10月13日晚上20点-22点，智东西|创课完成第20期，主讲嘉宾云造科技（电单车品牌云马uma）创始人邱懿武，主题是《出海之痛》，分享了对海外市场的分析，以及从0到1如何做海外市场。

嘉宾主讲环节实录

一、短途代步工具在海外是多大的市场

短距离城市出行，是每个人日常生活中都会面临的课题。选择合适的出行工具，会让出行效率大大提升。目前，世界范围内的短距离出行代步工具开始流行。

一是由于人们对汽车使用的逐渐减弱，取而代之以其它的出行工具，作为一种低碳、环保的选择；
二是由于城市拥堵问题以及交通资源紧张，更多人愿意在短距离出行中，选择更加轻便高效的出行方式；
三是随着互联网、科技和技术的发展，城市短距离出行这一细分领域中，出现了很多新型、有趣的代步工具，如平衡车、滑板车、电动自行车等；这些代步工具不仅功能完善，并且造型时尚，同时满足了城市生活中的人们对于出行和时尚的双重需求。

因而，短途代步工具，在世界范围内，开始形成一种时尚和潮流。近几年，短途代步工具可谓是百花齐放，只有想不到没有做不到。

目前，集中在1-10km之间的代步工具主要有四轮滑板、平衡车、自行车、电单车、电动踏板车等，流行于北美、欧洲以及东南亚等地区。

1、美国

因为地区地理环境和文化的差异，用户的需求和产品的特别也会有所不同。比如美国就是一个车轮上的国家，所以大部分短途也是被汽车代替的。但美国市场特别喜欢新奇特的新东西，比如说像平衡车、扭扭车、四轮滑板车，都是像极客玩具一样被视为是一种潮流。

2、欧洲

在欧洲的自行车文化比较好，像是英国的小布，还有荷兰、丹麦、哥本哈根这些地方都是有很独特的自行车文化。欧洲人口密度相对较低的城市特征，为欧洲各式休闲文化的发展提供了良好的环境。欧洲很多有优美的海岸线和骑行道。在短距离范围内以开汽车为耻的文化，又进一步促进了骑行文化发展。

欧洲国家，10个人中，7个拥有自行车。注重运动健身的年轻人，偏好山地车；追求轻松方便的中老年人，偏好电助力自行车。特别是助力自行车是非常受欢迎和普及的，甚至一些城市比如巴黎和马德里都是有电助力车的租赁系统。

3、东南亚地区

反过来看，再来看东南亚，大家都是是摩托车的王国，不过最近几年东南亚的一些国家也特别喜欢中国的电瓶车了。

不同国家和城市的环境，造就了产品的特性，像国内还是电瓶车是主流，电单车对于国人来说还是一个小众的产品。但我相信会随着一些城市绿化的改变，会越来越受到人们的喜爱。

4、东亚地区

日本和韩国还有台湾，比亚洲其他地区市场环境要好很多，特别是日本，自行车是主流，助力自行车也非常普及和受欢迎。

二、海外电单车的路权

电单车或叫助力车，在国内看是属于一个新的细分品类。电单车的设计和功能都是基于传统自行车的外观和框架改造的，且保留了它本身的基础功能，就像骑行。就是，无论是从功能上讲还是外观上讲，电单车没有脱离自行车的基本范畴。只不过，我们对自行车进行了智能化电气化的“升级”和“改造”，通过技术的手段，使得传统的自行车可以更加智能、轻松、顺畅，通过电动助力的模式，让城市短距离出行更加轻松。所以，它和纯电动的电动车（电动摩托车、电动踏板车）是有区别的，事实上不存在严格的路权问题，只不过不同国家和地区的细节要求会有所不同。

·比如，在日本和欧洲的一些国家是不允许电单车拥有全电动功能的，这也是对出行安全的一个保障。
·在德国，交通法规规定老百姓骑电动自行车需要考驾照；速度在每小时20公里以上的电动车，驾驶者必须戴头盔；所有驾驶者必须购买特定保险。
·还有一些国家，对电机功率、车体重量等，都会有一些指标要求。

但是这不影响电动自行车的天然路权。

大家可能会发现，海外很难看到类似于中国这样的电瓶车，就是因为不同国家法规是不允许的。在国内，本身也是比较矛盾的，比如说按照国家的法规，几乎马路上的大部分电瓶车都是违规的。还涉及到不同省份有些不一样的执法标准。

但是不管怎么样，类似于我们云马C这样的产品来说，是完全符合国家的标准要求的，是真正意义上的电动自行车，我们称之为电单车。比如深圳广州，“禁摩限电”之后，我们的车也是能合法上路的。

三、为什么要出海

目前，云造科技已经成立三年，从2015年10月发布第一款量产车型云马C1开始，一直坚持走国际化的市场战略。一方面，我们希望将好的设计与产品带给世界范围内的人，另一方面也正是因为，中国是一个制造大国，全世界95%的自行车都是在中国生产的，这就给了我们“中国的，就是世界的”机遇。

2016年5月，我们正式进军韩国，跨出了出海的第一步。很幸运，因为我们云马C1在小米众筹的优秀成绩，吸引了一个韩国知名代理商的注意，他们也是韩国做戴森总代的合作伙伴。在多方的助力下，目前我们的产品已经入驻韩国乐天、现代、新世纪三大顶级的百货公司，18家门店的专柜；入驻Emart Traders 韩国11家连锁店，大受韩国用户欢迎。

云造出海的第一步，可以说是幸运的；但是深究背后原因，还是有以下几点。

其一，对于电单车这一品类，海外用户的认知更高，市场也更加成熟，较低的用户教育成本，也会让我们更加轻松地打开海外市场；可以超越品类的教育，进而强化云马uma品牌的认知；

其二，海外市场，特别是北美和欧洲市场，人均消费水品普遍较高；对电单车这一较高客单价的商品，决策成本也会低很多；这也促使我们加速海外市场的拓展。欧洲同类的电助力车的价钱在1000欧以上，折合成人民币就是1W元左右。所以电动助力车在欧洲还属于高消费产品。而我们云马的产品在出海中即使加上关税、运输等中间价，在欧洲的售价在7-8K人民币左右，相对来说还是很有性价比优势的。

其三，还有一个特别点，出口退税还是比较有优势的，换种说法，海外市场可能比国内市场更稳定和盈利空间。

四、如何选择首个出海市场

我觉得第一步要先明确产品受众，比如我们云马C，我们觉得还是更加适合亚洲人的体型，造型简单时尚，又比较小巧，所以我们判断云马C在韩国的受众应该比较多。

同时，了解相关海关政策，每个国家的法规都不一样，周期也不一样，比如说韩国的KC认证我们花了3-4个月时间，德国的TUV认证时间要更久一些。韩国不一样还可能要涉及产品细节的调整、保证的调整。

比如说，台湾更加适合分拆运输，因为整车的进口税和部件的进口税差别比较大。

其次，确定出海战略，出口海外有很多途径：

有些品牌会选择在海外另外建立一个公司，也有的会选择代理商去进行销售，我们选择的是后者，因为对于电助力车来说，直接选取海外已经成熟的渠道商能够迅速而有效的进行市场的教育，是比较简单的方法。

还有一个不错的方法是找一个国内在做外贸业务的公司合作或者是一些做智能硬件海外代理的贸易商，利用现有的渠道和方式去铺自己的产品。这种方式比较简单，是一种可以尝试的方式。

对了，还有阿里巴巴国际站，可以挂产品的信息出去。

韩国是我们第一个进入的国家。韩国的合作伙伴是小米在韩国的总代之一，通过我们的众筹关注到我们的产品。我们的产品特别受韩国消费者的喜欢。帮我们做韩国市场拓展的是戴森、buleair这些品牌在韩国的总代理。他们用家电和消费产品的思路做电单车，是跟我们理念比较一致的。4月份我们还特地在韩国乐天酒店召开了一场发布会，跟韩国的媒体沟通我们韩国市场的计划。目前我们的产品已经入驻韩国乐天、现代、新世纪三大顶级的百货公司，18家门店的专柜；入驻Emart Traders 韩国11家连锁店，大受韩国用户欢迎。

五、该如何确定海外策略

海外市场我们早期还是优先采用和当地有市场经验的合作伙伴的方式开展，毕竟不同的地域商业环境和文化都有极大的差异。

1、品牌。商标、域名、专利一个都不能少，我们上半年进行了品牌升级，将国际品牌统一成uma，同时购入uma.com域名，也是更便于国际市场的品牌传播。在宣布之前，其实已经完成了20多个国家的商标申请。

2、价格。国际的定价还是比较有坑的，建议是和当地的合作伙伴共同来制定，因为不同地区的关税和消费力都不一样。对于我们来说，我们之前采取了接近的出口价，后期会考虑国际和国内不同版本不同定价策略。在台湾和韩国终端价格都在5000-6000人民币。因为不同的地区对产品的法规有些不一样的话会有略有浮动。

3、渠道。海外的渠道建设，重点支持当地国家的合作伙伴，特别需要考虑渠道的售后能力，比较交通工具的售后问题会比消费类电子大很多。海外的市场也是线上线下一同开展，比如说韩国也是有当地的电商平台，在欧洲一些国家亚马逊比较流行。线下的话主要是是一些原来的自行车渠道还有商城、超市之类的。还有一些是国家特色，比如韩国电视购物很流畅，北欧国家还有报纸广告购物的习惯。

4、专利。专利是个系统性的问题，我们的策略是先确保要进入地区的外观专利，这个时间周期比较快。其次，一些核心技术方面的可以申请pat检索，因为它会具有优先权。国内专利提早申请，对国际专利也是有帮助的，万一纠纷的时候，也是有一点的优先发表的证据。一些技术专利那怕有纠纷，在过已经有过注册的，也是具备一定的优先权的。

六、海外有哪些坑

云马的海外之路刚刚起步，正在努力拓展海外业务和渠道。目前已经进入法国、韩国、西班牙、泰国、巴西等20多个国家和地区。云马凭借简约时尚的一体化设计，深受海外用户的喜欢。但是，贸易的全球化发展，也让云造还在起步阶段的业务，也受到了一些困扰。

1.比较明显的是海外串货问题。由于出口海外的产品，在功率和性能上为了海外用户更加强劲的动力需求，会做一定程度的改进和适配，所以也导致了国内外产品的差价较大。我们在国内的市场价是2399，但在海外基本折合人民币都在5000+。这就是导致了很多的海外代购。我们发现很多发往威海的车，最后走成了韩国的代购渠道；很多深圳的车去了东南亚。价格差、不用进口税，就让代购有了很大空间，就好像我们要去香港买iPhone一样。这就会造成对当地合作伙伴的市场扰乱。我们接下来会以更加平衡的定价策略，以及技术手段来解决这个问题。就像iPhone的加锁版本一样。

2.专利问题，这个对电单车来说还比较好，因为大部分都是通用技术，没有像平衡车一样，赛格威有很强的专利池保护。如果是一些新奇特的新品，可能在专利上需要特别注意。除了专利，还有其他比如商标和当地的域名都有可能会被提早注册掉。

3.出口通关，我们还没有碰到这样坑，但是据说是有蛮多的问题。比如说蓝牙的认证，就有朋友公司因为没有蓝牙的证书，在包装上印刷了蓝牙标志，后来一批货被海关拦下了。所以通关这里的会有蛮多潜在的风险，需要多加注意。

“十问”问答实录

十问之一
@王龙 飞亚达
请问智能硬件出海，如何有效地构建品牌和渠道优势，相比国内竞争市场，海外市场的门槛和优势如何？出海是不得已而为之还是虚位以待？

邱懿武：海外一些市场对于新产品的购买力更高，市场环境稳定，出海其实对于硬件创业公司来说是一条不错的出路。硬件毕竟还是要盈利是王道嘛。品牌和渠道可能都需要慢慢来，找优秀的合作伙伴或者有现有渠道资源的可能会比较事半功倍。竞争总是难免的，但中国产品，有中国制造优势和技术成本低优势，在国际市场上总能找到优势的。除非是产品的问题的呢。

十问之二
欧晟加 五岳天下 投资经理@Mr-Omega
云马所在市场究竟有多大？目前产品销售情况如何？（包括海外）

邱懿武：电动自行车的话中国有3000万/年的规模，这个里面其实包括很多类型的车。如果单拿电单车这种品类来看，国内叫助力车或者锂电车，中国去年是250万台，其中大概50万是出口。今年预计在400万左右。我们目前做了2万多台。

十问之三
@王丹迪 autolab fa
产品利润率平均有多少？

邱懿武：这个涉及到财务信息，不方便透露，不过可以私下沟通。总的来说这个行业的毛利相对来说是偏低的。

十问之四
@张峰~新松~产品经理
以大疆无人机为例，其国外市场收入占近80%，主要通过电商平台和海外代理销售，重点依赖国外市场应注意什么？

邱懿武：可能也要看产品类别吧，无人机最早的用户几乎都是国外的极客用户。海外市场对极客好玩类的产品会比较感兴趣，他们的DIY精神比较强。说要注意什么一下子也蛮难说的。要说一点的话，就是有能力通过社区把国际的用户运营起来蛮重要的。

十问之五
@窦庚华-商弈投资-分析师
电动自行车需求本质是市内代步工具，云马价格普遍高于其他电动自行车，而且功能虽多但并非必须，用户购买多数出于好奇，请问如何增强用户购买欲望？

邱懿武：其实我们是助力的电单车，仔细去对比的话，会发现我们的性价比是很高的。实体产品我觉得都是萝卜青菜各有所爱的。服务好自己的客户群，就有市场。除了功能以外，就冲着设计购买的用户也很多呢。比如说，我们买汽车，有多少用户真正用配置和功能的。近几年，像KIA，马自达，雷克萨斯在汽车设计上都有非常大的突破，都有自己的爆款。通过产品和品牌调性的树立，是慢慢吸引消费者一种方法。当然啦，还有一些好玩的营销活动也能提高转化。

十问之六
单建强 三个爸爸 @定义幸福
面对现今助力自行车市场激烈的竞争，如何提高自己的核心竞争力？毕竟在中国，很多东西是可以复制的！而你作为一个90后又是如何去权衡其中的利弊。

邱懿武：我觉得出行的市场需求还是蛮大的，前两天我去学校调查了下，发现骑电瓶车的同学比3-4年前多了2-3倍，而且趋于年轻化。有自己产品的特色和差异化的东西，都至少能占领一些市场吧。我一直觉得真正的核心技术是很少的，被市场化后的技术，都会趋于平价。因为没有啥不可以复制，还是要不断的产品创新才行。比如说在体验、服务上做一些突破。比如说我还考察了10几家汽车4S店，国产品牌和ABB，销售人员的素质差异很大，购物体验差别也很大。这个其实是ABB的企业培训做的好。

十问之七
@Bill yin＠FNS DESIGN
“之前云马遭遇了抄袭门，请问团队后面是如何克服舆论压力，重新树立品牌定位和形象的？”

邱懿武：首先我们明确的是并没有抄袭，舆论压力也给了我们很大学习空间，至少让我们更加重视知识产权保护工作。后来我们大量时间还是花在了，产品和业务上了。多花点时间，品牌自然会沉淀的。

十问之八
@白小沃-诺沃-技术总监
云马是怎样确保充电及用电的安全的？

邱懿武：锂电池管理这个其实已经是蛮成熟的技术了，近几年的进步也非常快，找好的供应商，用好的材料，然后做充足的测试。我自己去研究了下电池方面的东西，发现还是有蛮大学问的，好的BMS系统、电芯一致性、加工工艺是最重要的。

十问之九
@华数～大董
相对于传统的自行车，比如GIANT，在质量和骑行体验上会有优势吗？

邱懿武：和传统自行车的体验还是有所区别的，电助力车会有一种推背的感觉，上坡也比较轻松。总的来说，可以比传统的自行车更加省力轻松。现在很多大自行车厂也有在做电单车，毕竟现在还不是他们的主营。在内部也会有一些争议和矛盾。比如捷安特同类型的产品售价在5K左右。刚才也有一个朋友提到像喜德盛、美利达他们自行车做电单车。其实几大电动车品牌也都是有电单车的。从今年欧洲自行车展来看，自行车进入电单车是大势所趋的。电单车相对来说还是比较新的品类，在新的品类其实给新品牌带来新的机遇。我们的产品和捷安特产品来对比的话，重点还是像前面说的，在产品定义上的区别。做差异化的竞争。

十问之十

@林巧@锣卜科技
目前共享单车非常火爆，云造是否有这方面的计划？

邱懿武：我们从去年开始就有构思电动自行车的分享模式，现在和我们的股东在讨论这个方向呢，其实共享经济的模式和形式有很多。我们是一家产品驱动的公司，会结合我们自己的自身的优势，从产品到服务的拓展。一些差异化的机遇也还是蛮多的，比如有滴滴还有神州、还有合并的乐视的易到呢。

自由交流时间提问摘选

梁陶 CVTE 运营专员 @欣姐
在最近出行行业比较热的话题中，如何看待摩拜与ofo之间的竞争，更看好哪一方？

邱懿武：很难说呢，继续观望，说不定最后也是合并呢。本质上共享车辆是商业模式驱动的。需要大量的资源和资本，才能跑出来。反正资本竞争受益的还是用户嘛，大家继续关注呗。

转播群的提问
9月份公布的高通A+轮到账了没？高通投你们背后是基于什么考量？

邱懿武：因为是美金交易，在走外管流程了。高通对硬件还有车联网是比较感兴趣的，另外他们觉得出行的确也是大市场呢。比如他们之前就投过易到。

附1嘉宾简介

邱懿武，云造科技创始人兼CEO。出生在温州的89末互联网原住民。在浙大就读工业设计本硕7年间，获得十余项国际红点、IF设计奖项。曾参与多个高校产业化项目，任多家制造企业设计研发顾问。擅长设计、技术和商业的多领域跨界，著作《商业创新设计》是多家院校指导教材。带领云造科技获得顺为、真格、高通等的投资。