智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 寓扬

一年一度的德国柏林国际电子消费品展览会(IFA)已经谢幕,而今年也是TCL集团参加IFA的第八年。

“我感觉整个中国企业、中国品牌的群体崛起非常快,刚开始中国品牌放在旁边搭建的一个临时展馆,后来主要中国品牌慢慢进入了主展馆,而且展台面积越来越大······这几年IFA展,总的感觉是中国经济的强大,中国企业的强大”,TCL集团董事长兼CEO李东生如此感叹道。

欧洲市场增幅超7成 揭秘TCL电视逆市增长两大“法宝”

(TCL集团董事长兼CEO李东生)

作为全球三大消费电子展之一的IFA,今年被韩媒称为中国企业主导了IFA,大约每2~3个展位就有一家中国企业。TCL正是中国企业的一个缩影,也是中国家电企业出海大获成功的一个典范,例如TCL今年上半年在欧洲市场LCD电视销量同比增长73%,北美市场销量也上升至第三位。

在国内乃至全球电视行业增长疲软的当下,TCL到底有哪些“杀手锏”实现自身电视业务的逆市增长,值得我们深思。

一、TCL电视逆市增长的两大“法宝”

今年6月份,为了更好的反应战略转型以及业务多元化发展的决心,TCL多媒体更名为TCL电子。在IFA展期间,TCL集团高级副总裁、TCL电子CEO王成又对TCL电子下的业务做了更具体介绍。

欧洲市场增幅超7成 揭秘TCL电视逆市增长两大“法宝”

(TCL集团高级副总裁、TCL电子CEO王成)

他说TCL电子原来叫多媒体,主要业务是中国以及海外市场的电视机业务。近期围绕着电视TCL电子又扩展了三块新业务,第一通过TCL Entertainment Solution布局audio类产品,包括耳机、智能音箱、Soundbar等;第二以大屏为基点扩展商业显示和商业场景应用方面;第三则是布局智能家居应用。

TCL电子正在通过IoT、物联网平台、AI来重新构建技术平台,以电视为中心,构建智慧家庭的使用场景。

今年8月份TCL电子公布了2018年中期成绩单,截止到6月30日,TCL电子上半年营业额为210.5亿港元,同比增长23.7%;毛利为32.2亿港元,同比增长22.6%,双双向好。

从数据来看,TCL电子上半年全球LCD电视销量1317万台,同比增长37.2%,再次突破近五年最大增幅。据群智咨询数据显示,TCL 2018年上半年全球电视机销量占有率为11.8%,排名全球第三,与全球销量排名第二的LG仅有微弱差距。

其中TCL电子国内电视销量为489万台,同比提升26.4%;海外市场销量为828万台,同比提升44.4%,双双向好。尤其是海外市场,TCL电视表现更为迅猛,上半年TCL电视在北美销量市场同比提升26.5%,排名上升至第三位;新兴市场销售量同比增长 51.5%,其中最为抢眼的巴西市场销量增长达到82%;而在欧洲市场TCL电视也取得进一步突破,整体增长达到73%,均呈现爆发之态。

当下无论是国内电视市场还是还是全球市场,电视行业整体增长趋缓并呈现出颓势,TCL电子能够在这种环境下逆市突围,实现电视销量整体37.2%的大幅增长,更体现出公司背后的综合实力。

当谈及这份成绩单背后的原因时,李东生总结道,“今年我们业务增长主要的驱动力是来自于产品创新和全球化业务结构”。

他指出,今年整个彩电行业的形式并不好,全球市场增长并不大,中国市场基本持平。而TCL之所以能够实现增长,主要还是在产品技术创新方面的突破,无论国内还是海外,产品的创新能力和差异化都是提高市场份额的重要因素。

另一方面,他指出中国市场总量已经接近天花板,但海外市场还有成长的空间,有机会拿到更高的市场份额。“今年我们的海外市场可以说是全面开花,北美、南美、欧洲、中东以及亚太地区,我们的销售都有很好的增长”,李东生进一步指出。

此外,在中国市场电视销量相对持平的上半年,TCL电视26.4%的同比增长也是优于行业的。当谈到中国市场的突围时,李东生认为核心在于三个创新:一是产品技术的创新,下文我们会详细论述;二是商业模式的创新,再好的产品都需要有效的送达到消费者手中,这一创新就包括渠道、销售、商业的创新;另外是应用体验的创新,现在TCL提供的产品都是智能产品,能够给用户提供智能应用体验。

二、8K、AI、全场景TV构建产品创新力

在今年IFA展上,TCL电子面向全球消费者推出四款新品电视,分别为2019年国际篮联(FIBA)篮球世界杯定制款8K QLED TV、X8 QLED TV、C7曲面全面屏电视、XESS浮窗全场景TV(英文名Living Window)。

欧洲市场增幅超7成 揭秘TCL电视逆市增长两大“法宝”

透过这四款产品,我们可以看到TCL在电视创新方面的三大关键趋势:显示技术、AI与全场景TV。

在显示技术方面,目前4K已逐渐成为电视的标配,各大电视厂家都在向8K进军。比如TCL推出的8K QLED TV,在影响画质的两大关键因素清晰度和色彩方面均有不俗表现。此外,针对当前8K内容不足的情况,8K QLED TV还4K转8K技术,增强电视的视觉效果。

TCL电子研发中心总经理陈乃军介绍了TCL 8K显示背后的新技术应用,8K显示是在华星光电8K显示屏技术、8K屏驱动技术、8K芯片数字信号处理技术三者相结合的产物。除了4K转8K外,TCL甚至可以从2K转到8K,通过AI技术或者画质处理技术让画面变得更清晰。

据TCL电子产品中心总经理兼新兴业务中心总经理兼智能家居业务中心总经理张少勇透露,TCL电子今年年底将会先在国内推出8K产品,明年TCL 65吋、75吋、85吋的8K产品都会跟着上市。

但TCL电子CEO王成也指出,8K会是电视行业发展的一个机会点,但它价格的逐步普及、多元产品逐步进入不同家庭,可能还需要一个过程。

电视智能化也是近两年行业的一个主要趋势,TCL在智能化方面围绕电视产品智能化和智能家居展开。

TCL在IFA上推出的新款电视都将AI作为标配功能,它们实现了180度广域声源定位,用户可以通过远场语音交互获取电视中的内容与服务,摆脱遥控器的束缚。在智能家居方面,用户通过TCL电视,可以用语音控制灯、空调、安防设备、扫地机器人等家庭智能设备。

可以看出,TCL开始将电视作为家庭的一个入口型产品来布局,电视就像一个24小时在线的大屏智能音箱,从而连接智能家居与内容服务。

TCL电子研发中心总经理陈乃军将AI作为TCL电视的一个核心技术突破点,并重点谈及了他们从三个方面对AI应用的探索:首先TCL从去年开始搭建了开放式的AI架构,可以选用不同的技术应用;第二,TCL电视去年的AI应用主要集中在影视、娱乐天气等方面,今年进一步向生活服务类应用扩展,比如通过电视定外卖、查地图、订票等等;第三突破AI应用的边界,由原来控制TV跨界到作为智能家居的一个入口,进而探索全场景化的服务。

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关于浮窗全场景TV是TCL今年新提出的一个概念,也代表着TCL结合生活美学、AI、智能家居、生活场景对电视产品的重新思考。所谓全场景TV可以从三个维度来理解:

从审美体验来说,TCL将电视作为家装的一部分来布局,电视本身就是一件艺术品,打破传统需要家装电视背景墙来衬托电视的做法,充分考虑设计美学与家装的融合,满足用户对审美的需求。从产品本身而言,在AI的武装下,电视开始成为家庭中的“全场景陪伴式”产品,24小时待命准备为用户提供服务。从使用场景而言,电视由原来的单一观看视频到获取内容服务转变,成为家庭以及智能家居的入口,变身为用户的“家庭管家”。

张少勇针对全场景TV总结道,“它最大的突破是,我们对产品的理解是从场景去理解产品,而不是从技术去理解产品”,这也会是TCL电视创新的方向。

三、2020年要做欧洲前三

产品差异化创新与国际化布局可以称为TCL电视逆市突围的“左膀右臂”。尤其是今年上半年,TCL电视在国际化进展上更是“遍地开花”,我们发现除了产品因素外,这一进展与TCL在海外渠道的积淀、产品结构调整、本地化运作等都有很大关系。

TCL集团高级副总裁、TCL电子CEO王成称,今年上半年TCL电视出货量增速是近5年来的一个新高,而主要增长来自于海外业务,尤其是欧洲市场整体增长达73%,尤为亮眼。

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TCL电子海外事业部总经理吴吉宇首先从渠道方面介绍道,一直以来TCL非常重视线上渠道,在欧洲布局的数个国家的线上渠道都排在全球前十。比如TCL在德国、英国的线上渠道就做的较好,另外其也在加速覆盖意大利、西班牙和北欧国家的线上渠道。

TCL在2018年欧洲线下渠道的拓展上也取得很大进步,很多国家的覆盖几杯都是翻倍增长。吴吉宇称,TCL还要在欧洲进入一千家店面,加强德国、英国以及中东地区的线下拓展。

他还指出,TCL在欧洲市场产品结构调整也是电视销量大幅增长的主要原因。上半年,TCL大尺寸电视在欧洲市场的产品结构基本上从20%增长到40%多,55吋以上的大尺寸电视渗透率超过50%。正是TCL今年在欧洲推行精品战略,产品结构升级和品牌升级效果显著。

此外,TCL在过去5年国际市场的深耕中,对不同地区的海外业务进行整合,形成了新型国家业务单元、欧洲业务单元、美国业务单元,以不同的业务单元进行不同的耕耘。

吴吉宇在实战中发现,不同的业务单元其关键成功要素是不同的,要匹配不一样的要素,投入不一样的资源,发展不一样的人员来深耕不同市场。简言之,结合各业务单元实际情况本地化运作,匹配合适的资源和人力。

“可能要有那么一段投入期,有那么一段投入还不见有结果的痛苦期,你坚持下来了就能够看到有光明,就能够有点成果”,他感叹道。而如今TCL在国际化的耕耘和积累已进入收获期。

面向欧洲市场,李东生谈到扩展TCL在全球市场的优势,一方面无非是持续提高产品力,另一方面就是业务组织结构、渠道和品牌要尽可能渗透到全球主要市场。目前TCL法国拥有比较大的销售份额,德国、英国今年成长也比较快,但在欧洲其他一些中小国家,TCL的市场份额并不大,也是后期有待布局的地方。

为了增强TCL在国际市场的竞争力,TCL还刚刚在波兰成立欧洲研发中心,布局人工智能以及未来技术等前沿领域,增强全球化研发布局。

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李东生还透露道,接下来TCL会围绕核心业务或者核心业务的上下游寻找一些重组并购的机会,来扩大自身的竞争力和市场份额,“也许今年内就会有一些项目对外公布”。

此外,TCL还提出一个非常有挑战性的目标,到2020年要做到欧洲市场前三。

四、聚焦3大领域 布局芯片

去年我国把人工智能产业上升到国家战略,集成电路作为AI的一项基础能力也成为国家重点支持的项目。而今年随着中兴被禁风波的酝酿,作为核心零部件的芯片更加“炙手可热”,成为国人追逐的对象。

无论出于构建自身的核心竞争力,还是出于摆脱对国外芯片巨头的依赖,打造芯片都逐步排进大企业的日程中。

李东生在IFA展上也透露了TCL在半导体方面的进展,他称TCL在半导体方面已经有相当投入,并投资了若干个半导体芯片设计公司,未来还会继续加大投入。

“不一定要控股一家企业,但要深度参与”,李东生表明了他对于做芯片的态度。

他解释道,随着人工智能技术的发展,很多AI技术可以集成在芯片里面,这就需要公司对芯片技术拥有相当的能力,将集成了AI技术的芯片用到产品中,产品的可靠性、效率、成本优势等都会大幅提升。

另一方面,TCL凭借华星光电在半导体显示领域已不落后于国际领先企业。李东生称,围绕下一代显示技术的几个布局方向,TCL投入非常大,目前在新一代技术中与国际领先企业是同步的,“只要我们全力以赴,我有信心三到五年,我们能够成为全球半导体显示技术的领先企业或者领先企业之一”。

而在未来的技术布局上,李东生表示,TCL在战略上会聚焦在三个领域:一是面向终端产品布局人工智能、互联网应用和云计算技术;二是新兴的半导体显示和材料领域,这是未来一个很有前景的方向;三是智能制造和工业互联网。TCL会的技术研究会集中在这三个方向,来构建自身的竞争力。

可以看出围绕电视等终端设备,TCL面向未来在产业链核心环节进行重点布局,构建自身核心竞争力。

结语:全球化布局应对贸易壁垒

TCL电视在2018年呈现出快速的发展,一方面是TCL在电视产品本身不断探索差异化,构建自身竞争力;另一方面TCL前期在国际渠道、品牌等的积累,其势能也逐步释放,海外业务贡献优势明显。

李东生还谈到国际化企业与全球化企业的不同,国际化企业更多是把业务国际化,而全球化企业是把整个产业链全球化布局。放到中美贸易战背景下,全球化布局也是企业避免贸易壁垒的有效方法。

他举例道,中美贸易摩擦的第一波产品没有涉及到彩电相关产品,即使未来第二波涉及到彩电产品,TCL也可以通过增加墨西哥工厂的产能,出口到美国,从而规避贸易摩擦的影响。

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