车东西(chedongxi)
文 | 六毛

近日,路透社引用一份文件称标致雪铁龙和其在华合作伙伴东风汽车已达成协议,计划裁掉数千个工作岗位,同时将放弃两个在华工厂,虽然东风汽车集团随后澄清了这一传言,表示只是由于城市规划所以需要关闭工厂,但种种关于标致雪铁龙的质疑还是未能平息。

作为法国最大的汽车制造商,标致雪铁龙早在1992年便“杀”进中国市场,并取得了短暂的辉煌,只不过从2016年起,辉煌对标致雪铁龙集团来说就成了过去式,DS销量下降,标致及雪铁龙两个重要品牌的汽车销量也逐年下滑,2019年上半年,标致和雪铁龙两个品牌仅在华售出6.3万台汽车,销量同比下滑60.05%。

标致雪铁龙在华过得不开心,但它在全球汽车市场上却实现了逆势增长,2019年上半年,标致雪铁龙在全球市场收益达33.38亿欧元(约合人民币264亿元),同比增长12.6%,集团旗下三大品牌标致、雪铁龙和DS的营业利润正向增长,营业利润率达到8.4%,用“冰火两重天”来形容标致雪铁龙的体验当是恰如其分了。

那么这家法国最大车企,究竟是如何丧失掉中国市场的宝地,乃至于如今出现了一边欢喜一边愁的情形?且听车东西一一道来。

一、标致雪铁龙的“冰火两重天”

2019年,全球汽车市场寒冬加剧,此前,有媒体援引德国汽车工业联合会(VDA)数据报道,整个上半年,除了巴西全国汽车销量增长10.9%,中国、欧洲等全球另外的几个主要市场上汽车销量都在下跌。汽车销量下滑成全球趋势,导致不少车企不得不面对利润下跌的困境,连2018年还能保持增长的德系豪车三巨头BBA(宝马奔驰奥迪)到2019年上半年也扛不住了,出现不同程度的亏损,在这种情况下,标致雪铁龙逆势增长,可以说是交上了一份漂亮的答卷。

2019年上半年,标致雪铁龙的全球营收虽然较去年同期下滑了0.6%,但集团经营利润同比增长10.6%,上半年收益为33.38亿欧元(约合人民币264亿元),其中汽车部门的经营利润约26.57亿欧元(约合人民币210亿元),同比增长12.6%,集团旗下三大品牌标致、雪铁龙和DS的营业利润率达到8.4%,2019年整个上半年标致雪铁龙集团的营业利润率升至8.7%,创下集团历史记录。

不过,这份漂亮的答卷并不完美,一方面,标致雪铁龙在全球市场上实现盈利羡煞许多车企,但另一方面,该集团在中国市场的表现也足够让人唏嘘。

2019年上半年,标致雪铁龙在中国的汽车销量整体下滑62.1%,同时,与东风汽车集团的合作也让这家法国车企十分糟心,两家车企的合作公司在2019年上半年销售额仅为1.02亿欧元(约合人民币8亿元),同比下滑41%,而按权益法计算的净收益份额来说,虽然标致雪铁龙和长安的合资公司在中国市场实现了盈亏平衡,与2018年亏损比起来有所好转,但与东风汽车的合作也给标致雪铁龙集团带来了1.63亿欧元(约合人民币12.8亿元)的损失。

标致雪铁龙上半年财报发布约半个月后,路透社援引一份文件报道,称标致雪铁龙和其合作伙伴东风汽车已达成协议,将在中国裁减数千个工作岗位,此外还将放弃两个共有的装配厂,两位接近标致雪铁龙的消息人士向路透社透露,这份裁员停厂的协议或许阻止了该集团离开中国市场的脚步,此前,标致雪铁龙首席执行官曾表露出或许会结束和东风27年合作伙伴的关系,甚至可能会完全离开中国的意思。

这边标致雪铁龙在中国市场苦苦挣扎,另一边这家法国车企的部分竞争对手表现得却还算不错,据媒体报道,2018年全年,大众斯柯达在华的汽车销量为35.2万台,同比增长5.7%,同时,福特虽然去年在中国的表现也不甚理想,但在去年年底经过一系列人事调整后,其业务表现出现了积极的变化,2019年二季度福特在华亏损减少3.28亿美元(约合人民币23亿元),业务营收增幅48%。

如此这般,大概也难怪为何在东风汽车集团澄清裁员、停厂传言,表示只是出于城市规划需要而关闭工厂后,还是有种种关于标致雪铁龙已经完败的猜测和质疑了。

二、2016年后标致雪铁龙辉煌不再

国外车企进入中国市场,标致雪铁龙属于头一批,早在1992年标致雪铁龙就跟东风汽车集团合资成立了雪铁龙ZX(DCAC),把1997年才入局中国市场的福特和通用远远甩在后头。

目前,标致雪铁龙在中国市场的核心业务,分别属于两家合资企业,即标致雪铁龙和东风汽车集团合资成立的神龙汽车集团,以及与长安汽车集团合资创办的长安标致雪铁龙汽车有限公司(下面简称长安PSA),其中神龙汽车负责管理标致和雪铁龙两大汽车品牌的生产及销售,DS的生产销售由长安PSA负责。

标致雪铁龙与东风汽车集团的合作由来已久,在1992年成立的雪铁龙ZX的基础上,2002年神龙汽车公司(DPCA)正式成立,彼时,雪铁龙富康和大众捷达、桑塔纳共同成为当时市场上最畅销的三款车型,俗称“老三件”,2014年,神龙汽车公司的汽车销量为70.4万台,2015年接近70.5万台,在华市场的表现十分抢眼。

不过,销售额攀升的态势没能持续太久,从2016年开始,辉煌对神龙汽车来说就成了过去式,2016年神龙汽车公司全年销售60.02万台汽车,2017年为37.75万台,2018年销量继续下降至25.34万台,2019年年初,神龙汽车执行副总经理李军立下“军令状”并把全年销量目标定在23.5万台,但是从上半年销售情况来看,要完成目标难度颇大,今年上半年,神龙汽车仅售出汽车6.3万台,同比下滑60.05%,不及年度目标的三分之一。

销量雪崩,工厂关停 揭秘标致雪铁龙车折戟中国背后

▲神龙汽车2016-2018年汽车销量走势

对DS来说,2016年也是个坎儿。其实,DS品牌在刚刚进入中国时表现还是不错的,2013年DS共卖出4000台,据媒体报道,一年后DS已登上国内豪华车前十的榜单,2015年DS品牌汽车共售出2.7万台。但是从2016年开始,DS的销售量开始大幅下滑,累计销售出1.6万台,同比下滑34%,2017年DS品牌汽车销售量继续下滑,仅售出6千多台汽车。

三、多重原因使标致雪铁龙在华水土不服

1、车型发布未跟上市场节奏

2005年左右,国内SUV车型的市场规模快速扩大,其销量和市场占有率连年增加,时至今日,SUV已成为重要的乘用车品类。SUV对消费者的吸引力逐渐增强,标致雪铁龙也不太想放过这块蛋糕,但车型发布时间还是让标致雪铁龙错过了最佳的入局时间。

国内SUV品牌的成立至少可以追溯到2013年,哈弗系列SUV的保有量在2013年达到100万台,当时长城汽车顺势而为,把哈弗升级,打造成专注SUV市场的独立品牌,而彼时标致雪铁龙在华的产品依然以轿车为主,尽管在2013年推出了东风标致3008,之后在2014年又推出DS6、标致2008及雪铁龙C3XR车型,但最终没能掀起多大风浪,2018年,作为标致主打车型的标致5008仅卖出约2万台,足够被同级别的大众途观、昂科威等汽车压在地上摩擦了。

2、产品技术老旧

产品技术更新换代慢是标致雪铁龙的老毛病了,当国内很多小型车都开始升级五档六档自动变速箱的时候,雪铁龙的世嘉还在使用4速变速箱,再如,当大众别克的中级车开始普及2.0T发动机(220-250马力)时,雪铁龙的C5仍在用老旧的2.3L发动机,仅有170多马力。

时至今日,标致雪铁龙似乎想要改掉这一习惯,但表现似乎并不让人满意,例如,在发布电动版车型方面,标致雪铁龙已明显落后于其他跨国车企,根据媒体报道,最早一款与中国消费者见面的车型标致e-2008将在11月的广州车展上亮相,而真正的交付时间还要等到2020年。

3、产品质量问题暴露

虽然在标致雪铁龙集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)看来,无论是标致、雪铁龙还是DS,汽车本身的质量杠杠的,但实际上,东风标致等车型在最近几年还是暴露出了不少的质量问题。

根据车质网的统计,东风标致408在2018年左右,接到的投诉高达1千多起,涉及轮胎开裂、发动机烧机油等问题,而定位于SUV车型的标致3008此前也接到过约283起投诉,到2019年5月份,东风标致408以239件的投诉量,冲到了国内市场投诉榜的第一名,如此高的投诉率,无疑是给在华表现本就不佳的标致雪铁龙又添上了一抹阴影。

4、不同车型定价重叠

从市场运营的角度看,标致雪铁龙在产品营销上还有个大问题,即车型不同,但定价方面却高度重叠,如两款SUV车型标致5008和标致4008的价格对普通消费者来说,就很难发现区别,标致4008的价格区间为18.57万至27.37万元,标致5008为18.77至27.97万元,这意味着虽然车型不同,但两款汽车不仅没能形成组合攻势,还可能导致“相互残杀”局面的出现。

四、渴望逆袭 标致雪铁龙选择坚守中国市场

虽然面对的问题相当棘手,但标致雪铁龙还没有打算像铃木一样退出中国市场(至少官方表态如此),标致雪铁龙集团管理委员会主席唐唯实一再强调,不论标致雪铁龙目前在中国遇到什么样的艰难处境和挑战,撤出中国市场都绝不会是公司的选择,为此,这家法国车企至少计划从两路切入以实现反攻。

一方面,在燃油车市场表现不佳的情况下,标致雪铁龙集团打算通过推出电动版车型实现曲线救国,在新能源汽车市场上打开突破口,2019年下半年,标致雪铁龙计划在在中国市场连续推出4款新能源汽车,以加强其自身的竞争力,其中包括标致4008PHEV、标致508PHEV、C5 AIRCROSS PHEV三款插电式混合动力汽车以及一款标致2008纯电动车。

另一方面,标致雪铁龙面对中国市场终于打算放权了。此前,一位资深汽车行业分析师曾向媒体表示,作为合资双方,标致雪铁龙在决策过程中对中方缺少信任,在没有足够了解中国市场和消费者心理的情况下坚持在欧洲推行的市场策略(事实证明,适用于其他市场的高定价策略在华效果不佳)是标致雪铁龙在华受挫的原因之一,对此,标致雪铁龙管理委员会主席唐唯实最近表态,这家法国车企正考虑给予合资公司足够的自主权以更快地应对市场变化。

结语:标致雪铁龙还需更懂中国 “心”

如前文所述,标致雪铁龙要想在中国发展,目前正面临一个更加严峻的问题,就是在燃油车市场表现不佳之后,电动化转型似乎也没能跟上潮流,即便它现在已经展示出些电动化转型的决心。

根据车东西此前对新能源市场的梳理,目前来看,国内市场格局相对明朗,自主车企们事实上并没给标致雪铁龙留下多少发挥的空间,2019年上半年中国电动汽车销量排行前10的品牌几乎全被国内自主品牌霸榜。

另一方面,标致雪铁龙是否真的读懂了中国消费者的心,也很难说,其计划推出的标致2008续航里程仅为430公里,对见惯了500公里的中国消费者来说或许连竞争的入场券都还没拿到。