近日,市场调研机构IDC曝光了2018年第四季度中国手机市场最新数据。受宏观经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素协同影响,中国市场形势依然不容乐观,2018年第四季度中国智能手机市场总出货量大约1.03亿台,同比下降10%。

从销量来看,OPPO、vivo、荣耀华为苹果排名前五。荣耀手机第一次季度销量进入前三甲。从销售额来看,TOP5品牌当中苹果依然一家独大,小米则无缘前五。从增长情况来看,无论同比还是环比均呈现增长态势的,只有华为和荣耀两个品牌。

IDC Q4数据:品牌集中度加剧,苹果小米同比大跌

IDC Q4数据:品牌集中度加剧,苹果小米同比大跌

从行业数据及主流品牌策略情况分析,有三点情况及趋势值得关注:

第一,产业集中+多品牌策略,正在加剧手机市场巨头垄断

前六品牌市场份额合计约90%,品牌集中化趋势加剧,中小品牌的生存空间越来越小。对于TOP6品牌来说,份额整体提升,可增强其在供应链的话语权,获得相较中小品牌更优质、更低价的元器件,而研发资源的不断投入,也不断带来创新技术能力提升,推动体验更好的新品产生,形成良性循环。

此外,头部品牌纷纷布局多品牌,华为+荣耀双品牌战略的成功起到巨大示范效应。如小米在2018年推出子品牌Poco,投资黑鲨游戏手机和美图女性手机,在2019年初更进行品牌独立拆分。OPPO在2018年推出子品牌Realme,vivo在近日推出子品牌iQOO。

可以预见,未来1-2年内,将是手机四大家族在不同价位段、不同垂直领域更加激烈的竞争,手机市场巨头垄断、中小品牌生存空间日渐逼仄的趋势将进一步加剧。行业从“大鱼”吃“小鱼”,走向“快鱼”吃“慢鱼”,再没有“小而美”的童话。

第二,行业淘汰赛的基准线上移,市场格局2019年或有更大调整。

从销量看,在头部手机品牌当中,苹果尽管在中国市场启动前所未有的降价措施,但Q4跌幅达到两成。小米则以同比下降35%、环比下滑26%领跌,录得自2016年第四季度以来的最大跌幅。

市场整体下行、存量竞争的大趋势下,可以预期,头部品牌间的零和博弈将持续加剧,从数据来看,智能手机的行业淘汰赛基准线正在全面上移,头部品牌间逐渐被拉开的销量,冰火两重天的销量同比表现,揭示了2019年市场格局再次重构的可能。

有分析指出,伴随中国消费升级的大背景,以性价比圈占低端市场的策略彻底失效,手机厂商之间的模式之争、战略之争也将成为2019年行业最大看点,单季度1000万台销量将成“死亡红线”。

第三,技术创新、品牌创新成重要发展动力,国产手机突围之路任重道远

对于老牌劲旅苹果在中国市场的颓势,IDC分析,经济放缓、iPhone换机周期延长以及高昂售价,使该公司在中国的销量走下坡。此外,有业内人士表示,苹果如不改变对iPhone产品的“挤牙膏式创新”,未来其用户流失和销量下行趋势将呈加速态势。

对于正在崛起的国产手机而言,若要进一步蚕食苹果市场份额,发力高端成为必然的出路,但做高端手机不能只是单纯拉高价格,而是要用自主技术创新提高品牌溢价,用体验征服消费者,进而面向未来打造出自身的品牌价值,而非继续此前对产业链技术和元器件的依赖。

比如最新发布的小米9,第一个主打亮点就是“首款采用高通骁龙855芯片”,仍在强调从产业链阶段性领先获取资源的能力。

对此,有业内人士表示,中国手机品牌对全球品牌格局的改变,归根结底是技术创新、品牌创新对存量市场带来的改变。国产手机的突围之路,仍旧任重道远。