据悉也正在国内打造一款智能音箱,产品可能会在明年上半年上市。

相比而言,作为我们时长放在一起讨论的OV的另一家,vivo在智能音箱的道路上则晚了一些,但近期也有知情人士爆料,vivo也在招聘智能音箱相关的研发人员。

此外,还有从去年就为大家画了一张大饼的锤子科技,据说也在与各家语音方案商接触,但今年发布了令行业吐槽不断的TNT工作站后,老罗还有勇气再发布一款智能音箱吗(用来听相声)?

结合2018年Q2季度全球出货量TOP 10的手机厂商来看,智东西发现已经有8家推出或将要推出智能音箱,手机厂商做智能音箱已“蔚然成风”。

可以预见,今年下半年到明年上半年,会有一大波手机厂商推出智能音箱。继互联网巨头、移动运营商之后,第三波重要力量入局了!

对于手机厂商的入局,声智科技CEO陈孝良称,智能音箱是一个独立于手机之外的真正基于AI工作的代表产品,基于音箱的远场语音交互系统可以不断进化衍生出诸多产品,这种能力是手机巨头不可忽视的。

思必驰副总裁赵恒艺也认为,未来AI会是多场景互通,多设备互联的场景,手机本身就是要和各种智能设备建立连接,手机厂商做音箱可谓合情合理。

但金立通信一位产品负责人则从手机厂商当下的境遇表态,“这更多的是一种探索性的尝试。”因为手机厂商主营业务增长遇缓,急需扩展新的增长方向,而智能音箱这个风口,大家看不清楚,但又怕错过。

四、不得不做 边看边做

至于手机厂商为何近一年间纷纷入局,他们到底图谋的是什么?马强一针见血地指出这背后的产品逻辑,“对手机厂商而言,智能音箱就是一个配件,是一项防御性的策略,核心在于手机与品牌粘性”。

目前手机是我们生活中最大的流量入口,未来能够形成强流量的产品都可能会是手机的对手。而这里手机厂商的防御性策略首先面对的就是互联网公司和其他手机厂商。

具体而言,一旦一些互联网品牌真正获得消费者认可,就可能以音箱为切入点,反向去切真正的流量性产品,这时互联网品牌就可能占领一个制高点。“对于手机厂商,如果做一款智能音箱能够增强品牌在家庭中的用户粘性,为何不做呢”,马强补充道:“一旦互联网公司在家庭形成了科技性的产品策略,手机厂商就比较麻烦了”。

对于竞争异常激烈的手机同行而言,他继续讲道,“如果小米音箱通过与用户的互动,可以让它的手机或者小米品牌拿到更多主动权,那么对华为这些厂商而言,他可能就需要花一年时间,投入更大的资源做这件事”。

“研发一个智能音箱可能要投入七八百万,说不好听点,手机厂商定制一块屏的钱就全有了(暗指智能音箱的研发投入少),一旦这个事情(智能音箱)成了,再去从这个点’打’对手可能就需要上亿投入了”,他感叹道。

出于未来入口的布局,以及面向竞争对手的防御性策略,手机厂商提前布局,投入一个小团队,和相比手机九牛一毛的研发费,无论是出于未来的投入产出比,还是品牌的用户粘性,都决定着将智能音箱推向前台。

如果说防御性的布局策略是行业对手机厂商由外而内的审视,华为消费者BG智能家居产品线负责人闪罡以一个“局中人”的角色道出智能音箱背后的考量。

他称,华为未来业务布局会是人、家、车全场景的布局,手机与智能音箱是主入口与副入口的关系。智能音箱是最适合家庭远场交互、最容易普及的AI入口产品,以此连接华为HiLink生态、华为智选产品体验。

颇为有趣的是,闪罡称,“智能音箱是华为新零售3.0的核心组成部分,未来将给消费者带来全新的购买体验。”此外他还补充道,华为已把音频作为战略来布局。

五、为何手机厂商如此慢?

尽管手机厂商赶趟儿一样做智能音箱,但从各家的推出的速度来看又显得较为缓慢,苹果HomePod更是难产5年,这背后究竟为何?“智能音箱在手机厂商眼中的定位就是配件,是配件团队靠着微薄的投入在操刀”,马强一针见血地指出。

苹果HomePod难产的故事就是一个最好的例证, 它同样由苹果的配件部门操刀,历时5年,项目多次遭内部否定,又经历了去年12月的跳票,直到今年4月份才艰难上市。可见在手机厂商中诞生的智能音箱可谓相当波折,面临研发实力、资源投入不足,由于并非主业内部态度摇摆不定,往往上市难!

智东西经过观察发现,国内手机厂商的智能音箱大多也是配件团队操刀。以小米、华为为例,小米AI音箱来自小米电视,前身是小米互联网音箱,它由当时小米音频产品线负责人杨永成打造(现任百度度秘事业部硬件生态渠道负责人),算是标准的配件团队。

而华为的团队大抵也是如此,华为的智能音箱团队来自华为消费者业务智能家居部门,据业内人士透露,这一部门之前就是从华为手机配件团队分出来的。

拿配件团队来做这件事,我们可以从这一维度看出,智能音箱在手机厂商眼中的地位并不重要。而配件团队则意味着,智能音箱得到的也只能是配件的资源。

“硬件厂商永远是拿量级说话的,我的产品线要达到80%的出货量,就要吃够80%的资源,否则达不到既定的KPI”,马强呈现了手机厂商更现实的一面。

配件团队与配件资源的投入,更加真实的反应出智能音箱在手机厂商眼中配件的地位,与防御性的策略,也导致手机厂商的智能音箱产品一拖再拖。

此外,小米、京东等智能音箱的生产方台德实业营销中心总监孔丽芳称,手机厂商入局晚,需要有差异化的产品及新的商业模式来推动市场,这也导致其在智能音箱产品上的进度缓慢。

六、能否从互联网公司中突围?

尽管手机厂商纷纷入局智能音箱,但面对互联网的低价补贴策略,他们能否掀起风浪,是来自业界的质疑。

从人员配备来讲,手机厂商与互联网公司相比,从做智能音箱的第一天起,就不在同一条起跑线上。“一线互联网公司配备的都是之前做旗舰产品的团队,而手机厂商靠的是配件团队,研发能力不在一个层级”,马强透露道。

智东西此前了解到,阿里的天猫精灵92天完成产品打造,百度渡鸦音箱87天产品就落地了,相比互联网公司,手机厂商的步调显然不在一个频道。

(百度渡鸦智能音箱)

台德实业孔丽芳也称,手机厂商是靠卖硬件产品的盈利商业模式,而非补贴,在互联网企业的补贴之下,未必所有手机厂商都能在智能音箱市场中分一杯羹。那么没有补贴基因的手机厂商又靠什么来突围?

“对于手机厂商这就是个生意,他们不会做赔钱的买卖,所以他们不会跟互联网公司去打”,马强以他多年的经验分析道,“手机厂商整的应该是运营商市场,运营商市场的第一单已经下来了”。

所谓的“运营商市场第一单”指的就是,今年5月份四川电信作为运营商的一个试点,采购了248万台智能音箱、241万台智能控制类设备、578万台泛智能终端设备,来布局智慧家庭(3年补贴30亿 智能音箱最大买单者竟然是他!)

“如果运营商进一步涌入,这可能会是一个两三千万的市场”,一项与运营商有良好合作基础的手机厂商,无疑更懂得在智能设备上与运营商打配合。

此前一位通信圈的业内人士猜测,华为可能在智能音箱中加入4G模块,跟其通信优势相结合,并与运营商结合呈现更多的打法。

可见,手机厂商并不会与互联网巨头正面“开撕”,而是采取一种“弯道”入局的办法,获得盈利空间。

结语:手机厂商的试水

过去一年来,全球手机出货量TOP 10的厂商纷纷入局智能音箱,但看似火热的背后,手机厂商打的只是一手配件牌,是一个防御性的策略,在市场上显得不温不火。

究其原因,一方面尽管全球智能音箱呈现走势,但国内市场并没有真正火起来,并没有足够的危机值得他们马上投入,说到底手机厂商还在观望。

另一方面,智能音箱的背后是语音交互与服务生态,并非每一个玩家都能把平台很好的搭建起来,最终在生态上落地的还是少数几个玩家。

至于手机厂商的打法,目前我们能看到的,运营商市场会是一条路。但主要靠硬件盈利的手机厂商很难真正补贴市场,不会靠价格战取胜,大张旗鼓的与互联网巨头正面开撕。

注:马强为化名


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