车东西(chedongxi)
编 | Juice

日前,据路透社报道,东风汽车与标致雪铁龙集团(以下简称为PSA)的合资公司神龙汽车公司将要关闭两个生产工厂,并且可能会裁员4000人,同时东风还将出售所拥有的PSA的股份。

消息传出后,PSA站到了风口浪尖上,大众都觉得PSA已经穷途末路了,但是PSA二季度的财报显示却并非如此。PSA上半年在全球市场上实现了盈利,上半年经营利润为33.4亿欧元(约合人民币264亿元),同比增长11%。现阶段,车市下行,欧洲大牌车企都受到了影响,上半年BBA都有不同程度的亏损。而PSA却在全球车市下行的情况下逆势增长,上半年营业利润增长率为8.7%,创下了记录。

2014年神龙汽车在中国的销量为75万辆,而2019年上半年在中国的的销量却仅为6.3万台,巨大的落差给了神龙汽车迎头一击。虽然在中国过的不是很开心,但是PSA在全球的战绩还是非常亮眼的,近日外媒Automotive News对PSA的现任CEO唐唯实进行了细致的分析,试图从这个领航员身上得出PSA盈利的原因。

以下为原文编译:

PSA上半年经营利润同比增长11%为33.4亿欧元(约合人民币264亿元),其中汽车部门的经常性经营利润达到了26.57亿欧元(约合人民币210亿元),同比增长12.6%,上半年营业利润率升至8.7%创下记录,标致、雪铁龙和DS品牌的营业利润为8.4%,欧宝/沃克斯豪尔的利润率为4.7%。

分析师们认为唐唯实做出的改革非常成功,美国投行Evercore ISI的阿恩特·埃林霍斯特认为欧宝/沃克斯豪尔的颓势无法扭转, PSA将成本、资本纪律、分销和定价方面的成功经验用于欧宝/沃克斯豪尔,仅仅18个月就实现了盈利。

唐唯实公式(如果有的话)包括注重提高定价,即使是以销量为代价,同时保持缩减车型与提升品牌影响力,以及有效的资本配置。

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PSA Retail正在马德里增设新的经销店

但是业绩的增长也还有一些其他的因素,唐唯实的领导能力,探索二手车等新的收入来源,建立快速的生产网络等都起了促进作用。

虽然PSA获得了盈利,但其表现却并不完美,今年该集团在中国的销售额约为20万辆,而2014年则为75万辆,而中东和拉丁美洲的销售额也有所下滑。该集团推出的高档品牌DS尚未获得足够的品牌影响力。

一、雷诺二把手跳槽PSA 带领集团扭亏为盈

2014年,唐唯实从雷诺的二把手位置上退下来,随后他入主了陷入困境的PSA。在此之前,唐唯实就曾公开表示希望能领导一家汽车制造商。

PSA在2008年经济危机之后资金不断流失,早期的管理层做出了艰难的决定,通过重组,法国政府和中国东风汽车各持有14%的股份。这使得PSA增加了超过16亿欧元的资金,也使标志家族的股权从25%降到14%,资产被减记,降低了集团的成本基础。

2015年,PSA在巴黎附近奥尔内的一家工厂被关闭,这是法国裁员计划的一部分,计划在法国裁员1万多人。2017年PSA从通用手中收购一直在欧洲亏损的欧宝/沃克斯豪尔汽车业务。

分析人士对唐唯实的领导能力、运营效率以及在降低复杂性和专注于提高定价方面的纪律性表示赞赏,摩根士丹利分析师哈拉尔德·亨德里克斯表示:“他很强硬地执行所有的决策,因为不像大众那般有钱,PSA只能做出更明智的选择。”

英国简氏集团的丹尼斯·舍莫尔表示:“这些策略本身并没有惊人之处,他带领执行这些决策才是关键。如果你在PSA内部与员工交谈,他们会很高兴有人能提供组织和领导方面的远见卓识。这是一个巨大的变化,即使做了一些颠覆性的改变,唐唯实也成功地让人们支持他。”

唐唯实平易近人,没有其他公司高层身上的神秘感,他总是乘坐低价航空公司,住经济酒店,对古董车充满热情。

舍莫尔表示:“他选择低成本航空公司是因为信任。他的某些性格正在影响整个公司,因为他的真诚,所以大家会选择跟随他。”

然而,唐唯实所取得的成绩表明了这个行业竞争的激烈性。近年来,他引用达尔文和自然选择原理来描述汽车工业出现的巨大变化。他去年表示:“我们必须敏捷,因为我们面临着随时被淘汰的危险。我们是达尔文主义者,我们知道公司的生存是基于我们的适应能力。”

分析师认为,唐唯实加快了PSA的迭代速度,推动了工厂之间的内部竞争。杰弗里斯的菲利普·霍布斯说:“他在工作上一直很有劲头,相信PSA能够获胜,这改变了整个公司近20年来的面貌。”

唐唯实从老东家雷诺挖来了很多人,最近挖来的有销售和营销负责人蒂埃里科斯卡斯,动力总成、电池和底盘工程负责人阿兰拉·波索。

在此之前还有奥利维尔·布尔吉特和扬·文森特从雷诺加盟,二人分别是项目和战略执行副总裁和工业总监。 “PSA和雷诺之间互不侵犯的岁月已经一去不复返了。”霍乔斯说。

二、以盈利能力为基准,制定严格的定价和销售策略

分析师认为,在风格和管理上,唐唯实与已故的菲亚特克莱斯勒前CEO塞尔吉奥·马尔乔内有相似之处,后者曾两度让集团“起死回生”。他的一个关键优势是谦逊,意识到自己拥有什么样的公司,而马尔乔内也有这样的品质。

对自己的优势和挑战有了清晰的认识,才会削减车型,改善整体产品组合,而不是为了销量盲目增加。

霍乔斯表示:“唐唯实可能是如今最接近马尔乔内的人,他能推动人们做得更多,让员工保持警觉有很多好处,但它也会让员工疲惫不堪,必须谨慎应对。”

“唐唯实将PSA的小规模变成了一个优势,人们一直在关注唐唯实强调的资本配置和储蓄,认为该公司的研发力度不足,但是我们看到的研发和设计工作室的表现都让人印象深刻。”霍布斯讲到。

霍布斯接着说到:“唐唯实经常将定价作为衡量成功的一个重要指标,他(在效率之外)痴迷于销售量,当他在雷诺任职的时候是雷诺在定价方面最出色的一段时间。”

亨德里克斯表示,从2014年到2016年,标致雪铁龙在欧洲的市场份额并不大,而当时欧洲市场正经历着最大的增长,该公司利用市场增长,提升了销售组合。亨德里克斯补充说:“他们减少了租赁汽车和经销商自行登记的风险。唐唯实非常重视整体销售纪律,他的销售策略完全基于盈利能力。”

分析师认为,要想获得更高的价格,企业必须提供消费者想要的产品,标致、雪铁龙就是这样做的,因为标致和雪铁龙已成为风格独特、阵容更紧凑的独特品牌。

“唐唯实强调,PSA在不同的地区有许多不同的车型,许多车型并不盈利,低销售意味着高库存和增加资本支出,通过在世界范围内智能分配车型和消减利润低的车型,他将PSA变成了一个效率更高的公司。” 亨德里克斯介绍。

新一代紧凑型SUV 3008和雪铁龙C3是改变PSA命运的助推因素,新一代紧凑型SUV 3008的销量是现有车型的两倍多。此外,新的508中型紧凑型车和旅行车也达到了销售目标,而且是在一个正在萎缩的细分市场,亨德里克斯认为这是通过严格的定价和销售策略而取得的结果。

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▲标致3008

三、开拓利润来源,重视二手车市场

虽然新车发布往往会吸引大部分的人的注意,但汽车行业的大部分利润都是在售后通过服务、零部件和二手车等方式获得。

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PSA旨在通过其新的Spoticar二手车平台获得更多利润

PSA一直在积极地通过多渠道获取这部分利益,这些利润通常通过几种渠道流向经销商和第三方公司。这不会迅速提升利润,但该公司更专注在这方面,而且已经取得了回报。

该公司最近加强了内部经销商网络PSA Retail。自2018年初,该公司收购或建立了29个欧宝/沃克斯豪尔销售点,从2020年开始将分销欧宝零件。今年5月,PSA推出了旗下品牌的二手车新平台Spoticar,目标是到2021年底将汽车销量从80万辆提高至100万辆。

“出售二手车也有一定的收益,但PSA更进一步,他们正在增加二手车销售品牌,并对售后零部件交付进行了重组。”霍布斯说到,“这两项业务的利润超过了新车销售,但其他的汽车制造商并没有这么做,这些服务的收益在110亿至120亿欧元(约合人民币869亿元至948亿元)之间,预计利润率约为8%。”

结语: 车企要找到适合自己的发展道路

唐唯实严格把控车辆成本,将销量不好的车型淘汰掉,利润不高的业务部门砍掉,进行了一系列措施让该公司更为高效,一切都以盈利为导向。

PSA在欧洲豪强林立的车市环境中并不突出,但今年上半年众多欧洲车企战绩惨淡,而PSA却凭借自己的独特经营策略实现了成功盈利。

各家车企规模不尽相同,在车市下行的环境中要探索适合自己的企业的发展路子,保持自己企业的独特优势。

文章来源:Automotive News