2019年的智能手机市场持续下滑态势依然未能扭转。市场咨询机构GfK发布的报告显示,2019年第一季度中国智能手机市场整体销量同比下降15%。大环境的持续低迷,加之5G技术商用化在即进一步加重了消费侧的观望情绪,让智能手机市场的竞争变得愈发激烈。刚刚过去的618年终大促,便上演了一场智能手机品牌的混战。

京东618战报显示,苹果凭借高客单价夺得平台累计销售额第一,荣耀手机则拿下销量冠军和安卓手机销售额冠军,其中18日零点首销的荣耀20PRO拿下3000-3999元价位档销量、销售额双冠军。由此荣耀手机成为首个连续五年获得京东618冠军的手机品牌。京东高层向荣耀618团队颁发“京东618五连冠”奖杯,坐实了荣耀冠军之位的成色。

技术迭代引发市场格局震荡,智能手机品牌混战618

曾经的线上两强之一小米手机,无论单品销量、品牌销量还是销售额,在本次618中的表现都不尽人意。相比之下,从线下市场反杀至线上的OV两品牌则来势凶猛,其中OPPO京东自营旗舰店销量同比去年618增长了251%。荣耀手机在与小米手机缠斗多年之后,不得不面对新的竞争对手,这为线上市场格局带来了极大的不确定性。

线上市场格局多元化,渠道融合引发混战

中国智能手机市场已经走向高度集中化,GfK最新数据显示,市场前六品牌所占份额高达92%,整体市场格局进入稳定状态。但随着全渠道的融合趋势加剧,过去荣耀、小米两强相争的线上市场格局被打破,更多品牌对线上渠道的重视和渗透,将线上市场格局推向多元化阶段。这一趋势在今年的618年终大促中已经初现端倪。

OV两品牌作为传统线下品牌的代表,在今年618中的表现十分抢眼。OPPO手机除了在京东平台实现大幅的同比增长之外,在天猫苏宁等平台的增速也十分明显。脱离OPPO独立运作,从印度市场杀回国内市场仅两个月的Realme,此次进入京东平台品牌销量榜前八。随着线下市场增速放缓,线下品牌开始发力线上渠道建设,拓展新的增长空间。

值得一提的是,苹果官方过去从不直接参与电商大促活动,今年也一反常态加入到618大促之中,可见苹果也遭遇到了前所未有的销售压力,开始加强对线上渠道的重视。随着传统线下品牌加快线上渠道布局,以及苹果、华为两巨头加强对线上渠道的重视,加之新品牌的进入,中国智能手机线上市场进入前所未有的混战局面。

尽管外部环境波云诡谲,荣耀手机在每年618年中大促中的表现却一如既往。2015年,荣耀手机首次获得京东618手机品牌销量冠军、2016及2017年斩获京东平台安卓手机销售额冠军,2018年则再次登顶手机品牌累计销量冠军,2019年拿下品牌销量和安卓手机销售额冠军。随着线上市场格局走向多元化,荣耀手机能否保持优势有待时间验证。

技术迭代加重观望情绪,手机品牌各出绝招

智能手机市场目前正处于网络技术迭代初期,尽管5G技术的商用化已经进入倒计时,但应用端市场拓展尚不及预期,5G应用初期内容生态建设稍显乏力,且消费者对5G终端产品上市初期高售价的预见性较强,目前消费侧观望情绪浓重,为市场制造了巨大的红利真空期。于是,现阶段有换机需求的用户成为智能手机品牌争夺的焦点。

顶着巨大的销售和竞争压力,各大手机品牌纷纷使出杀手锏。为了扭转下滑态势,苹果从去年至今进行了多次降价,部分机型在电商渠道降价幅度接近2000元。但依然难挽颓势,IDC发布的2019年第一季度全球智能手机出货量报告显示,苹果在该季度出货量同比下降30.2%,再次被华为超越。今年618,苹果官方直接参与到降价促销活动中,凭借较高的客单价获得销售额第一,以价格战的方式扳回一局。

技术迭代引发市场格局震荡,智能手机品牌混战618

相比苹果,处于快速增长中的荣耀手机在本次618中的表现更加抢眼。不仅凭借产品的硬实力和质价比获得品牌销量第一、安卓手机销售额第一的好成绩,荣耀20 PRO更拿下3000-3999元价位档销量、销售额双冠军,体现出市场对这款新品的认可。由于荣耀20系列搭载五大自研科技:超级蓝牙、方舟编译器、Link Turbo、超级NFC、智慧生命体YOYO,同时采取了合理的定价策略,在当前智能手机市场中处于标杆地位。

透过苹果和荣耀两个品牌在本次618中的表现不难发现,在网络技术迭代带来的红利真空期下,用户的换机意愿和消费决策主要受到两个明显因素影响:一是大幅降价促销因素,二是产品本身具备足够强的创新力。但降价只能作为短期促销策略,长期来看难以为继,在5G手机进入消费市场之前,具备足够创新力的产品在用户争夺战中更具优势。

618之后,中国智能手机市场或迎大变局

618年中大促之后,2019年下半年的智能手机市场将充满更多的不确定性。特别是苹果将于9月份发布新品,在新品发布之前可能会采取更加激进的降价促销策略以清理旧机型的库存。而苹果接连不断的价格战也将对华为、荣耀、OV等品牌的旗舰机型出货量带来巨大压力。而苹果的新品将在定价策略上做出如何调整,也是不确定性因素之一。

另外一个不确定因素是5G。分析认为,依据以往网络技术迭代期市场变化轨迹来看,5G市场的新博弈将较为复杂多变,全方位全渠道全领域竞争是5G时代下手机终端市场拼杀的新基调。从今年618来看,全渠道的竞争已成常态。由于华为是5G技术主要的参与者、推动者和引领者,市场对华为及荣耀品牌的5G终端设备有着较高的期望值,随着5G时代的临近,华为、荣耀双品牌的市场竞争力或将实现大幅提升。

GfK报告显示,2018年中国智能手机市场集中化趋势进一步加剧,市场前六品牌占据了87%的市场份额,整体形成明显的T字形格局,预计2019年中国智能手机市场份额将进一步向头部三大品牌集中,与Top4-6的三个品牌拉开距离,进而形成新的倒三角格局。那么,哪三个品牌会跻身TOP 3便成了最大的悬念。