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| 晓寒

成立一百多年的福特正面临着史上最严重危机!

百年福特的百年危机!

福特2018年第三季度财报显示,福特前9个月的利润同比下降接近30%,除了美国市场其他地区几乎都在亏损。而在全球第一大车市中国,销量更是急剧下滑,2017年前9个月销量下跌接近50%,福特品牌车型总销量在30多万台,仅相当于大众朗逸一款车型的销量水平!

如果单说销量和利润下滑还没那么可怕,但是!

但是要命的是,福特的挫折出现在了全球汽车产业变革的关键时期:特斯拉Model 3销量碾压奔驰宝马等一票传统燃油豪车、谷歌无人驾驶出租车开始商用、滴滴Uber等出行公司坐拥数亿用户、苹果等科技公司大肆入侵汽车产业

所有传统车企都被逼到了命运的十字路口。

对于福特来说,这边自动驾驶、电动汽车等新领域还没有明显进展,那边传统燃油车业务就严重受挫,造血能力受到严重威胁…

如果福特不能化解此次危机,未来只能驶入博物馆,永远跟后人展示自己T型车的历史了。

一、全球业绩下滑:除了美国几乎都在亏

2008年左右,面对严重的金融危机,福特与通用等美国车企一样,出现了巨额亏损,2009年亏损额超过140亿美元。随后通过裁员、卖掉捷豹路虎等整改等措施渡过难关,从2009年恢复盈利,并在2011年达到利润巅峰。

随后福特的利润都在80亿美元以内波动,并从今年起出现严重下滑趋势。

福特财报显示,2014—2017年其总营收分别为 1440亿美元、1495亿美元、1518亿美元、1567亿美元。对应净利润分别为12.3亿美元、73.7亿美元、45.9亿美元、76亿美元。

到了2018年又开始出现重大变故。

福特前9个月汽车业务营收1095亿美元,较去年略微下滑2亿美元,但是净收入却从去年同期的52.3亿美元下降到38亿美元,降幅超过27%

百年福特的百年危机!

在重要的汽车业务板块,从息税前利润来看,福特的第三季度汽车业务除了北美地区有近20亿美元的利润,南美、中东、欧洲再加上亚太四个地区总计还亏损了5.58亿美元。

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今年第三季度,福特总计售出153万台汽车,同比下降10%。前九个月,福特售出450万辆汽车,同比下降7%

销量下降背后,是福特在全球市场的持续萎缩。

前三季度,福特全球市场份额从6.8%下降到了6.3%,而前九个月,则从7.1%下降到了6.5%

福特在财报中明确写到,在所有地区的市场份额都出现了下降。

在福特的老家——北美市场,福特第三季度售出64.4万台车,市场份额17.5%。前九个月售出218万台车,市场份额17.6%。虽然上述4个数据都在下降,但降幅都在2%以内,保持稳定。

南美市场,福特第三季度销量同比下降9%,售出9.4万台车,市场份额下降0.4个百分点至8.4%,前九个月总销量同比增加4%27.6万台车,但市场份额下降0.3百分点8.6%

中东市场,福特前三季度售出2.5万台车,同比下降17%,市场份额下降0.3%7%。前九个月售出7.77万台车,同比下降8%,市场份额下降0.3%7.2%

欧洲市场,福特前三季度售出35.6万台车,同比增长4%,市场份额下降0.7%3.2%。前九个月售出117.2万台车,同比增长1%,市场份额下降0.7%3%

亚太地区成了福特下滑的关键,第三季度,福特在亚太地区售出23.4万台车,下滑达到38%。直接导致前九个月销量从去年同期的111万台车下降到了80.1万台,下跌28%

对于金融市场来说,业绩下滑会直接反应在股价之上。

股市数据显示,福特汽车股价从2014930日的最高17.87美元,跌到了20181026日的最低8.98美元,目前市值357亿美元。

作为对照,1026日收盘,通用汽车股价32.65美元,特斯拉股价则为330.9美元。通用股价是福特的将近3倍,特斯拉则是福特的30多倍。

二、中国市场崩盘:总销量不敌大众一款车

在国内乘用车市场,福特主要依托合资企业长安福特攻城略地,进口福特和江铃福特的销量加起来很小,几乎可以忽略不计。

根据中国乘用车联席会的数据,2014—2016年,长安福特的销量分别为81万台、86.8万台和95.6万台,持续增长并即将突破百万大关,但从2017年其就开始下滑。

2017年长安福特总计售出81万台汽车,较2016年下跌15%,在乘用车全年零售排名中,长安福特的排名也从去年的第九名下降到第十名。

而到了2018年,福特在中国的境遇更惨。

今年9月,长安福特销量下跌55%,总计售出3.5万台汽车,还不及大众朗逸一款车型4.4万台的销量。1—9月,长安福特总计售出30.86万台汽车,同比下跌46%

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作为对比,大众旗下单单朗逸一款车今年前9个月就卖了33.8万台(2017年就卖了45+万台),已经超过长安福特全部车型的销量。

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而福特的美国同胞,上汽通用今年1-9月总计售出128万台车,2017全年销量更是达到199.8万台,仅次于大众品牌,国内销量第二大合资车企。

三、在华困局:国产车型换代慢是直接原因

2008年金融危机中,通用与福特都出现严重困难,但随后经过政府扶持、企业自救等手段,美系双雄开始复苏(克莱斯勒则与意大利车企菲亚特合并为菲亚特克莱斯勒来恢复)。

福特在中国遭遇的严重挫折涉及市场形势、运营管理、税费政策、产品策略等多种原因,但在车东西看来,福特及旗下豪华品牌林肯车型更新换代慢,新车型投产速度较慢是最直接原因。

2008年底,通用重组后迅速在国内投入了新款别克君威君越、英朗,以及雪佛兰科鲁兹四款换代车型(英朗为新车),当时以较为时尚大气的外观内饰和科技配置,借着中国车市的起飞迅速成为四个爆款车型。

而同期福特的两大主力福克斯和蒙迪欧也都还是老款车型,外观内饰都与对手差一个时代。

20138月装有阿斯顿马丁式大嘴的蒙迪欧换代车型上市,通用的三款爆品车已经卖了4—5年。单单科鲁兹一款车,2010—2013年就总计卖出88.8万台。

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所以结果很明显,通用在2008年那个中国车市开始起飞,而新款产品较少(竞争小)的时候靠着几个换代车型一举拿下大幅增长。

以通用的主力品牌别克为例,别克有了销量后积累了用户和品牌形象,紧接着又推出新款昂科雷、昂科威、昂科威等三款SUV产品,结果又赶上了SUV增速热潮,战果进一步扩大,接着又进一步升级了凯越、英朗等老车型,并新增了威朗、GL6、阅朗等车型,实现持续增长。

福特呢,由于主力车型蒙迪欧和福克斯在2013年左右才换代,不仅比通用少了4—5年的增长。

而更悲剧的是,到2013年福特换代主力车型蒙迪欧和SUV翼虎先后出来时,迎头撞上了大众、现代/起亚、标致雪铁龙、本田/丰田/尼桑等合资车企的换代潮和SUV潮!

此时的竞争压力与2008—2012年底相比,已经完全不同,即使别克君威君越,也得靠着大幅优惠才能保持销量,福特的新车处境可想而知。

不过2013—2016年间,国内车市仍然在快速增长,福特又逐渐引入翼博、锐界、福睿斯、金牛座等新车,再加上SUV市场爆发,实现了2014—2016年的连续增长。

但变化是,2017年国内车市增速开始放缓,通用、大众、本田/丰田/尼桑等优势品牌又开启新一轮产品换代潮,并加大新车型投放力度。

与此同时,领克、Wey、吉利、上汽等自主品牌开始冲击15万合资车市场,合资车竞争直接白热化,福特的主力车型蒙迪欧、福克斯、翼虎开始显出颓势。

此外,中国消费者协会数据显示,长安福特2017年总计有850起产品投诉,成为受投诉最多品牌,更让其更加雪上加霜。

2018年,国内汽车保有量逐步触顶,再加上受中美贸易战、股市下跌等大环境影响,中国车市今年首次出现负增长,26年连续增长的奇迹结束,就连此前大火的SUV车型,增速也出现下降。

大增长时代的结束与激烈的市场竞争,自然让福特在中国吃了近10年来最大一次滑铁卢。

当然,福特也并不孤单,现代起亚、标致雪铁龙、菲亚特、克莱斯勒、Jeep、三菱、铃木、斯巴鲁等二三线合资品牌在中国的日子同样也不好过。

四、福特断自救:砍掉轿车业务 减缓新技术投入

表面上看,福特的问题是在燃油车市场逐渐落后,但要命的是,福特这次危机刚好又赶上了自动驾驶、共享出行,电动汽车、车联网等新技术革命。

燃油车市场的失利让福特抽不出更多的精力和资金去投资新技术,而如果再丢掉对新技术的布局,福特未来只能进入博物馆让人缅怀T型车了。

福特当然深知自己目前的处境!并且也开启了一轮又一轮的自救行动。

1、高层换血:全球CEO更迭 中国区10年换帅10

今年522日,福特汽车宣布任命Jim Hackett韩铠特为新任全球CEO,替换掉此前的马克菲尔兹。

韩铠特此前是美国办公家具公司SteelcaseCEO,曾率领这家公司渡过危机。2016年,韩铠特来到福特,全权负责新的智能移动出行业务。

百年福特的百年危机!

福特掌门人比尔福特直言,韩铠特是能够带领福特在汽车与移动出行领域实现转型的最佳人选。

随着全球CEO换任,福特也更加认识到中国市场的重要地位。

1024日,福特汽车宣布曾经的福特老兵,前奇瑞汽车总经理、奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁出任福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官的任命,从111日起正式生效。

与此同时,为了凸显对中国这一全球最大、增速最快的汽车市场重视,福特中国划归福特总部直管,与北美市场并列为核心业务单元。

此前,福特中国首先向亚太区汇报,随后再由亚太区向总部汇总。

有意思的是,福特自2008年起在中国竟然更换了10个中国CEO,最短的只干了3个月,位列外国车企之最。

此外,过去10CEO中只有两位中国人,陈安宁是第三位,也从侧面表明了福特对中国市场的重视。

2、壮士断:砍掉北美轿车业务 或裁员7万人

福特全球CEO韩铠特上任后,最重大的动作就是宣布未来5年内要削减140亿美元成本,并在今年又将这一数字提升到255亿美元。

很明显,与喊口号、空谈新车计划来说,砍掉不挣钱的业务和部门,是让财务数据转好的最有效办法。

今年第一季度财报会议上,韩铠特直接宣布两年后在北美砍掉轿车业务,仅仅保留野马、福克斯Crossover等零星轿车,转而全力发展北美群众喜闻乐见的SUV、皮卡等畅销车型。

要知道,福特的皮卡F150此前可一直是美国销量第一的神车,堪称美国版五菱宏光。

如果说常见的裁员算是壮士断腕,那么福特砍掉轿车业务则可以说是断腿

这里需要注意的是,福特旗下大部分车型都由总部研发,未来砍掉北美的轿车业务即意味着其他市场的轿车将缺乏新车可用。

按此来说,韩铠特恐怕是想逐步在全球放弃轿车业务。

前几天的10月中旬,韩铠特又抛出裁员计划,并将在未来几个月内抛出裁员具体细节。

2008年的金融危机中,据称福特陆续裁掉了数万人,本次可能只多不少。目前,福特全球总计有20+员工,有报道称福特已经向7万员工发布了相关邮件。

3、收缩支出:减缓新技术投资力度 拥抱合作

对于福特上一任全球CEO马克菲尔兹来说,其对自动驾驶等新技术的重视程度有目共睹。

20172月中旬,福特宣布10亿美元收购成立不到半年的自动驾驶初创ArgoAI,款项将在将在未来5年内到位。

这一大手笔动作,与通用201610亿美元收购Cruise一道,成为自动驾驶圈当时两笔最大收购案之一。

彼时的福特,受到全球瞩目,也成了积极拥抱新技术的典型。但是自动驾驶技术投资大见效慢,真金白银投资并不能带来回报。

在媒体和CES上展示过几次无人车后,福特的自动驾驶业务在车队规模、测试里程、技术成熟度(如干预次数)等指标上都排不上号,别说与谷歌了,与通用都相差甚远。

百年福特的百年危机!

很明显,对于燃油车业务还在持续下滑的福特来说,此前的步子迈的有些大了。最近一年多,有关福特自动驾驶业务的新闻明显少了许多,说明福特放缓了自己的动作。

同时,福特也已经意识到,与花大价钱建团队搞收购自己研发相比,找合作伙伴一起才是既省时又胜利的好办法。

去年11月和今年9月,福特先后与众泰设立合资电动车以及共享出行企业,抢占中国的新能源和共享出行市场。

车联网上,福特于去年127日还与斑马网络达成合作,将斑马智行系统引入福特和林肯在中国的车型中去。

今年6月,福特又与大众签署备忘录,双方将通过探索在商用车领域的合作业务

结语:百年福特迎来百年最严重危机

提起汽车工业,以流水线生产出T型车的福特常被人们津津乐道,并称之为是现代汽车工业的鼻祖。

在过去的一百年里,鼻祖并非没有遇到过困境,但每次也都能通过各种手段渡过难关,例如2008年金融危机。

但时至今日,福特面临的最大问题不是车型老旧,或者成本控制不严等问题,而是出现传统问题的时候又恰巧赶上了汽车产业百年来最深刻一次技术革命。

很明显,通过裁员、砍掉亏损业务来实现盈利只能拯救福特一时,在新能源汽车、自动驾驶等领域实现突破才是获得未来门票的关键。

对于福特来说,两个问题目前都还没有解决,可谓是遇到了百年一遇的危机。

当然,福特也并不是唯一一个遭遇危机的企业,即使传统业务如日中天的大众、丰田,以及宝马、奔驰,也都如履薄冰。

毕竟一着不慎,未来10年可就要进博物馆了。