智东西（公众号：zhidxcom）
文 | Horace Dediu（好奇心日报）

汽车公司的高管突然不得不回答起关于行业新进入者的问题了，这种状况在过去三十年间都很少见。几十年来，他们需要面对的问题一直是劳工关系、医疗费用、监管、召回，以及来自其他汽车制造商的竞争。问他们关于潜在新对手的问题看起来挺不合理的。

不看好苹果公司进入电动汽车行业的不止鲍勃·鲁茨一人。这个行业有上百年历史，并正显示出传统意义上的小混乱。我写过一篇题为“新入汽车行业指南”的分析长文，解释了为什么这个产业如此抗拒颠覆性变化。最好的情况不过是：几十年的努力换得很小的市场份额变化。

不过，读了那篇文章的人应当将它视为一种隐隐的威胁。颠覆看起来很难，但并非不可能。事实上你越是了解一个产业，就越容易知道它的问题，以及它面对戏剧性变化时的脆弱。成功进入任何行业有个通用的办法——不公平竞争。这意味着引入新产品，设定跟业内老牌运营商相异的目标，从而改变“被比较”的设定。这属于破坏性竞争的经典“柔术”。

它可以这么运作：

鲍勃·鲁茨认为，在成本高企、竞争却将价格压低的前提下，卖车基本上无利可图。这个看法没错，但新进者可以采取新工艺来降低生产成本。生产材料与工艺决定了传统汽车制造业为资本密集型产业，但实际上还有别的选项存在。

比如戈登·默里设计公司（Gordon Murray Design）的 IStream 系统以低价的复合材料替代管式框架；宝马公司使用了碳纤维以及其它复合材料；3D 打印也在伺机而动——所有这些都可以用来替代钢板冲压。新的材料与工艺将工厂的生产成本降低了 80%，其中的 40% 要用来抵销开发模具的费用，新车的利润能得到显著提升。

然而也存在一个缺点，运用新技术的时候免不了碰到产量与生产规模的问题。比较现实的问题是：苹果该定个多大的目标？每年 1 万辆、5 万辆还是 10 万辆？可以定 50 万辆吗？那会是特斯拉目前体量的 10 倍，不过只比 Mini 的产量多一点。

考虑到每年 8500 万辆车的市场总量，若苹果公司获得 10% 的份额即意味着每年 850 万辆，这是目前任何一个新型生产系统都无法完成的数字。另一方面，苹果单季度售出 8000 万台 iPhone 和 iPad 已成家常便饭。这在之前也被认为是不可能实现的任务，8 年里苹果的生产力提升惊人。

因此提高利润的手段也许在于将新工艺与新产能提升策略结合起来。

但也还是有更多办法可用。可以对汽车制造进行模块化革新：将车的生产划分为子系统，自己则担当集成商。电动汽车具备部件少、发动机小、故障和磨损处少、发热少、系统架构可互换等特点。这就使得公司即使不自己设计发明发动机以及其它部件，也可以进入汽车制造业。

设计一辆车实际上不难，制造汽车才是最难的部分，而设计新车型的成本非常之高，因为大部分努力要花费在设计制造工艺上（常言道，造福特车难过造法拉利[因为是福特第一个设计出了汽车制造流水线，所以才让随后造法拉利变得更容易，译注]）。有超级性能的精品跑车总是走限量路线也能印证这一点。近年来麦凯伦、布加迪、帕加尼等超级跑车无不在显示工程与设计的能力，而毫不担心产量。

苹果公司可以将新生产方式与模块化设计结合起来，将设计感、一体化经验、迭代法带进这个产业。再外加一些用得上的软件，佐以苹果的品牌价值，苹果公司的电动汽车项目很可能是一个巨大的成功。唯一不确定的是，他们的生产管理能力是否会达到我所期望的水准。

（本文原载于好奇心日报，原标题为“苹果去做汽车，它的机会在哪儿？”）