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“烤”出增量 空调行业传统模式已近黄昏

KumbaYaGTIC&社群活动2016/09/03

智东西(公众号:zhidxcom) 8月下旬,秋老虎爆发洪荒之力,高温天气依然在全国各地肆虐,2016冷年的空 […]

智东西(公众号:zhidxcom)

8月下旬,秋老虎爆发洪荒之力,高温天气依然在全国各地肆虐,2016冷年的空调行业,怎一个天公作美。

在8月26日由中国家电网主办、京东家电和苏宁云商作为渠道支持的2016-2017空调行业高峰论坛上,国家信息中心发布的2016冷年空调市场数据显示,今年空调线下市场销售量与销售额分别实现3125万台和1063亿元,同比分别增长了4.36%和2.47%,使得空调行业因2015冷年量额双降而弥漫的阴霾终于散去。

天公作美 “烤”出增量

在本届高峰论坛上,格力、美的、海尔、海信、奥克斯、志高、TCL、科龙、松下、三菱电机、长虹、扬子、统帅、小天鹅、GMCC、Welling等空调产业链的主流品牌,在探讨今年企业整体市场表现时,亦表达了乐观的情绪。企业们纷纷表示,今年全国大面积持续的高温天气确实给力,企业渠道备货更加大胆,终端销售也很顺畅。此外,美的中央空调、海尔中央空调、奥克斯中央空调、三菱重工、大金等中央空调企业也参加了本届高峰论坛共话家用中央空调市场的一些变化。

全国各地自6月份开始出现高温天气,进入7月中旬后更是进入“烧烤”模式,华南北部、江南、江淮、江汉、黄淮南部、华北南部、四川盆地东部、重庆、贵州北部和东部以及新疆、甘肃西北部、内蒙古西部等地出现了35~39℃的高温天气。浙江中北部、安徽东部、江苏南部、江西东北部和西部、湖北东南部和西部、湖南东部和西北部等地的部分地区最高气温曾达到40~41℃。长江中下游和江南部分地区体感温度甚至高达50℃。

高温“烧烤”天气给全国各区域市场空调销售带来利好因素。数据显示,东北、华东、华南、华中、西北、西南地区空调销售量同比均有增长;一二级市场和三四级市场销售量分别同比增长,其中三级市场和四级市场增长更加明显,分别为9.53%和19.27%,高温天气进一步刺激了三四级市场的放量。

值得注意的是整个6、7月份对全年空调销售的贡献。数据显示,今年6、7月份空调销售分别实现了528万台和582万台,两个月销量之和几乎占到全年销量的三分之一。在这之前,从去年的8月份到今年5月份空调销售数据整体下滑,可以说,6、7月份销量的逆袭是全冷年空调销售实现增长的关键点。

这种可喜的销售情况,让2017冷年空调企业的开盘少了很多负担。早在2016冷年开盘之际,就有企业和第三方数据机构指出空调行业背负着4000多万套巨大库存,进入2016年以来,几大主流空调品牌采取了稳健、合理地去库存策略,加上高温天气的刺激,行业库存得到了进一步消化。根据国家信息中心的数据,截止到目前,空调行业库存维持在合理的水平。

产品发力 智能与环保各有突破

库存合理消化的同时也为企业推广高端产品带来更大空间。2016冷年空调企业依然延续了“升级产品结构、扩大中高端机型份额”的战略,企业重点推出的高端空调产品在功能、能效、设计等多方面都有很大的提升和亮点。尤其6000元以上的空调产品今年市场占比由2015冷年的10.46%提升到15.45%。

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例如在前20名畅销型号中,海尔3匹帝樽系列柜式空调主打航天ESQ静音技术,宽带无氟变频技术,高效节能,智能化,也是高端空调中的集大成者;美的3匹立柜式冷暖变频空调KFR-72LW/BP2DN1Y-YA400革命性地将挂机贯流出风方式用对柜机上,静音效果十分明显,突出舒适的特点,也是高端机畅销型号中抢眼的产品;格力圆柱形柜机 KFR-50LW/(50551)FNAb-A3,以超小的占地面积、大全景扫风获得市场青睐;外资品牌中,三菱电机冷暖壁挂式空调MSZ-ZFJ12VA节能与静音效果突出,也是高端畅销机中的佼佼者。

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“高端化产品满足了消费者追求品质生活的需求,同时对企业提高赢利有帮助”,中国家用电器协会副理事长徐东生认为,目前我们国家无论是消费水平还是消费能力,均不存在约束限制问题,最大的问题在于供给端结构升级缓慢、创新能力不足而无法满足更高的消费需求,不过主流空调企业这两年创新能力突出,企业更加强调品质和服务,对于消费者追求高品质生活需求的满足能力提升明显。

可以说智能空调也是满足更高需求的产品,智能家电的概念曾经层出不穷,但由于产品功能和用户体验的缺失,市场一直处于“叫好不叫座”的尴尬局面。2016冷年在主流空调品牌的推动下,智能空调的技术水平、场景应用、市场化程度已经迎来新的发展水平。

在空调企业最新发布的战略中,海尔空调发布了基于其智慧空气生态圈诞生的智能空调大数据,在智能联动的基础上依托其大数据平台可以为用户提供多样化的智能体验。美的空调智慧空气生态圈已打造完成,涵盖“i+智能空调、air+智能装备、home+智能家居、cloud+智能云”四个圈层,最大的看点是有很多击穿用户痛点的场景应用,实现了空调真正意义上的智能化。海信空调今年也推出“炫转”空调、Q100光感空调等,以360度送风、智能自检测、智能生态圈等六大技术创新优势在智能化上率先抢位。这些企业的研究成果已领先步入智能融合阶段,推动了智能空调的进一步发展。

数据显示,2016冷年,智能空调销售量与销售额均实现了增长,市场占比分别达到15.16%和 17.02%。预计在美的、海尔等主流空调企业的引领下,国内智能空调市场开始逐步升温,占整体空调市场的销售比重将加快。国家信息中心信息资源部副主任蔡莹认为,智能空调已经成为继变频空调之后国内空调行业又一个新的增长点,并开始从根本上改变家电传统制造模式。

2016冷年值得关注的还有R290空调市场化提速。继2015年深圳大学采用了全国首批格力R290空调后,2016年R290空调在内销市场捷报频传:6月3日,嘉兴南洋职业技术学院向广东美的制冷设备有限公司采购了1000多台环保低碳的R290空调;6月15日,联合国开发计划署向海尔采购的53台R290空调出现在位于北京亮马河南路的联合国大楼外墙上;6月18日,TCL空调在中山举行了首批内销R290分体空调器量产下线仪式。

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目前,R290碳氢制冷剂被公认为是即臭氧友好又环境友好的环保工质,并得到了联合国工业组织、联合国环境规划署等国际组织的认定,从而成为我国履行《关于保护臭氧层的蒙特利尔议定书》、加快淘汰对臭氧层和气候有双重破坏作用的制冷剂R22的最佳方案。

2016冷年还需要关注的是消费者对家用中央空调的接受程度越来越高。上述中央空调企业纷纷表示,家用中央空调产品目前价格更加亲民化,并且外观设计经过优化提升后更加美观化,控制方便、使用舒适等优势也很凸出,一些城市年轻的适婚人群现在也将家用中央空调作为新房家电配置的重要目标产品之一。

以用户为中心 倒逼产业模式变革

从2015冷年的低谷,再到2016冷年的谷底反弹,对于整个空调行业,这也是一个从悲到喜的过程,然而这种转变是需要整个行业为之警醒的。去年空调行业产能过剩、库存高企给行业带来的掣肘就意味着,中国空调业的传统压货模式已走到尽头,空调企业需要积极调整模式,以更精准的消费需求定位,按需调整生产,按需在不同的渠道进行差异化备货。

以海尔空调为例,其探索的“零库存”模式,核心就是按需生产,以大规模定制满足用户的有效供给。在这种模式下,用户需求决定企业生产、研发、营销、服务等全流程的各个环节,而这一模式带来的直接好处就是用户能够买到市场上最“新鲜”的产品。

美的近两年在“双智”战略的推动下,对空调这一核心业务也在探索模式上的变革。例如美的空调6大工厂逐步实现标准化、零部件模块化的全智能工厂,目的就是为快速响应市场以及C2M的定制化生产。

在渠道方面,空调企业对电商平台的精准、个性化营销也更加看重。2016冷年初,各大主流空调品牌对电商渠道的布局力度加大,根据中怡康提供的数据,2016冷年,线上空调销售量达到850万台,销售额为209亿,分别同比增长了85.2%和85.4%。其中格力、美的、海尔、奥克斯、TCL、志高、海信、长虹、扬子等空调品牌线上销售量与销售额同比增幅十分明显。

据京东家电事业部空调业务部总经理薛有为介绍,京东家电针对厂家特点和空调终端需求,今年有策划性的开展过以旧换新、流量导向、柜挂套购等差异化的刺激方式和活动。

以旧换新先后登陆京东PC网页、手机客户端和微信购物端,拉动了顾客粘性,提升了客单价,此活动在今年的空调销售中贡献了接近20%的比例。流量导向是通过在销售页面的显著位置主推“变频、圆柱柜机、合资品”等高单价产品,给予消费者更多中高端产品的选择。从3月份起,京东空调开始全力推动“柜挂套餐”活动,无论是活动页面还是在线客服都对这一活动进行了大力推动,为消费者提供购买空调的“一揽子”解决方案,有效地释放了顾客的潜在消费需求。

空调企业与大连锁卖场之间的合作也在向着基于用户需求为中心的方向变化。据苏宁营销总部总裁助理吴丁剑介绍,目前苏宁与空调厂家开始联手,进一步围绕用户需求开发能引领空调行业方向的产品。比如未来在空调产品上有三个方向:围绕温度调节、围绕空气洁净度调节以及围绕空气成分的调节,分别涉及到用户对制冷制热的极致需求、对健康的需求、以及其他高附加值的需求。围绕空气成分的调节,今年9月份,苏宁将联合一些空调企业推出能够吹出香氛风的空调。

空调企业与卖场还加强了对单品的推广,比如新品首发的模式,能够将单品快速推到市场中。此外,未来厂家和渠道还要加强服务端的优化,这也是苏宁目前重点推的,空调产品有些功能是和安装紧密联系的,而且在安装维修中消费者抱怨目前也比较多,所以服务端也是未来厂商需求共同强化建设的。

中国家电网总编吕盛华最后表示,空调行业从生产到各个不同的渠道体系,过去是厂家和商家之间一种追求规模最大化、利润最大化的厂商博弈的经营模式,这在处于高增长的市场普及阶段确实给厂商都带来巨大的利益。但是当空调行业告别市场红利,回归以用户为中心的”新时期”,补库存压货的模式反而让行业库存问题凸显从而在2015年集中爆发。无论是从渠道的格局调整、还是从制造商的主动变化,都给这一传统经营模式带来了冲击和重构,更优的“轻快”经营模式将降低企业的经营风险、降低整个行业的运行风险,传统的经营模式也将逐步被取代更新。

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