智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 季瑜生

面对此次大考,京东迎来了强东归来,二号人物徐雷也同时浮出水面。

但是去年在世界互联网大会上的万众瞩目却已成为过眼云烟,尽管强东归来让京东股价当日一度飙涨10%,但京东的未来在投资人与市场的眼里却依旧是一个大大的问号。

今年是2018年,算起来刘强东正好45岁,是一个企业家的壮年;京东20岁,是一个企业的弱冠之年。这样一加一的组合看起来能轻易就够打出一个效果大于二的组合拳,但是无论刘强东本人还是京东集团,却都更像是走到了本命年。

于刘强东而言,一场轰动全球的桃色绯闻对他此前经营数载的企业家形象造成了无可挽回的损伤。于京东而言,这一年来不仅遭遇了与盟友的疏离,同时还出现了活跃用户负增长的危机。

对于外界的质疑,京东的回应是一场将二号人物托出水面的京东商城组织架构大变动,时间就选在上周六明州检察官宣布将不以性侵罪名起诉刘强东的前一天。

此次组织架构变动不仅涉及到了京东商城之前三大业务群组之间的拆分合并,同时也关系到了京东对新兴业务的探索。更值得关注的是,此次变革后,京东商城所有业务都将直接向集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷汇报,至此,京东的二号人物徐雷正式浮出水面。

一、一年调整三次,京东的变革与新生

在经济寒冬与行业寒冬同时来临的这个2018,各大互联网巨头纷纷选择了以组织架构调整的方式自我革新,为新兴业务铺路,京东也不例外。

整体来说,京东集团在2017年之后便确立了京东商城、京东金融、京东物流三大主营板块。此后,京东针对这三大版块,内部一共进行了三次大的调整。

第一次调整发生在年初的一月,京东商城由此前的十大事业部归并整合为大快消、电子文娱和时尚生活三大事业群,分别任命王笑松、闫小兵和胡胜利担任三大事业群总裁与集团高级副总裁,直接向刘强东汇报。

京东20年最大调整:二号人物来了!

第二次调整则发生在今年的11月,京东金融升级为京东数科,旗下包括了京东金融、京东城市、京东农牧、京东少东家、京东钼媒等子版块。

第三次调整则发生在上周的周五,整体来说,此次调整主要涉及到两大方面,其一是人事上,京东商城的掌权人由刘强东过渡给徐雷,其二则涉及到了整个京东商城的组织架构变动。

首先,京东商城将成立前中后台分管不同方向。此前的大快消、电子文娱和时尚生活三大事业群整合成为3C电子及消费品零售、时尚家居平台以及生活服务三大事业群归入京东商城中台,分别由闫小兵、胡胜利、辛利军负责。

此前归属于大快消的生鲜事业部则与7FRESH合并由原大快消事业群总裁王笑松负责,与新成立的拼购事业部、新通路、拍拍几大事业部一同被放入前台独立管理。京东20年最大调整:二号人物来了!

二、放权的强东与浮出水面的京东二号徐雷

一系列的变革之下,不难看出刘强东正在试图对京东集团第二次放权,兼任京东集团CMO以及京东商城轮值CEO的徐雷则成为了有望接班的京东二号人物。

那么徐雷何许人也?

徐雷算是京东正式转型B TO C业务之后的老兵,在2009年正式加入京东之前曾经负责联想集团品牌及各产品网络推广工作,做出了卓有成效的业绩。

因此进入京东之后,徐雷也就自然而然的挑起了京东商城营销副总裁的重担。

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之后,徐雷曾一度短暂的离开京东,2011年至2013年初,徐雷离职京东加入鞋业巨头百丽国际控股。

2013年,徐雷重回京东,此后历任京东商城任高级副总裁、京东集团高级副总裁以及京东集团CMO一职,主导了京东618以及双十一等大量京东商城的运营与日常市场活动。

相对刘强东对于企业事务的全面把控,徐雷更加擅长于市场以及营销方面的工作,不仅着手推动了京东商城APP、PC和微信手Q等前端业务及团队的闭环整合,组建了商城营销平台体系,另外还在双11、三超项目、开普勒计划、品牌力提升等多个核心项目中带领京东实现了多方面重大突破。

今年的7月,京东宣布京东商城的大权将从刘强东直接掌管变为轮班CEO制度,首任轮值CEO就交棒到了时任京东集团CMO的徐雷手上。

此前,京东的三大业务中,京东金融以及京东物流已经相继独立,交由陈生强以及王振辉管理。京东商城则在去年沈皓瑜软下课之后便一直交由刘强东本人打理。此次将京东商城交由徐雷,不难看出刘强东本人对于京东掌控权的一次探索性下放。

此前,京东曾经屡次因为其创始人刘强东一人独大的管理模式而遭到外界诟病。

在刘强东的《刘强东自述》一书中,刘强东曾一再申明企业创始人应该对企业享有的绝对掌控权,他公开表示,“如果我不能控制京东,我宁愿把它卖掉”。这样的理念下,刘强东本人持有京东15.5%的股权以及79.5%的投票权,甚至连董事会也无法撼动刘强东的个人决定。

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在干部的培养上,刘强东在书中曾这样写道:“我们会努力做到60%~70%的管理干部是我们自己培养起来的”,而这60%~70%的干部又可以分为老人以及管培生两部分。

创始团队的老人中,“最差的也已经是三级部门的经理,最优秀的已经成为我们的副总裁。”而在管培生的选拔上,京东更像是在挑选翻刻版的刘强东本人“相较而言,我们更希望管培生是来自一般家庭或者贫困家庭的孩子”“我也会亲自给他们讲很多东西,从最基础的讲起,甚至怎么走路、怎么吃饭、怎么敬酒”……

而在管理层面,京东则设立了“ABC管理制度”以及相应“备份原则”。

所谓“ABC管理制度”,指得是京东的管理上,如果ABC依次下辖,那么A不仅要管理到B的层面,还要进一步深入到C的层面。具体到刘强东个人来说,他不仅要管理副总裁,总监级别的中层也是有权利约见他的。

“备份原则”则是指每个副总监及以上的管理者,在一个岗位任职两年后必须制定一个公认的继任者,否则这个管理者就要直接被京东就地免职。

但是显然,对于管理上的几大原则,京东虽然做好了诸多以老臣加亲信组建起的高管备份,但是对于刘强东本人究竟要如何备份,此前一直未曾被纳入到京东以及刘强东的考虑范围之内。

作为京东最大的流量以及最直接的管理者,刘强东显然每年为京东省下了不少的广告费以及管理成本费,但是对于一个企业来说,将成败负于一人之肩,无异于将鸡蛋放进了一个篮子。

此次对于京东商城的放权既可以视作刘强东在系列风波之后的暂避幕后,也可以认作是他对于京东管理体系的一次痛定思痛的变革。徐雷作为集团CMO以及京东商城轮值CEO正在逐渐被推向台前,向外界展示出京东的态度——京东不仅有刘强东。

三、强东归来,东兴不再

2017年世界互联网大会上,东兴局里,美团王兴与京东刘强东分列马化腾两侧,今日头条、快手、知乎等企业CEO位列其间一度被认作是新兴互联网势力的崛起。

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在这场东兴局中,刘强东一时间可谓是风头无两,他的右边是马化腾,左边则是一路扶持京东走到现在高瓴资本张磊。在这场东兴局中,就连雷军也未能坐在靠近权利中心的马化腾旁边。

但是仅仅一年过后,格局就发生了翻天覆地的变化,河边夜话与金庸替代饭局成为了新一年的主题,刘强东却已经从这场大会中消失。今年的2018世界人工智能大会、天津2018夏季达沃斯论坛、进博会以及改革开放40年民营企业家百杰中,刘强东也相继缺席。

不仅是创始人的桃色绯闻,京东还遭遇了营收增长乏力,活跃用户数量下跌以及与盟友渐行渐远的噩梦。

自从8月31日起刘强东桃色事件爆发,京东的股价,截止12月21日报收的21.08美元京东三个月的累计跌幅约为33%。虽然看似是刘强东的个人事件将京东带入了泥潭,但如果将战线进一步拉长,我们不难发现,京东的颓势其实早在刘强东本人出事之前就已经有所显现。截止21日,京东全年的股价跌幅约为55%,总市值蒸发150亿美元。

在具体的营业上,在11月19日,京东集团公布了第三季度的财报。数据显示,京东Q3季度的净利润30亿人民币,增速为200% ,营收3948亿元,同比增长30%,看起来是一个好不错的成绩。

但对于京东来说,最危险的地方在于京东的活跃用户数量出现了首次下跌,截止三季度末,京东年度活跃用户数为3.05亿相较二季度减少860万。但是反观竞争对手阿里,在更为庞大的用户基数之上,阿里却做到了同期增长2500万活跃用户的数量。

这一数据背后的含义则是京东的增长已经基本触顶当前模式的天花板。反应迅速的投资人与盟友早已嗅到这一信息并及时作出了决断。

向来与京东关系蜜里调油,还曾帮助京东建立物流体系并说服腾讯与京东联合的高瓴资本早在今年的六月就已经将手中的14亿美元京东股票减持到8亿美元股票,另外注资九亿美元买入阿里股票。

根据公开数据,京东第三季度的机构投资人数量从585家暴跌至100家,持股总数则从6.177亿股跌至2576.501万股。这意味着京东如果仍不变革最终将失去资本的力量,甚至进一步影响到其日后的现金流与经营情况。

此外,京东的姻亲腾讯也在逐渐与京东渐行渐远,有消息称,腾讯旗下的黄河资本对京东的18%持股已经有所松动甚至已经从股东名单上消失。

而关于京东与腾讯之间的合作,也似乎已经不像此前那般美满。众所周知,京东的崛起与腾讯的支持有着不可分割的关系,自2014年合作腾讯之后,京东的用户增速从此前的61.8%骤增为97.5%,刘强东本人也表示“京东约四分之一的新用户来自腾讯渠道”。

我本将心向明月,奈何明月照沟渠。京东一心想要抱好腾讯的大腿,但是腾讯的小弟扶持计划却包括了一个班,拼多多、微店、唯品会这些电商层面强有力的竞争者同样也在分食着原本仅属于京东一家的腾讯流量。

流量红利锐减之下,京东的2018双十一营收为544亿元,相较去年同期增速为0,拼多多的销售额虽然仅为94亿元,但是第三季度以来其活跃用户却新增4200万达到3.855亿。

而此次针对京东商城的核心架构调整则正是为了应对这一线上渠道萎缩的大变革。前中后台的设立,将京东原本的各个分散的业务群组整合形成有机的整体,各部分灵活配合。例如拼购等新业务形式的探索,则或将在消费升级以及社交电商兴起的当下为京东带来新一轮的业绩增长。

四、护城河不再稳固,京东走向何方?

与盟友渐行渐远的背后,是京东内部高度集权的管理模式与已经不再稳固的护城河建设。

于京东而言,其与阿里长期抗衡的优势便在于强大的品控能力以及高效的物流运转模式。曾几何时,借着淘宝因为假货横行而遭遇口诛笔伐之机京东趁势崛起,之后京东又依靠着自营仓的建设与物流团队的搭建,形成了同行短时间内难以逾越的壁垒。

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但是随着天猫的逐渐发展壮大以及菜鸟的建立,阿里的成长成为了挡在京东面前一座几乎无法逾越的大山。

与此同时,行业的整体遇冷加上经济寒冬的到来,也让京东处在了内忧外患交叠之中。无论是阿里还是其他互联网巨头,今年都统一的选择了组织架构大调整以及战略转型的方式来适应新的环境。

应对危机,阿里选择了从线上向线下过渡的新零售,京东则提出了与此大同小异的无界零售。这一时期,开源与节流成为了各家的不二之选。

开源体现在线上向线下的过渡,借助线下广阔的市场空间来弥补线上流量红利见顶的危机。今年,京东在线上大幅提升了对于拼购的探索,线下则激进拓展生鲜到家、无人店、京东小店等新兴业务。

这一理念下,拼购业务被京东从三大事业群中独立,成为对垒拼多多还报一箭之仇的排头兵。

线下,针对生鲜到家,此次的架构调整中京东将此前归属于大快消的生鲜事业部则与7FRESH合并成为新的事业部,并且由原大快消事业群总裁王笑松负责,重视程度可见一斑。针对无人店领域,京东则直接以咄咄逼人的姿态在一年多时间里就将其落地到了北京、天津、烟台、大连、宿迁、西安、长春、雄安、甚至印尼雅加达等多个城市。

对于传统便利店的改造京东同样十分激进。2017年4月,刘强东立下目标,表示未来五年之内,将在全国开设超过100万家京东便利店,而到了2018年,刘强东更是直言,将大力发展无界零售,目标是每天要新开1000家京东便利店。

节流则体现在一连串裁员以及技术研发投入之上。

根据京东的第三季度财报,京东该季度的技术研发投入为34.5亿元,同比增长96%,相较去年大幅提升。以无人机、物流机器人以及无人仓为代表的一系列新兴技术成为了京东今年的重点投入项目,一时间无人店、无人餐厅等黑科技产品频出,赚足了观众的眼光。以京东数科以及京东物流为代表的另外两大部分成为京东集团的造血池,源源不断的输出技术能力赋能各个流程。

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重重危机之下,京东几乎在以破釜沉舟的姿态寻求新一轮市场周期的生机。

结语:京东之危,断腕方可求生

2018年,无论对于京东还是对于整个电商行业来说,都是并不顺遂的一年,改革与求变成为了存活下去的重要转机,但是对于京东而言,这一转机的分量却是重于千钧。

这一年里,京东不仅遭遇了创始人的个人危机,企业的增长陷入了困顿,经营管理模式上的弊病也在同期爆发,三方面因素叠加,京东的这一年过的格外艰难。

但是一方面在看到京东种种弊病被曝光的同时,我们也可以看到京东这一年中在新业态的探索以及技术研发上的频频发声。

尽管对于京东而言,它的二十岁过的并不顺遂,但是好在一切最终转危为安,在2018年的末尾交上了一份勉强及格的答卷。

内部的管理改革与外部的战略调整成为京东在危机中的断腕求生,这对于京东而言是危,但挺过了风暴之后一系列的改革或许也将成为京东赢来新生的机。