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智能硬件定价的5个实用指南

四月GTIC&社群活动2015/12/29

智东西(公众号:zhidxcom) 文 | 四月 对于智能硬件类商品而言,其定价考虑因素众多,不仅需要针对硬件 […]

智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 四月

对于智能硬件类商品而言,其定价考虑因素众多,不仅需要针对硬件生产成本进行评估,还需将运营成本、软件开发成本、未来可能的各种售后成本以及研发改进成本纳入其中。然而,在繁杂的价目清单列表与定价法则中总有一些经验与规律可循。

12月26日,由360智能硬件与深圳湾联合举办“奇享周末”第二期,围绕”智能硬件如何定价”,银河风云创始人曾雨、英莱合创CEO彭林、奥卓领航创始人罗嘉、360行车记录仪产品经理魏党伟等业内资深人士分别道出了各自数十年的行业经验与具体策略。

一般情况下,硬件产品该怎么定价?

1. 遵循“高频低价、低频高价”的准则:

能够被消费者高频使用的产品普遍存在较大的市场空间,在传统消费电子行业里,笼统的做法是按照制造成本(BOM成本+生产成本)的三倍卖到消费者手上,主要通过线下渠道、境外电商。

2. 注意各方渠道毛利规划:

假设制造成本是100元,通常在国内线下渠道卖300元,其他200元需要分摊到运费、店铺佣金、活动以及自身毛利的环节里。从店铺佣金的角度来说,体验店/创业咖啡、KA卖场/精品店、Apple专卖/机场的费用是递增的,产品的毛利在递减。在定价的环节中,团队应该注意到渠道方的实际情况,做好毛利出让的规划。

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3. 国外定价策略:

同时作为前跨境电商DX的执行董事的罗嘉也给出了汇聚多年的经验数据:在品牌不突出的情况下,定价依然是制造成本的三倍左右。不过相比国内线下渠道,这里涉及的环节更多,比如说头程运费、FBA运费、平台佣金、分销者毛利以及出口退税等,在定价过程中需要考虑周全。

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 4. 国内定价策略:

如果短期内只想把产品放到国内线上渠道卖,罗嘉给出的数据是:生产成本的两倍,其中涉及的环节比线下渠道、境外电商要少一些。

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5. “低频类型”产品定价策略:

的提问,曾雨抛出了“暴利才可能带来欣欣向荣”的观点。“我们之前一直在to B领域做产品,哪怕成本是1元的东西都可以卖到10元,甚至30元,但是这类产品的市场占有量会有天花板的,再怎么上都是上不去的。”换句话说,如果硬件产品属于“低频”类型,更应该追求高额利润,以保证团队的正常运作。

随着互联网、资本的介入,以上的定价准则其实也在发生一些调整。以银河风云的“悟空i8”为例,它们在众筹阶段、开卖阶段给出了不同的定价方案,分别是79元和129元,曾雨表示,这两个定价多少都受到“互联网系”的影响。

定价除了跟利润、市场环境有关外,还跟公司的战略目标有一定的关系。互联网公司做硬件倾向于贴近BOM成本出货,以这样的方式快速切入某个领域、积累用户。据魏党伟介绍,第一代360行车记录仪在发布前夕,团队曾经考虑过要不要定价为349元。这个价格对于当时的市场来说,仅相当于同规格品牌产品的价格的1/2,甚至是1/3,颇有竞争力。然而为了更快地抢占车联网市场,团队最后还是决定放弃硬件利润,以贴近成本的价格卖给消费者。

 线上、线下定价如何区别化对待?

在互联网,尤其电商的影响下,消费者购买产品的方式开始发生变化,渠道也在不断被扁平化。对于产品单一的团队来说,线上线下价格是否需要统一,是个很头疼的问题。

4. 利用产品SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)的多样性:

彭林介绍道,以他们NAS存储为例,在京东卖999元,还会时常配合京东搞促销。到了线下渠道,他会提升这款产品的配置,比如说把内存升级为2G,更换频率更高的处理器,然后卖到1699元,与线上渠道所买的型号做出差异化。另外,他还有一种做法,就是更换产品里面的系统,把产品打造成针对教育领域而定制的录播系统,卖给学校、培训机构。

值得提醒的是,SKU的多样性并不意味着每款型号都是挣钱的。彭林指出,在定价过程中,应该让10%的产品处于略微亏损状态,以吸取线上的流量、线下的人流;让40%处于打平状态,以保证供应链能够正常运作,公司有健康的现金流水,剩下的50%才是真正要获取利润的。

如何进一步优化定价?

5. 在保证产品品质、用户体验不变的情况下,可通过成本优化来“优化”定价:

在MP4时代,彭林选择以“80%的性能换取20%的成本”策略,让产品的定价接近别人的成本价,借此击败了实力雄厚的对手。当时他认为MP4处理器的运算性能是过剩的,所以采用了更廉价的芯片,并调入更多的研发人员做代码优化。最终生产出来的产品,在体验方面跟竞争对手基本持平,但是两边的产品在定价的时候已经相差20%。

对于产品销量形成一定规模的公司,他们还可以通过供应链整合的方式让利给不同的渠道。以某互联网公司为例,他们的699元售价的路由器带1TB硬盘,从各个部件的零售价来看无法实现盈利,而他们喜欢选择“硬盘厂商发布财报前夕”、“代理商要交业绩”等时间点去大批量采购,利用时机优势获取更好的价钱谈判筹码。也就是说,拥有一定体量的公司完全可以通过供应链整合争取更多的利润,从而优化定价。

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