智东西（公众号：zhidxcom）
文 | 王杰夫（好奇心日报）
Apple Watch 发售至今已经快两个月时间，坐落于闹市中心的苹果直营店里依然只有展示、没有现货。当你挑中想要的款式后，店员最多只帮你在线下单、寄到你家。
根据款式的不同，在苹果官网订购一只手表少则需要一周，多则一个月。不过如果你急着买，苹果零售店门口转悠的黄牛或者淘宝倒也不是仅有的选择。
本月初，《好奇心日报》记者走进北京的 iSpace 苹果授权店。在这里，我们只花了不到 5 分钟时间就买到一只黑色外壳的 Apple Watch 运动版的手表。正规发票、严密的塑封包装，该有的一切都有。根据店员介绍，目前还有多款不同搭配的不锈钢和铝制运动版在售。
整件事不太对的地方在于那只手表的售价为 3088 元，比官网定价高了 500 元。而加价卖表的 iSpace 也不是黄牛，是苹果中国官网在列的优质经销商（Premium）。在此之前，苹果的授权经销渠道以管理严格而著称，其中优质经销商从店面设计风格、到商品定价都与苹果店高度一致。
手表带来新的销售方式
手腕上 Apple Watch 天然具有双重属性，它不仅仅是计算设备，同时也是一个时尚配件。
为了进入时尚业，苹果邀请多位时尚品牌高管加盟，而其中最重要的人物莫过于 Burberry CEO Angela Ahrendts。Ahrendts 在苹果一步登天，直接进入了十人核心管理层，统领苹果的零售业务。她也是十人中唯一没有长期苹果工作经历的高管。
Ahrendts 就任后，外界最为直观可见的变化是苹果线下销售方式的改变。Apple Watch 发售前夜，所有苹果零售店内都换上了为 Apple Watch 定制的全新展柜。手表像传统钟表商那样将手表锁在柜子里、还有专门开辟出来的 VIP 区供高级客户试戴手表。
更大的改变是苹果销售 Apple Watch 的方式。开卖前，Angela Ahrendts 给零售部门的所有员工发送了一封邮件，里面提到苹果零售店内将不提供现货 Apple Watch 销售，只作为体验渠道。体验后，消费者将通过苹果的线上商城订购。她明确要求零售店员工引导顾客使用苹果线上商城，让排队这件事发生在网络上而不是大街上。
从《好奇心日报》在 4 月 10 日开卖第一天的体验来看，位于核心地段的巨型苹果直营店确实成为了 Apple Watch 的展示渠道，它们为 Apple Watch 开辟了展示区、试戴区和试用区三部分。但真正下单购买时，员工只会帮助你在官网上订购。
在全球几乎所有地区，苹果直营的零售店都是 Apple Watch 的唯一展示渠道。我们的记者在美国联系当地的金牌授权店，得到的回复也是没有 Apple Watch 销售和展示。仅巴黎、东京、伦敦的几家时尚百货提供摆放了展示柜——销售同样在线上完成。
但中国是个例外，大量授权经销商不但拿到了小一号的展示柜，而且还有加价的现货销售。
中国成了例外
除了苏宁、国美等合作伙伴内的销售柜台外，苹果的线下零售店大致分为两种：苹果自己经营的大型零售店（Apple Store），往往占据最好的位置、树立着巨型白色苹果 Logo；另外一种则是金牌经销店（Premium），这种店虽然店内设计基本与苹果直营店相当，但规模一般不超过 50 平方米、需要经过苹果认证。
目前，北京地区销售 Apple Watch 的授权经销商为 iSpace 和英龙华辰，其中 iSpace 有两家实体店，英龙华辰有 7 家。在苹果官方的表述上，金牌经销店虽然不是由苹果直接管理，但它已经得到苹果的认可。苹果官网称这些店“能够提供出众的客户服务且专注于苹果解决方案、服务和支持”。
我们拜访了 iSpace 和英龙华辰在国贸附近的商店，并致电其它分店询问库存情况。
这些优质经销商都是有 Apple Watch 现货，但售价都高于苹果官方的定价。其中苹果官网售价统一 2588 元（38mm 版本）和 2988 元（42mm 版本）的运动版需要加价 500 – 700 元。更贵的不锈钢版本则需要加价 1000 – 1500 元。
每一个经销商旗下门店加价是统一的，但会依据不同型号紧缺程度不同而加价销售。同样是 Apple Watch 运动版，不同颜色差价可以有 200 元。
加价销售并不是北京一地，在深圳、上海、洛阳，我们也看到了相似的情况。
采访中，所有这些授权经销商都声称自己的手表由苹果提供，而且加价行为苹果官方是知晓的。一位店员对加价行为解释说：“如果我们不加，门口黄牛就会转手卖掉。”
《好奇心日报》记者就此事在线咨询苹果官网的客服时，一位叫“安安”的苹果专家（Apple Specialist）先是说苹果官网是 Apple Watch 的唯一销售渠道。当我们提及在英龙华辰、iSpace 等第三方授权商那里发现有现货后，安安表示希望电话与我沟通。
之后“安安”直接电话联系记者，她的回答可以归结为以下几点：
这些优质经销商的产品确实是由苹果直接提供，但是数量有一定限制；
给经销商提供现货的目的在于方便顾客在没有苹果直营店的城市也能买到 Apple Watch；
苹果官方知晓经销商提价销售的行为，但鉴于经销商拥有自主定价权，所以苹果没有插手的余地。
而有趣的是，在华茂的苹果直营店，一位店员听说现货销售的消息后，称这是第三方店自己从苹果官网订购，而后加价转售。很显然，苹果自己直接管理的零售渠道也不完全清楚 Apple Watch 在中国的销售情况。
为争取中国市场？
我们向苹果中国负责 Apple Watch 媒介关系的负责人发送邮件确认该情况，但没有收到任何回复。
不难想象苹果在中国的特殊做法可能与它急切的想在在中国地区推广 Apple Watch 有关。
Apple Watch 是库克 2011 年接替乔布斯后带来的第一款全新产品。也是继 2007 年的 iPhone 和 2010 年的 iPad 以来，苹果最重要的产品。随着 iPad 的衰落，Apple Watch 肩负着探索苹果下一个盈利来源的重任。
与此同时，在苹果最新一季财报中，中国超越欧洲成为了仅次于美国的全球第二大市场，占到苹果总营收的 29%，为苹果带来了 169 亿美元的收入。更为关键的是，苹果的中国市场还远远没有饱和，它的发展空间比美国更大，中国市场直接决定了苹果未来 5 到 10 年的增长有多快。
但对于 Apple Watch 这样一款新产品所需要的线下展示来说，苹果自己在中国的零售店数量非常有限。
今年 3 月的春季发布会上，库克称全球零售店数量达 453 家，其中中国仅有 21 家，与 29% 的营收完全不成比例。尽管库克曾在去年年底宣称未来两年中国零售店的数量将达到 40 家，相对于英美法澳等成熟市场，苹果直营零售店在中国的密度远远不够：
可以看到， 苹果直营店在美国的密度是中国的 55 倍。而手表是要亲手试戴的，在官方零售店短缺的背景下，中国地区的第三方授权店就显得非常重要。
苹果需要这些第三方的授权店充当 Apple Watch 以及更多苹果产品的布道者。库克中国之行第一天下午便参观了位于国贸三期，也就是苹果北京办公室地下的授权店。提前几个小时，店员就开始打扫卫生，为“老板”的到来做准备。
然而，这些店是没有经济动力像苹果官方零售店一样甘心成为 Apple Watch 的展示渠道。作为苹果授权经销商，它们的盈利模式是销售硬件。但在店内展示 Apple Watch，然后鼓励用户去官网购买无助于自己的收入。
不管是小一号的 Apple Watch 展示柜、在苹果直营店尚无现货时直接加价销售 Apple Watch 的权力，都像是苹果为了在中国争取到更多线下展示所做的让步。
与此同时，代价也是明显的，未必有多少消费者能分清所谓直营店和金牌经销店的运作有何不同。他们看到的只是苹果官网的在列商店像黄牛一样加价卖紧缺商品。
一个多月下来，苹果零售负责人 Angela Ahrendts 可能也意识到了问题，她在开卖前的员工邮件中，她还称线下转线上销售将是“观念上的一次重大转变”，但预订开始后不久，她又解释称这并不意味着其它苹果产品也采取类似模式。月初，苹果宣布从本月下旬开始，在直营店内销售部分 Apple Watch 款型的现货。
Ahrendts 曾经提到苹果线上销售 Apple Watch 的理由，因为表身与表带的不同搭配多达 38 种，对于苹果零售店的库存会造成巨大压力，而线上预定和发货有助于消费者“最简单、最快地拿到手表”。
不过结果看来，在中国买到 Apple Watch 最简单、最快捷的购物方式却是走到苹果的授权经销店加价直接提货。
从发布过半年才开卖、到 4 月 10 日发售当日的匆忙与混乱、再到今天中国地区官方默许的加价销售。为了冲进时尚业，苹果改变了很多。
（本文原载于好奇心日报，原标题为“为了卖好苹果手表，苹果在中国自己做起了黄牛”）
