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360奇享周末:创业团队在建立线下渠道应该注意什么?

龙戈智能穿戴2016/06/06

磁力创新工坊@LAB360 邀请了蜂联科技销售总监王华丰、幻响神州CEO张昕尉、火乐科技销售总监李硕以及FITSLEEP渠道总监李鹏飞围绕“智能硬件线下渠道”这个话题进行了分享。

智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 抽水

对于任何一家智能硬件创业公司来说,打造产品阶段可以通过资本输血而暂时不考虑销售问题。如果想创始人让公司迈向正循环,或者说再次赢得资本的关注,销售业绩最终会成为一个关键的指标。在资本遇冷的今天,渠道的建设显得额外的重要。

6月4日,磁力创新工坊@LAB360 邀请了蜂联科技销售总监王华丰、幻响神州CEO张昕尉、火乐科技销售总监李硕以及FITSLEEP渠道总监李鹏飞围绕“智能硬件线下渠道”这个话题进行了分享。

电商和线下渠道并非绝对的矛盾体

线下渠道是一个追求高利润的体系,对于没有绝对话语权的智能硬件产品来说,自然要遵循他们的法则。然而很多智能硬件产品把门槛最低的电商作为第一渠道,早期的定价策略更多是从消费者层面去考虑,在渠道利润方面没有考虑周全,最终导致在线下渠道方面常吃闭门羹,比如说“你的东西卖得太便宜,线下没法玩。”

这并不是说,电商和线下渠道是绝对的矛盾体,因为线渠道商在考虑是否引进一款智能硬件的时候,实际上也会查看来自于电商的数据,比如出货量,用户评论。对于有计划做线下渠道的团队来说,除了做好电商出货量以利于增加谈判筹码外,还需要在定价方面做出调整,比如说针对线下渠道做一款“高端版”。

值得一提的是,线下渠道的销售量也会拉动电商的出货情况。王华丰用以往的销售数据做了一个案例说明:“如果线下渠道每个月能卖5万台,京东的销量会增加1万到2万台左右;如果线下做到10万台,京东的销量可能增加3万台到4万台,这是我们的测试结果。实际上真的把线下做好,对线上的帮助也是非常大的。”

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要选择合适的合作伙伴,注意“隐形成本”

线下渠道主要采用代销模式,而智能硬件团队普遍在资金方面比较吃紧,不见得大渠道真的适合自己,因为这里面的确有不少隐形成本。

比如说大渠道有一千家连锁店,每个门店供货50台,创业团队在代销的模式下就得先垫付5万台。如果还考虑结账补货的环节,这5万台的钱在一时半刻是收不回来的。所以在跟大渠道合作的时候,创业团队更应该从自身的实际情况去衡量利弊。

除了硬件成本外,还有市场营销、人力等软成本也是需要考虑的。去年8月,一个拥有3万多家终端的代理商找到王华丰,表示愿意把货铺到他们的终端里面去。经过一番斟酌后,王华丰婉拒了这场合作:“当我面对着三万多个终端渠道的时候,我首先要考虑的是公司市场人员和终端促销人员是否跟得上,服务是否跟得上。如果我没有这么大的体量,没有办法把渠道做好,面对这样的渠道只能暂时放弃。如果进了五万台货,没有市场的支撑,可能最后有三万台砸到里面去。”

线下流量不如以前集中,渠道终端的推广能力在退化

和电商一样,线下渠道也需要考虑流量问题。2013年以前,线下流量是非常集中的,3C数码以及电脑配件的流量入口基本是电脑城,也就是大家可能去过的华强北、赛格、中关村等。那时候建立线下渠道非常简单——拿下各个大城市的电脑城即可。随着电商的崛起,这些电脑城已经开始没落,原来的流量被一线城市的大型体验店、CBD新潮的手机店、电子店;二线城市的专卖店、线下服务店瓜分,线下流量变得更加碎片化。

在这种情况下,硬件创业团队更应该去挖掘精准流量,选择最合适自己产品的线下门店。以360路由器为例,他们曾经跟一家体量非常大的手机通讯连锁店合作,但是门店的实际销量并不好。经过数天的蹲点后发现,来到这些门店的客人的核心需求是手机,而不是路由器。相比之下,兼着做宽带业务营业厅更能带动路由器的销量。

除了流量碎片化外,线下终端的推广能力也在退化,具体的表现就是“知道产品卖多少钱,不知道具体怎么操作”,这种现象对于智能硬件来说更为明显。“很多智能硬件下到终端柜台的时候,悲催的是终端的工作人员不知道怎么推广。我们做了很多交互的改进,但是终端的工作人员并不了解,他们只觉得智能硬件的外观设计很有特点,其他特点全然不知。在这种情况下还需要他们去卖高价,具备很强的议价能力,并不现实。”为了避免这种尴尬,硬件团队在线下渠道培训的时候不能仅限于经销商,终端门店的培训也要适当顾及,以免出现信息断层的情况。

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礼品渠道是一个不错突破口,门槛并不低

按照张昕尉的保守估计,每年有八千亿的礼品市场需求,无疑是“新奇酷”刚需产品的重要线下突破口。然而,作为线下渠道的重要组成部分,礼品渠道的门槛并不低。

除了产品要设计好看、功能创新,符合特定需求外,在宣传文案、图片甚至包装方面都要下很大的功夫。与其说产品,不如说精品。不管是在产品的成本还是市场推广方面,都需要一个提升。“东西做的不够让人尖叫,你就没有议价空间。”

撇开产品的维度,礼品渠道对销售团队的地推能力的要求也很高。因为很多礼品渠道商并不把信息公布于互联网,需要去特定的渠道去开拓,逐家拜访。对于内部销售人员,公司要专门制定和完善游戏规则,以防出现“抢单、瞎报价、跨省竞争”等内讧情况。

 

最后就是要遵循礼品行业标准的定价策略。对于电商来说,15%的毛利也许足够,但是礼品行业的定价策略跟互联网定价策略很不一样,至少是30%。如果想把礼品渠道打通,就要把价格定高,很有可能就因此损失网销客户,而这种损失是没法挽留的。