不是所有的创新都一样 找准类型定位才靠谱

智东西语:(公众号:zhidxcom)

对于智能硬件市场而言,唯有不断地创新和迭代才有可能生存。不同于生活必需品,如果没有夺人眼球的亮点和改变不断去刺激消费者,智能硬件产品便可能被人遗忘角落或淘汰。

可是,当一批批创客们前赴后继地投奔于智能硬件市场时,或许应当先将自己的产品创新分分类,建立一个客观的市场预期和风险评价,才是更理智的选择。毕竟,不是所有的创新都一样。(仝桦)

文 | 逐鹿网

不论是制造汽车、制作曲奇还是生产电脑,公司通常都面临如何有效并且可靠地创造新产品和服务。然而,他们发现,最大的挑战并不在于是否具有创新的想法,而在于这些创新所面临的组织结构和管理方面的问题。

不是所有的创新都一样 找准类型定位才靠谱

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)在颠覆性创新以及颠覆性创新与保守型产品的区别方面做了一些不寻常的研究。在Jump公司,我们根据这个基础建立了一个框架,告诉人们如何把新想法转化为市场,创造更多的实际测试和增长预测,并且更好地管理创新渠道。这就需要首先明确你正在尝试的是哪类型的创新,以及如何培育这些创新。

三种类型的创新产品

保守型产品和服务指的是公司赖以生存并留住市场的创新。这些数量递增的创新可以被想象成是对一个主题的扩展。就比如对家用清洁剂的一个保守型创新可能就是让清洁剂的除污效果更强10%,又或者是增加一种香味。

而大胆型创新则是那些把市场整体水平都提升的产品。摩托罗拉的锋芒系列手机因其大胆的设计,一上市便反响热烈。看到这样的新产品,消费者会忍不住想要把它买回家——长此以往,它就成为史上最畅销的翻盖手机。即便如此,它还是一款普通的翻盖手机,同我们之前用的手机也没有什么太大的不同。

颠覆型创新产品是指那些一提到创新,我们脑海里就会想到的产品。之所以把它们称作是“颠覆性”是因为他们打乱了现有的市场行为、让市场上现有的产品显得过时、改变了价值主张、同时把之前的边缘消费者和公司带到中心位置。iPod就是这样一款产品,它从根本上改变了我们听音乐和购买音乐的方式。

不是所有的创新都一样 找准类型定位才靠谱

为了更好地理解这三种创新产品的不同,让我们以咖啡行业为例。当麦斯威尔推出一款暗烤咖啡时,它推出的是一个保守型产品。虽然是一种新口味,但它只是对现有产品的一种丰富,消费者很快就能接受。而大胆型创新则是通用食品的国际咖啡系列,这一系列产品给速溶咖啡加入了不同的口味,提升了在家喝咖啡的体验。而星巴克很明显是一个颠覆性创新,把咖啡变成了一种愿意花更多钱的目的地体验。

我们注意到在特定的领域,颠覆性创新通常是最早出现,然后会有一系列基于这一创新的保守型新产品出现,间或会零星有一些大胆型的创新产品。最后,市场会再一次被颠覆,重新开始新一轮的循环。

不是所有创新产品市场表现都是一样的

由于颠覆型创新产品很有潜力为公司带来最大的效益,公司很容易陷入一个误区:那就是认为颠覆型创新产品就一定会取得市场成功。更糟糕的是,一些公司无意地开始根据直接市场预测分类产品,把那些可能会取得巨大市场成功的产品称为“颠覆性创新”。事实完全相反。因为颠覆型创新产品与市场上现有产品的差别太大,因而这些产品的市场预测通常都不是特别理想,它们需要时间沉淀才能让市场接受。而对于那些一上市就被广为接受的所谓的“颠覆性创新”,我们还应该保持怀疑态度。

上述三类创新产品的收益表现如下:

保守型:收益一开始中等,之后逐渐减少;

大胆型:收益一开始很高,之后迅速减少;

颠覆型:市场酝酿期比较长,随后呈现几何式增长。

管理不同类型的创新产品

很多时候,颠覆型创新产品的开发流程会受到体制的束缚,因为传统的体制更多地是为保守型产品服务和设计优化的。这时候一个产品开发项目的成功就没那么取决于创新产品的品质,而更多地取决定团队能给予的空间。这表明在每个产品开发项目前建立不同的指标和流程是非常地重要的,这样项目团队才能清楚地明确目标,相应地改变他们的方法。

颠覆型创新产品要取得市场成功,通常需要不同的开发流程、不同的批复和资金支持机制以及不同的市场表现期望。

打好组合拳:预控风险和回报

不是所有的创新都一样 找准类型定位才靠谱

为不同类型的创新产品定制产品开发流程,可以让公司在培育未来机遇的同时,取得可观的市场效益。为了实现这样的目标,公司应该将产品分成三个类别:保守型、大胆型和颠覆型。这就让公司可以预控风险和回机制制。

例如,一些公司寻找的是这三者的平衡,以满足现有和未来的需求。而其它的一些公司可能更倾向于开发大胆型创新产品,同时有意地减少颠覆型创新产品方面的投入和开发。

使用这种架构将创新产品开发分类,能够有效地保证目标结果与先前预测是一致的,同时任何寻求创新的公司都会有一个有效地机制保证实施的过程。

(本文原载于逐鹿网,原标题为“不是所有的创新都一样”)

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