0

杀入软件和无人机 GoPro创始人要将公司变成迷你苹果

海中天人工智能 头条2016/10/26

智东西推荐语: 智东西编译的本文讲述了GoPro创始人尼克·伍德曼(Nick Woodman)的创业故事,如何 […]

智东西推荐语:

智东西编译的本文讲述了GoPro创始人尼克·伍德曼(Nick Woodman)的创业故事,如何从一位运动爱好者成为亿万富翁。同时,GoPro也面临一场盛世危机,运动相机市场仍然受到手机及其它竞品的冲击,和大疆几乎同期推出的便携拍照无人机竞争激烈,难道GoPro的辉煌已经走到悬崖边上了吗?

智东西(公众号:zhidxcom)
文|海中天

尼克·伍德曼(Nick Woodman)是GoPro的创始人兼CEO,最近,他搭乘私人飞机前往美国科罗拉多州Vail。GoPro Mountain Games活动将会在那里展开,时长一周,爱好者可以带上运动相机,划独木舟、攀岩,做许多事情,Vail是滑雪胜地,此时正值淡季。贾斯汀·威尔肯菲尔德(Justin Wilkenfeld)是伍德曼的大学好友,现在他也在GoPro工作,他说伍德曼与其说是一个“朝九晚五的人”,不如说是一个“嬉皮士冲浪者”。伍德曼穿着平底人字拖鞋、短裤、背心走过草地,地上铺满了帐篷,周围全是极限体育爱好者。

在GoPro社区中,爱好者经常去科罗拉多,不只因为那里适合极限运动,还因为那里有大片的草地,受到法律的保护。伍德曼问一名GoPro活动协调员,问他晚些时候会干什么,年轻职员避开老板的目光,耸耸肩,有点坚决地说:“没事,为什么这么问?” 伍德曼笑了。他说:“这种回答好像在说:‘老兄,我对你的业余活动不感兴趣。’”

整个一周都是GoPro的节日。往任何地方望去,都会看到一些人在做一些疯狂的事,值得用视频记录下来。一个女人站在冲浪板上沿着激流冲下去,绑着松弛索的家伙小心走过急流,一条狗从船坞跳下来。一百多名观众围在水塘边,伍德曼正是其中一位。他合抱双臂,戴着Persol太阳镜,当球扔出之后,许多狗就会争先恐后跳起来,根据高度、距离等标准,它们会获得评分。许多狗戴有GoPro相机,一半的人群也拿着GoPro相机。伍德曼还模仿狗在空中摆出的姿势,有时耸肩,有时低下脖子。

以前,伍德曼是高中橄榄球队的中后卫,他还是狂热的冲浪爱好者,他的身体很柔韧,在谈话中,他可以用动作演示各种体验。作为了一名企业家,他很自豪,这种自豪溢于言表,毕竟伍德曼将GoPro变成了每年营收10亿美元的企业,未满40岁就做到了。GoPro Games对于伍德曼来说如同一年一度的胜利盘点,它告诉我们:不管公司的股价如何糟糕,GoPro品牌仍然是繁荣的。

1

成为迷你苹果

2000年左右时,伍德曼组装了第一台GoPro相机,他所创造的不只是一款新奇、耐用的设备,而是一个全新的市场:运动相机。公司迅速成长,在滑雪胜地、冲浪场地、其它冒险运动场地,GoPro无处不在。GoPro赞助了140名运动员,在他们的帮助下,GoPro视频在YouTube获得的浏览量超过了成百上千万次。

到2012年时,公司的年营收仍然保持100%的高增长率。2014年GoPro上市,相当成功,股价在前三个月增长了140%。充满期待的投资者认为,以硬件为依托,GoPro可以进入利润更丰厚的软件市场,例如多媒体管理、娱乐、社交网络。然而,灾难于2015年到来,包括新相机的失败,热情瞬间消退。2016年一季度,GoPro营收同比下滑,备受期待的无人机推迟上市。当伍德曼参加GoPro Games活动时,公司的股价跌到了最低,相比高峰时期下跌了90%。

伍德曼透露了自己复兴公司的计划,他说,今年秋天将会发布三大产品,包括延迟的无人机Karma,三大产品可以争取新用户的欢心。有了新的软件,编辑视频会变得更容易,分享内容也会更容易。对于未来,伍德曼无限乐观。

“从某种意义上讲,我们就是要将GoPro变成手机上可拆卸的镜头。”伍德曼表示,“GoPro可以自动将内容上传到云端,可以将视频传到手机。我们要清除这些障碍。”

在伍德曼眼中,GoPro有点像“迷你苹果”,它是一家硬件公司,正在向软件平台迈进,这个软件平台具有网络特点。最终,GoPro的业务模式将会包括月订阅付费、还有硬件升级。

有些人不好看GoPro,他们将GoPro比作Flip。Flip于2007年推出,它是一家手持数字视频录制设备商,很快,它就统治了便携摄像机市场,2009年被思科收购,2011年关闭,由于智能手机崛起,它也可以录制视频,导致Flip迅速被淘汰。

今天的智能手机更耐用了,包括三星S7和iPhone 7,它们都可以防水;手机摄像头的性能也以很快的速度接近GoPro的高端产品。iPhone 7安装了1200万像素传感器,和GoPro新推出的Hero5是一样的,iPhone 7安装了真正的变焦镜头,这点却是Hero5所缺少的。

Wedbush分析师迈克尔·帕切(Michael Pachter)表示:“我的孩子已经16岁,我去看足球赛,从未看到有人使用GoPro相机,大家都用手机录制视频。我认为,这一点限制了GoPro的潜力,它的市场有限。可以想像一下,如果耐克只是将鞋子卖给专业运动员,耐克就不会成为今天的耐克,它要将鞋卖给每一个人。”

伍德曼不太认同,他说智能手机的繁荣实际上对GoPro有利。伍德曼称:“有些时候,你不想将所有的数据放在某一地方,此时就会用到GoPro。例如,如果无人机飞到2000英尺的高空,难道你会将手机装在上面,将所有的数据存在上面?”事实上,在采访的过程中,阳光会让iPhone会变热,导致录音失败,GoPro相机更专业,可以录制整个对话。

2

突然的创意

GoPro的总部设在加州San Mateo,伍德曼的家位于Moss Beach,办公室离家只有几英里远,伍德曼正是在家里制造了GoPro Hero第一款原型设备。伍德曼有一个习惯,他的时间观念很强。随着公司的发展,许多项目已经超出了伍德曼的专业范围,GoPro开始关注软件、无人机、VR,他已经学会了顺从员工的意愿。伍德曼已经结婚,有3个孩子,他很享受自己的成功,他很愿意分享自己的经历,比如去尼加拉瓜冲浪的经历,或者是与朋友过生日的经历。

伍德曼的桌子很整洁。在他的背后有一个小型陈列室,上面摆满了纪念品,有摩托车头盔、大酒瓶、艾美奖杯,还有一辆大众汽车模型,当年他与自己的大学女友喜欢开车去加州海岸销售珠子和贝壳腰带,这些腰带是伍德曼的女友自己做的,筹集的钱用来创办公司。

2002年,伍德曼去印度尼亚西冲浪,他首次萌生了GoPro创意。当时手机摄像头还是一个很新奇的东西,没有流行,没有人敢将视频相机带到水下拍摄。伍德曼希望能用冲浪者的视角拍摄图像。

“我跑到冲浪商品店,买了身体冲浪板腰带,买了所有的O型环,在Home Depot买了现成零件,从老妈那里借来了缝纫机。”

但是伍德曼最初做的并不是相机,而是皮带,上面绑了一次性相机,增加了一些功能,即使在水下也可以按相机。皮带很好用,伍德曼决定专门做这个。

17岁立志成为企业家

这并不是伍德曼第一次创业。他的父亲是投资银行家,他在加州Atherton长大,为了冲浪,他退出了高中足球队。伍德曼说:“当时每个人都在说:‘老兄,你不能退出。’我却不是这样想的,我有自己的事情要做。这种感觉很好。当时我第一次了解到,原来做与众不同的事情是那么让人高兴的事。”

17岁那年,伍德曼与父亲搞了一次高尔夫郊游活动,当时他就下定决心要成为一名企业家。伍德曼回忆说:“我们在圣马特奥市(美国加州)伯林盖姆乡村俱乐部(Burlingame Country Club)第七洞打球,球道旁边有一幢房子,很大很老,我的父亲说:‘看看那幢房子,它是我朋友的,他的名字叫作Peter Gotcher,他刚刚卖了自己的公司。’”Peter Gotcher是ProTools的创始人之一,现在是GoPro的董事会成员。伍德曼的父亲告诉他,要想让财务真正自由,做企业是最可靠的选择。父亲还用手肘推了推伍德曼,说:“我打赌终有一天你也能做到,你有很多的想法。”

最早时,伍德曼创办了FunBug,这是一家在线视频游戏公司,每周用户都有一次抽奖机会,这家公司是他大学毕业后创办的。FunBug并未成功,伍德曼将责任揽在自己身上,他说:“从FunBug我学到了一些东西,失败的不是FunBug,而是我自己。FunBug只是一家企业,它是你自己创造的产品,由团队来执行,企业没有失败,但是运营企业的人失败了。对于我来说那是一段很困难的日子。”伍德曼给自己划定了期限,要在30岁之前成功。他还说:“如果足够年轻,完全可以重新选择职业,也可以有足够的时间让自己变成企业家。我向自己承诺,即使再次失败也不会停下脚步,不管怎样都要前进。”

腕带看起来没有什么前途,但是伍德曼一门心思扎了进去。他尝试在冲浪商品店销售产品,每件15美元,只是市场上现有的防水相机性能不好,很多时候不稳定,容易被浪损坏。伍德曼试图将腕带授权给柯达生产,让它制造更好、更独立的相机安装在腕带上。他说:“当时我认为自己每年可以赚几十万美元,但是柯达卖了许多的一次性相机,它认为这种产品没有未来。柯达没有兴趣拯救GoPro。”

5

迈向成功

在贸易展上,伍德曼找遍了耐用的防水相机,最终还是不满意,于是决定自己制造。他开发原型机,每天工作18-20小时,用Dremel电磨雕刻塑料,用喷胶枪固定塑料按钮和镜头。随后,他将自己的模型发送给中国相机企业Hotax,Hotax传回一封数字文件,伍德曼无法打开。花了几小时,伍德曼才搞清原因,这是一封标准的3D模型文件,他看了看模型,转动模型,上面有连接点,当运动员运动时可以连在身上。伍德曼说:“当时我兴奋极了。”创办FunBug还剩下20万美元,他从父母那里借了20万美元,与Hotax签署协议,制造相机,每个3美元,然后以每个14美元的价格卖给冲浪店。于是乎,第一款GoPro Hero相机诞生了!

在随后的日子里,伍德曼证明了自己的产品设计天赋,很快,运动相机市场开始成长为年销售60亿美元的产业,GoPro成为主导者,每年销售500多万台。随着销售的稳定增长,伍德曼承认创始人开始变得有点傲慢,这是一个坏习惯。公司成为了媒体追捧的对象,伍德曼大放异彩,耐用的相机改变了极限运动。

“GoPro”视频本身成为一种类型,剧烈运动的主观视点镜头给观看者带来了身临其境的体验。YouTube GoPro频道吸引了400多万名付费订阅者,视频浏览量超过10亿,公司的文化开始改变体育产业,因为运动员愿意使用GoPro相机,这种相机比之前的任何相机都要轻、都要小。职业滑雪运动员Mike Basich认为:“这是一个巨大的转变,再也不需要摄影师了。以前,你必须搭配一组人,现在可以用最近的距离拍摄你的经历。”

滑板滑雪、滑板运动、滑雪和冲浪,对于这些运动来说,视频的数量正在增加,质量正在提升,GoPro助长了这一趋势;由于社交媒体的大爆炸,业余运动员有了许多入口可以分享内容。GoPro拥有了一些稀有的特质:它是一家很酷很棒的企业,在自己的产品门类中受到广泛的赞誉,深受年轻市场的欢迎,单个相机的利润率接近50%。华尔街也被它迷倒,2014年6月GoPro上市,在随后的几个月,公司推出了Hero 4 Silver相机,这是公司最畅销的相机。

10月,GoPro的股价达到了94美元。很快,伍德曼惹怒了投资者,他向Silicon Valley Community Organization(硅谷社区组织)捐赠580万股股票,此举稀释了股东权益。伍德曼说:“很快,晚霞开始有点消退的迹象。通过上市,我们获得了公众高度的注意,而我们没有意识到自己的营销方法也需要改变。”当相机的需求开始降温,GoPro继续依赖病毒式视频和口碑营销,没有行之有效的广告战略。

我错了

分析师和记者开始质疑:GoPro市场是不是已经成熟了。在整个运动相机市场,GoPro到底能占据多少份额?在这个细分市场,索尼、Garmin、Praktika及其它廉价产品当时的份额连10%都不到。在整个视频相机市场,最流行的10款相机GoPro占了6款。还有什么可以增长的地方吗?

如果推出一款新的产品,它很成功,也许可以打消疑虑。2015年7月,399美元的相机GoPro Hero4 Session正式推出,这是一款傻瓜相机,它的风格和竞争对手Polaroid的相机很相似,而对手的产品只要99美元。Hero4 Session是一款平凡的产品,因为定价过高遭到嘲笑。相机没有LCD屏幕,不支持4K。最终GoPro只好降价,一降降到了199美元。2015年三季度,GoPro的营收只达到了预期营收的最低水平,2016年一季度,营收同比下降50%。5月,GoPro股价跌到了8.80美元。

坐在办公室里,伍德曼靠在铬合金扶手椅上,双手合抱,似乎在冥想,他愿意为公司的失策负起全部责任。伍德曼说:“在Session定价上出了错,这个错误是我制定的。在营销上出现倒退,这也是我做的决定。我们发布了太多的产品,搞得消费者很困惑,这也是我的决定。所有错误都是我犯下的。”伍德曼相信Session是一款很棒的相机:外壳可以防水,容易使用,提供一键拍摄功能。他说自己被贪婪冲昏了脑袋,定价太高了。伍德曼称:“最终,我们认为这是一款独一无二的相机,只是我们认为它太好,值这个价。”

Session上市之后销售糟糕,在过去一年里,这次失败阴魂不散,人们普遍认为,GoPro的初期成长结束了。伍德曼表示:“当我们遇到困难时,媒体太苛刻了,这也是我们应得的。我们没有冲出去大喊大叫:‘你们不理解。’我们知道这一点。我们低下头,搞清错在哪里,然后改正。”

发布Hero 5就是修正计划的重要部分,10月份Hero 5正式推出。它是至今为止最先进的GoPro相机,处理器更快,外壳防水,支持线性水平稳定技术,音质改进,增加了麦克风自动调整功能,当出现噪音或者风声时会修正。

向软件进军

与此同时,GoPro还发布了软件包,内部代码叫作“Yellowstone”,这是一个巨大的进步。就连最忠诚的GoPro用户也叹息说,虽然用GoPro相机拍摄视频很容易,但是要将视频从相机传到电脑或者手机,编辑到吸引人的视频中,然后在社交媒体分享,仍然太过困难。处理的每一步都很慢,比如打开相机内置Wi-Fi传输视频,或者将图片编辑成短片,伍德曼认为处理太慢是“痛点”。

热心的运动员也许有耐心,愿意花几小时将当天的视频编辑成三分钟长的短视频,但是大多的人没有这份耐心。Pacific Crest Securities分析师布拉德·埃里克森(Brad Erickson)表示:“有许多GoPro视频没有观看过,没有编辑过,拍摄编辑视频让人望而生畏。如果你问一些人,他们在两年前购买了GoPro相机,问问他们有多少人真的使用过相机,设备到底有多实用,许多人可能会回答说:‘我用过2次,之后再没有从盒子中拿出来过。’”

在解决问题时GoPro行动有些缓慢,伍德曼再次自责。他说:“我们需要改进软件体验,要开发这种体验需要强大的团队,需要丰富的经验,我低估了难度。它和硬件完全不同。”早在大学时,伍德曼就放弃了编程课程,他说:“一生中,我第一次变得如此平庸。”2014年,他请来了Prober,还让科技企业高管、网络基础设施专家Tony Bates担任总裁。几周之后,我们再次在伍德曼的办公室碰面,伍德曼谈到了邀请二人加盟的事情,他还聘请其它人帮助开发软件和新品,伍德曼试图证明他愿意为自己的错误负起责任,他还重点强调说“永远要诚信”。GoPro有六大核心价值,永远诚信是其中的一个。

“广交朋友,快速行动,不要轻易断言……”伍德曼努力回想公司的六大核心价值理念,“最后一个是‘成为英雄’,排在第一位的是‘永远诚信’。我只说了5点吧?我们到底有几大价值?还有一个,‘保持平衡’,一时忘了。不论怎样,你必须为自己的错误承担责任。人们尊重这一点。”

为了发展,GoPro收购了两家移动视频编辑公司,一家是Replay(后来变成了Quik),还有一家是Splice,总计1.05亿美元,2016年收购的,然后它将两家公司的产品整合起来,按照Prober的描述,整合后的产品可以提供无缝体验,从拍摄到分享;包括可以突出显示生活中重要瞬间的智能系统,它还可以将内容自动上传到云端,回到家中,打开APP,马上就可以在电脑上看到内容。

演示显示,新的软件包可以快速摘取视频,编辑,播放,然后分享。它会不会从根本上改变GoPro的业务模式呢?伍德曼回应称:“我们身处何处,前往何处,要很好理解只有等到Hero 5、Yellowstone推出,GoPro无疑已经获得iPod一样的成功,但是我们没有iTunes。”

“可以想像一下,如果苹果没有iTunes会怎样?iPod只会是一款纯粹的MP3播放器。苹果让用户消费管理大量内容变得更容易了。”与iTunes不同的地方在于,GoPro的软件需要付费,每月5美元。付费是“贪婪”还是明智的一步,能否成为新的营收流还需要时间来验证。在YouTube频道上,GoPro也制作了不同类型的短视频,当中的一些需要付费才能观看。GoPro处在社交媒体和高清视频的连接点,从一开始,它就是一个娱乐品牌,同时又是电子制造商,公司一直在利用这一优势。公司还设立了GoPro Awards项目,它向运动员提供赞助,运动员制作了最好、观看量最高的视频,这个项目的宣传效果很好。现在GoPro准备做更多的事,它与皇家马德里、GP摩托车赛超级巨星Valentino Rossi携手合作,制作原创节目,2017年年底推出。

公司还设立了GoPro Awards项目,它向运动员提供赞助,运动员制作了最好、观看量最高的视频,这个项目的宣传效果很好。现在GoPro准备做更多的事,它与皇家马德里、GP摩托车赛超级巨星Valentino Rossi携手合作,制作原创节目,2017年年底推出。

4

杀进无人机市场

GoPro的Karma无人机是一款“空中拍摄设备”,这是GoPro自己的说法,它从侧面证明公司渴望获得新用户的青睐。一些分析师认为,无人机市场的潜在规模和运动相机一样大,增长迅速,但是它被一些企业所掌控,比如中国大疆和它所推出的旗舰无人机Phantom 4。Dougherty & Company分析师查尔斯·安德森(Charles Anderson)认为:“如果GoPro无人机能够成功,公司的规模可以快速翻倍。”整个2016上半年人,关于GoPro无人机的猜测甚嚣尘上,炒得很火,但是公司在4月曾宣布产品将会推迟上市,结果股价遭到重挫。

现在,伍德曼相信GoPro已经搞定了无人机,它们发布了四轴无人机,包括Hero 5相机、手持遥控、可拆卸三轴平衡环(也就是稳定设备),如此一来,Karma成为陆地或者天空最佳的拍摄设备之一。用户可以从背包拿出无人机,2分钟之内就能让飞机升空,机翼和着陆设备可以轻松折叠。要安装组装高端无人机,比如Phantom 4,往往需要一个上午的时间。

GoPro航空产品高级主管帕布罗·莱玛(Pablo Lema)认为,公司的使命就是帮助用户拍摄很酷的片段,Karma是这一使命的合理延伸。他说:“无人机实际上只是非常非常复杂的自拍器,你可以让它飞向世界任何地方。”

从图像捕捉角度看,Karma的确配有杀手级相机,它整合了Hero 5,平衡环很出色,团队还解决了棘手的工程问题。消费无人机在拍摄影片时会受到一些问题的困扰,比如在图像的角落和侧边转子的能见度会存在问题,Karma允许更换摄像头可以解决这一问题。伍德曼认为:“有了我们的设备,要拍摄卓越的影片变得更容易了。”尽管如此,Karma无法战胜所有对手。

GoPro Karma无人机的速度比Phantom 4慢,比大疆新推出的Mavic Pro折叠无人机也要慢,竞争对手拥有“Follow”功能,Karma没有,“Follow”允许无人机在拍摄时可以追踪用户,另外,大疆无人机还可以避开障碍物,行驶里程更远。GoPro认为Karma既可以吸引第一次购买无人机的消费者,还可以从原有用户中寻找买家,一些人如果准备购买Hero 5,他可能会用1100美元购买无人机套件,Hero 5需要400美元,整体购买更划算。Phantom 4的定价为1400美元。

“将整个好莱坞装进背包,我们的概念与此类似。”伍德曼说,“使用超级容易,携带很舒适,你甚至会忘了自己已经携带它。我们的目标是让无人机成为体验的一部分,而不是让体验局限在无人机身上。”

为了推出新品,GoPro的烧钱速度加快,比2010年以来的任何时候都要快,到了2016年三季度,GoPro拥有的现金数量降至上市之后的最低值。它还推出了全新的产品,包括可能颠覆产业的产品Omni,这是一款售价高达5000美元的VR相机设备,由4个Hero 4相机组成,可以拍摄360度内容,与硬件搭配的还有VR软件管理套件。如果伍德曼真的想证明自己已经从过去汲取教训,他应该注意截止日期,不要让产品再次推迟了。

也许伍德曼会成功创造一家像“迷你苹果”一样的企业,让运动相机企业杀入数字付费生态系统,建立无人机业务,让公司与用户的生活进一步融合,最终从极限体育社区之外赢得用户。

即使软件和无人机没有回报,也并不意味着GoPro就会失败。单纯作为一家相机公司,GoPro仍然是相当成功的,2015年营收达到了16亿美元。分析师安德森认为:“它们没有必要学苹果,只要让相机功能强大,让编辑软件功能强大就行了。它们完全可以成为一家出色的公司,年营收徘徊在10亿美元左右,支付健康的股息,让人们的生活更好。只是这似乎并不是它们的目标。”

伍德曼坚定地说:“不,我们制造了世界上最好的相机,销售庞大,我们的追求更大。”

 


 

每日一头条

趋势·深度·犀利·干货,最专业的行业解读

深喉爆料、投稿:guoren@zhidx.com

 

 

智东西