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对话苹果高管:从失败中学习是我们的本色

海中天移动终端2016/08/11

智东西(公众号:zhidxcom) 文 | 海中天 Fastcompany最近采访了两位苹果高管,一位是互联网 […]

智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 海中天

Fastcompany最近采访了两位苹果高管,一位是互联网软件、服务高级副总裁埃迪·库(Eddy Cue),还有一位是软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)。他们认为,现在的苹果产品比过去更好,一些媒体认为苹果“大难临头”是不正确的。苹果曾经犯过错,比如在地图上犯错,但是公司一直在学习,一直在适应。

全文如下:

地图和iOS都是基础平台

问:让我们首先从地图开始。你们是怎么开发地图的?在苹果看来地图未来的应用前景有多广阔?

埃迪·库:关于地图首先有一件事是我们所知道的,除了苹果和谷歌,还没有企业如此重视地图的开发。没错,诺基亚也开发地图,还有TomTm,但是它们的规模相对较小,只将地图用在汽车上。你可能听到有人说Uber也在开发地图,它们只是关注一个狭窄的重点。我们的地图应用非常非常广泛,我们的客户本身也很广泛。还有一件事要明白,地图还在发展,永无终结之日。每时每刻,新企业诞生,老企业死去,街道不断变化,新的高速公路正在建设。有些事情是在短期之内发生的,比如车道关闭、交通、桥梁关闭。整个地图都是不断变化的,变化使得地图成为一个有趣的问题。凡是已经完成的地图,大多都是过时的。唯一的争论在于:更新的频率有多快。我们加入游戏有些晚,这也是一个优势,为了让地图保持最新,我们会利用好iPhone以及iPhone获取的数据。以高尔夫球场为例,怎么知道新的高尔夫球场几时开放?我们不可能开着汽车四处寻找高尔夫球场。市场上有各种高尔夫APP,用户在球场内使用。如果所有的高尔夫应用都在某个特定地点使用,但是地图却没有告诉我们那里有一个球场,我们就会知道地图可能出问题了。我们可以很快发现这一问题,不需要太长的时间。

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Craig Federighi

问:接下来是不是还要开车去现场看一看?

埃迪·库:视情况而定。有时你可以上网查询一看,看看那里有没有高尔夫球场。你可以查看卫星照片,看看那里有没有建筑。在最坏的情况下,你只能自己开车去。机场也是一样的,跑道已经建好,但是你不知情,因为机场比较隐秘。道路关闭、桥梁关闭,全都和数据有关,没有必要让大家告诉我们桥梁关闭了。当桥梁关闭的瞬间,我们马上就可以看到影响。

克雷格·费德里吉:突然之间,所有的手机都不再向那个方向移动了……

埃迪·库:它们开始向不同的方向移动。

克雷格·费德里吉:我们正在做类似的事情,将这些信息与用户的个人信息区别开来。设备会掌握用户的通勤模式,知道用户何时去上班,何时回家,手机可以告诉用户应该早些动身,因为回家的路上太拥堵了。这种事情十分个性化,为用户带来价值,用户不想让苹果知道自己何时去上班。正因如此,苹果将类似的信息保存在设备上,我们仍然可以匿名追踪一些信息,比如交通模式。

埃迪·库:关于地图还有一点要注意:成本高昂。我们安置了几千名员工开发地图。

问:请这么多人是不是要确保高尔夫球场之类的场所位置正确?

埃迪·库:是的。员工要搭架构、实现自动化、获得情报、捕捉海量数据。开发地图很贵很贵,而且还不能直接创造营收。我说只有谷歌和苹果在开发地图,成本高昂是原因之一。你不可能成立一家公司,通过开发地图赚钱,至少目前找不到好办法。

问:从长远来看,对于苹果客户而言,地图服务是不是很简单,只能提供一些最新的地图,比如附近地区的地图,或者我开车时的周边地图?地图会不会有更多的服务?

克雷格·费德里吉:我认为已经有很多新服务了。正如埃迪指出的,虽然地图本身无法创造营收,但它是一个平台。地图是一项重要的功能,它为用户提供方便,不只如此,它还是一个平台,苹果的许多开发者都围绕地图开发产品。如果我们站在移动的角度观察,就会发现地图是物理世界的核心组织架构,我们需要与物理世界互动。许多第三方应用整合了地图,有了地图,我们可以知道自己的位置,还可以做许多的事情,比如将照片放进地图,记录自己的旅程,让地图告诉我们何时应该离开,或者查看朋友是否在某个地方。和苹果操作系统一样,地图也是一个平台,我们可以以平台为基础为用户提供各种价值。许多第三方应用整合了地图,有了地图,我们可以知道自己的位置,还可以做许多的事情,比如将照片放进地图,记录自己的旅程,让地图告诉我们何时应该离开,或者查看朋友是否在某个地方。和苹果操作系统一样,地图也是一个平台,我们可以以平台为基础为用户提供各种价值。

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地图改变了苹果的开发流程

问:苹果地图推出时遭到嘲笑,这些事对开发团队和你的规划造成了什么影响?2012年9月苹果推出地图,招致全世界的批评。因为受到挫折,你的计划是不是有所延缓?

埃迪·库:我们让用户感到困窘,我们必须处理好用户的不满情绪。对于我们而言,地图有着非同寻常的意义,我们努力工作,结果却让用户失望。地图事件迫使我们思考一些问题:地图到底有多重要?我们应该投入3倍或者4倍的精力吗?我们是不是犯错了,因为地图并不是那么重要?关于地图的重要性,高管团队有过长期的讨论,未来地图会向何处发展?我们是不是可以依赖第三方应用?我的意思就是说,苹果并没有开发所有的APP。我们没有开发类似Facebook一样的APP,他们做得很好。最终我们得出结论,地图不一样。地图是整个平台的必要组成部分。我们想开发许多的功能,这些功能依赖于地图,如果没有地图我们就会陷入困境,我们不能陷入困境。

克雷格·费德里吉:正因如此,我们加大投入,对于苹果来说,这是一个重要的学习阶段。地图为我们带来了新的挑战,我们需要增强技能,这些技能最开始时我们是没有的,我们需要步步深入,需要采用新的方法。在解决其它问题时,我们积累了一些很好的方法,但是地图不同,我们必须用不同的方法。我们问自己:到底还要学什么?

问:地图的开发流流程和过去的开发流程一样吗?

克雷格·费德里吉:地图与数据整合、数据质量密切相关。我们要从大量的提供商手中获得数据,某些数据时时都在改变。

埃迪·库:这些数据可能还不正确。

克雷格·费德里吉:许多都存在矛盾。有些人提供信息,比如餐馆的位置信息,但是他们用不同的方法标注位置,与底图不一致。数据质量也是一个大问题,最开始时我们并没有完全理解所需要的技术,我们必须不断积累,这点最初并没有充分认识到。

埃迪·库:因为地图,我们所有的研发流程都有了很大的变化。现在的用户之所以可以测试iOS就是因为地图。最开始时,我们没有邀请大量的用户测试地图,获得反馈意见。结果怎样?对于居住在库比蒂诺(Cupertino)的我们来说,地图看起来相当不错。在我们看来问题并不明显。现在不同了,我们会做更多的测试工作。

问:从历史角度来看,苹果一直很“凶狠”,在乔布斯时代,苹果确立了许多规矩。听你这么说,如果放在过去,这样的事情似乎不被允许。

埃迪·库:不是的,回看过去,很容易就会看到错误,任何事物都是这样。地图是一个新领域,我们没有多少经验,也没有多少专门知识。地图很重要,我们需要替换现有产品,所以我们开始尝试开发新产品。大体来讲,我们要用一件产品替代另一件产品,我们让负责的团队自己决策。现在我们已经认识到地图是很复杂的产品,知道团队的规模太小,我们不能将他们孤立在小小的世界里。我们低估了地图的复杂性。看起来地图不复杂,所有道路都是已知的,所有餐馆也是已知的。还有Yelp和Open Table,它们掌握了丰富的地址数据。邮政地址和UPS地址也是现有的。有什么难的?这就是低估。还有就是地图的质量,有了地图,你如何测试验证呢?这也是一个大难题。整个过程是持续的。我们已经有了很大的进步,谷歌也有了很大的进步,如何变得更好?仍然是一个大问题,对苹果谷歌来说都是一个大问题。

克雷格·费德里吉:当我们进入新领域时会不断学习,不断适应,苹果正是这样一家企业,在乔布斯时期和乔布斯之后,我们都是这样做的。看看我们是怎样开发移动消费设备的,它对市场和零售造成了很大的影响,当我们还是一家生产Mac电脑的企业时,根本没有做过这样的事情。在乔布斯的领导下,我们开始学着适应新产业,然后成为个好中手。在乔布斯的领导之下,我们进入了芯片领域,现在开设制造自己的芯片。要推出一块芯片,大规模生产,其实践方法、专业技术、管理方法与设计Mac、产品零售、通过iTune Store销售音乐有着天壤之别。我们必须自己培育芯片专业技术,只有这样才能提供想要的体验。地图也是一个新领域,我们必须不断学习新知识。当我们意识到要提供新体验必须学习某项技术或者方法时,我们就会学习那些不知道的知识,改变我们的风格,达成目标。条条道路通罗马,方法不是唯一的。

问:埃迪,你曾经告诉我说Siri的开发工作完全不同。

埃迪·库:Siri之所以大不相同主要是因为它很新。我们做的事情是之前没有做过的,它完全不同。你必须确定新功能是什么,它的工作方式是怎样的,客户需要什么,我们可以通过怎样的方式改进人们的生活。Siri目前仍然处在这一过程中。市场上的确已经有相似的产品,比如Cortana和谷歌产品,但是可以改进的空间仍然很大。有许多事情我们想让Siri做,只是它还无法做到。

问:你们想让地图做什么?能举个例子吗?

埃迪·库:呃……(他摇头)。

问:地图很有趣,在很长一段时间内,人们认为地图可以将所有信息层覆盖在世界之上。

克雷格·费德里吉:是的,它是物理世界的组织原则。

埃迪·库:举个例子,地图需要解决这样一个问题:我要搭乘夜班飞机去纽约(美国工商人士自西岸赴东岸公干,多乘夜班飞机),我并不是经常去,我想去我喜欢的地方,我从不记得餐厅的名字。今天,你可以记住食品的类型、记住附近的待区,从而解决这一问题,我们应该可以找到更好的办法来解决这一问题。

问:通过掌握用户的历史信息来解决吗?

埃迪·库:可能是这样。我的意思是说,应该有更好的解决方法,比我自己搜索选择更好。如果是交通状况,那就是另一回事。在出行之前我们会做许多的事,比如工作,如果我知道通勤时间可以减少15分钟,我可能会多工作一小时,地图应该能够告诉我这些信息。

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Eddy Cue

不完美是正常的

(在采访的过程中,我的家人打来电话,我当时正在用iPhone手机中的苹果Voice Memos应用记录内容,记录因为电话中断。我丢掉了5分钟的内容。当我们重新开始时,我使用不同的录音APP录音,这是一个瑕疵。)

问:iPhone 7可能没有耳机接口,昨天有人大骂不休。当我录音时,来电打断了录音程序,相当烦人。

埃迪·库:很好,这说明我们还有许多工作要做。

问:问题正在于此,苹果两边都不讨好。一方面,有人认为苹果没有谷歌、其它企业那样有远见,另一方面,还有一些人不断攻击苹果,挑出一些小问题,比如上面提到的小问题。

埃迪·库:前一种人我们不喜欢,后一种比较喜欢。我们能够接受后一种人的批评。

问:你们能接受错误?

埃迪·库:必须对自己诚实。我们并不完美,我们也会不断犯错。客户总会提出一系列的问题,我们没有解决,但是我们愿意去解决。

问:人们有一种感觉,现在的错误数量比以前多。

埃迪·库:现在用户更多了,设备更多了,沟通也更多了。实际上,我认为现在的错误比过去少,数字可以证明我的判断。一直以来,我都在告诉团队:如果我们还是一家Mac公司,如果只有1%的用户受到影响,那么数量只有几千。现在如果有1%的用户受影响,那就是几千万。这是一个问题,大家的感觉不同了。我们现在的产品比过去要好,但是门槛也在提高,我们能接受这点。正因如此,我才会来到这里,我才会日复一日工作。用户对我们抱有很高的期待,这点值得欣慰,他们担心一些小事情,这些小事让他们烦恼,但在许多产品中他们没有烦恼。如果是其它企业,你可能会认为现在的产品和过去一样好。如果是苹果,你会要求完美,你希望我们的产品是最好的。我们也想完美。

克雷格·费德里吉:如果我们生活在这样一个世界,那里的人们不再关注体验的质量,对于苹果而言这不是一个好世界。如果世界上的人在乎细节,抱怨错误,我们的价值就可以得到展现。这就是我们的理念。如果用户认为:“对我来说足够好了。”那么就会有许多的人可以提供类似的体验。我们每天都在努力工作,想让体验变得更好。我们也会犯错,事情会脱轨,但是我们在努力工作,让产品越来越好。门槛的确在提高。用户希望手机可以做更多的事,希望电脑可以做更多的事,希望互动性更强,还有云计算、服务、互联网交互方式,所有这一切越来越复杂,门槛越来越高。我们向用户承诺,产品会越来越好,只是越来越困难。

埃迪·库:你前面的言论阐明了我们的文化。我们不想告诉世界我们想解决什么问题,因为我们正在努力解决。为什么?因为我们还没有解决。除了让我们自己更酷更好,还有什么其它目的吗?我想不出来。是的,有许多的事情我们正在努力解决,现在还没有解决,我们已经研究了几年,还没有解决。我们不喜欢在问题还没有解决之前招摇过市,因为我们真的还没有解决。

问:在乔布斯的领导之下,苹果像神话一样崛起,曾经苹果被人们认为是一家颠覆性企业,现在不一样,人们指望Watch是一项颠覆性产品,结果不是。

不要老拿iPhone来比较

埃迪·库:苹果是一家改变人们生活的公司,用制造的产品来改变,让产品在用户的生活中变得举足轻重。是不是颠覆性产品?我不知道。有人可能会说,第一台手机不是苹果发明的,没错,但是我们率先将它变得大众化。

问:你曾经告诉我说,你带着家人参加了iPhone发布会,因为你知道iPhone极为特殊。世界上的其它人是不是期望苹果每4年推出一款类似iPhone的重量级产品?

埃迪·库:世人可能会认为乔布斯领导苹果时,我们每年都会推出重量级产品。事实上这些产品已经开发很多年了。世人会说Watch并不是一款颠覆性产品,顺便说一句,iPhone也不是,iPod也不是,看看数字,最开始时销量并不是特别大。500美元的音乐播放器?这帮家伙是不是疯了?

克雷格·费德里吉:如果没有提前解决手机上的所有问题,我们就不会推出Watch。当我们决定开发iPad时,之前开发手机的工作让我们受益。同样的道理,我们在移动芯片上积累了经验,学会能源管理技术,改进了iOS,这些成为开发Watch的基础。从某种意义上讲,我们一直在创新,一直在更新产品,最终才有了今天的产品,比如放在桌子上的iPhone 6s,它与2007年推出的iPhone大不相同。你可以画一条线,从一边到另一边,现在的手机能做到,之前也能,你因此认为两款手机是一样的,事实上不是,iPhone 6s快了1千倍。6s可以记录指纹,可以成为用户唯一的相机,可以运行APP,它是一款完全不同的设备。这就是持续创新的成果,与最开始时完全不同。

问:因为iPhone可以与其它设备互联,所以更加出色,对吗?当你们开发产品时,有没有想过自己是在为生态系统、特定设备开发产品?

克雷格·费德里吉:我们看重体验。每天我们都会使用这些设备,我们会思考一个问题:自己还期待设备能做什么事。这些梦寐以求的体验指引我们前进,解决各种技术问题,以及所有需要解决的问题。我们会想:“如果能用Watch打开Mac多好。”因为我们每天都要打开Mac。事情并不是这样开始的:“我们一直在开发无线技术,我们想让产品用上这些技术。”

埃迪·库:还有一件事。如果我们将所有产品与手机比较往往会失策。地球上的每一个人都拥有手机,再也找不到类似的产品。如果我们成功开发出超音速飞机,肯定是一件好事,只是受益的人群很小,远没有手机大。比较是很困难的事。如果我们用比较的心态来工作,就不会开发Apple TV,因为世界上的电视还不够多。所以最好不要比较,不要用这样的眼光看问题,不要将一切与手机比较,否则开发不出任何产品。

问:某些公司展示出两面性,一方面创新,另一方面会用老办法销售大量产品。iPhone是不是已经变成了苹果业务的“老产品”?

埃迪·库:不会的。看看Mac,我们仍然花许多精力开发新品,它已经存在30年了。再看看OSX,也是一样的。

克雷格·费德里吉:手机是一个无所不在的平台,它可以为苹果客户提供各种功能。对我们而言,手机提供最好的创新机会,也是开发者为生态系统创造新功能的好地方。“让产品成为主流,然后开发新东西”,并不是这样的,手机仍然是我们的支柱,至少在可预见的未来是这样的。它并非苹果的唯一支柱,尽管如此,手机仍然提供了最大的价值创新机会。

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乔布斯与库克不同

问:一些人认为,从长远来看,谷歌、亚马逊、Facebook都在追求同一个目标:占有客户,贯穿每一天。

克雷格·费德里吉:我们不是这样认为的。

埃迪·库:我喜欢Facebook,苹果不可能面面俱到。我们之所以大获成功,专注是其中的一个原因。如果什么都做就不可能出色,没有人擅长所有事情。换言之,如果你想将某些事情做好,就必须专注,做少量的事情。我们比较幸运,有少数事情要做,不是只做一件事情。我们知道只有这样才能成功。我们不想成为亚马逊,不想成为Facbook,也不想成为Instagram或者其它企业。为什么不能成为Uber呢?我认为Travis(Uber创始人兼CEO)和他的团队在我们的平台上做得很不错。如果没有我们的平台,它就无法存在。他们思考这一问题,解决这一问题,很好。我们不会自己去解决,我们没有关注这一领域,绝不会关注。

克雷格·费德里吉:在媒体报道中经常会看到一种言论,很有趣。如果有人开发了有趣的东西,它们就会问:为什么不是苹果开发的?为什么苹果落后了?我们不是一家所有事情都要做的公司,我们只做少量自己擅长的事情,回报还不错。

问:在员工眼中有一件事情很重要:那就是员工与直接领导的关系。你与库克的关系和你与乔布斯的关系有何不同?

埃迪·库:不同是什么意思?

克雷格·费德里吉:没有不同……

埃迪·库::抽搐的频率少一些……开玩笑的。没有变化,他们的要求都很高,方法完全不同。有一种感觉是一直存在的,我希望我的团队也有这样的感觉。我不想让乔布斯失望,不想让库克失望,一直如此。除此之外,我还不想让父亲失望。之前我与Michael Spindler(苹果前CEO)及其它高管共事过,当时没有这种感觉。个人品质让他们独一无二,他们的方法完全不同。乔布斯喜欢冲着你的脸大喊大叫,库克比较安静,更加清醒。但是两人给我的感觉是一样的。如果你让库克失望,虽然他不会朝着你叫喊,但是你会有同样的感觉。库克忠于自己,不会模仿乔布斯,这是我喜欢库克的地方,也是他的成功之处。库克的某些品质比乔布斯更好,乔布斯也有一些地方是库克比不了的。但是库克忠于自己,这才是最可贵的地方。库克让许多事情更上层楼,有些事情他自己并不擅长,但是他的周围有擅长的人。乔布斯和库克工作都很卖力,比苹果的任何人都要卖力。他们将自己的一切倾注在苹果。

问:我认识的一位VC曾经说过:“现在的苹果没有进取心。”

埃迪·库:如果你在科技产业呆过一段时间,就会知道行业有一些普遍存在的特点。首先,产品的价格一般会持续下降。如果是其它企业,价格可能会上涨。其次,你做的最后一件事情总是最好。这点是乔布斯告诉我的,他曾经说过:“《玩具总动员》会成为经典。”没有人想要第一代 iPod,没有人想要iPhone 3GS。每天早上醒来我都会怀抱一颗上进的心,因为我们生活的世界正是这样的。我们不能落后于人。有时我会想,如果你很年轻,只在苹果工作过,会不会是一个问题?我会告诉你,如果倒退10年,看看世界上最顶尖的10家企业,当中肯定有诺基亚。现在它在哪里?发生了什么事?它是不是躺在荣誉上自我陶醉:“没有人能开发的手机能够超越我们。”

克雷格·费德里吉:我认为,高管们曾经经历过困难时期(1999年至2001年),知道事情不会一帆风顺。有些人见证过苹果的成功,他们认为我们“完蛋了”,这是因为他们根本不知道正在发生什么。

zhidx201602