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对话Fitbit Ray Zhang:今年中国市场团队扩充了三倍

四月智能穿戴2016/11/04

智东西(公众号:zhidxcom) 文 | 四月 在智能可穿戴领域,Fitbit一直作为一名重要的神秘玩家存在 […]

智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 四月

在智能可穿戴领域,Fitbit一直作为一名重要的神秘玩家存在,至少对于中国消费者如此。

虽然本周IDC公布的第三季度智能手表出货量(共270万只)给市场狠狠地破了盆凉水。但从可穿戴市场整体看来,仍需靠智能手环拉动销量。据已公布第二季度可穿戴设备出货数据显示,Fitibit以570万只销量位居首位,小米、苹果随后,整体出货量为2250万只。

与苹果、三星、小米等劲敌抗衡,Fitbit如何守住自己的头牌位置?作为一家外资品牌,如何在中国市场进行本土化生长?产品背后积累的用户数据还将带来哪些价值?带着这些疑问,智东西与Fitbit中国区总经理Ray Zhang进行深度对话。

一、进入中国市场:太复杂

据Ray Zhang介绍,Fitbit正式进入中国是2014年的事,但整体进程仍比较保守,直到今年才开始广铺渠道和人员架构。“中国市场庞大且复杂,Fitbit做好的准备是稳扎稳打,包括渠道、市场等基础架构的搭建。为承载公司数字医疗健康的战略和产品爆发性增长做好准备。我们相信有技术门槛和数据积累的产品有大量的需求,并不急于混入市场营销类的价格游戏”,Ray Zhang介绍。

在销售渠道方面,Fitbit前期也尝试了进驻线下电器门店,但效果并不如预期。“中国电器门店的受众群以中年群体为主,与我们的目标用户存在一定差异”,Ray Zhang分析道。在今年,Fitbit中国开始转移侧重方向,展开了与京东、天猫等线上渠道的深度合作,包括产品首发上架、签订对赌协议等。

此外,线下渠道商要求的渠道利润过高也是转战线上的重要原因。据Ray Zhang透露,在类似顺电这样的连锁门店,尽管是具有一定科技含量的品牌产品,其分成利润点也要占到30-40%。“如果是壳膜类的配件,其利润点可能达到80%”。相较高昂的市场营销费用,其实际收益可能并不划算。“而类似京东这类电商渠道,他们要求的经销利润相对较少,更看重营销和双方的品牌推广”。Ray Zhang表示。

换个说法,品牌推广和影响力正是外资品牌在中国市场更看重的资源。

二、产品、销量与市场份额

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针对中国市场,Fitbit两款新出手环——带屏的Charge 2和Flex 2进行了同步售卖。带显示屏的Charge系列在2014年底推出了一代,今年新款的屏幕面积增大,在功能方面引入了呼吸课程指导、运动模式测试、有氧运动水平评估等。对于更大屏幕的运动手表,Ray Zhang方面表示暂无具体计划。

从数据上看来,中国市场仍偏小众。据Ray Zhang给出的数据,从2014年7月Fitbit进入中国,第一年卖出6万只手环;2015年全年实现15万只;今年预估销量在20万只左右。即中国市场份额占Fitbit总体份额约1%-3%左右。对此,Ray Zhang表示Fitbit的市场策略并不会太激进,他举例苹果早期在中国的市场份额也并不是一蹴而就,“苹果成立后的15年中国市场份额都没有超过1%”。

另一方面,Fitbit也在大力推进中国市场的本土化。包括把内置地图换成百度地图,数据同步,新增微信登陆入口等。“之前Fitbit还是一家很美国化的企业,包括登录入口都以Facebbok、Twitter等为主,中国用户会发现连登录都成了问题”。Ray Zhang介绍。在中国区的人员规模上,新增了市场、营销、产品等部门人员,人数扩充至原来的四倍。

如果只看中国市场,Ray Zhang表示,Fitbit仍占据着高端手环市场的重要位置,根据电商渠道的数据显示,“现在,1000元以上的手环很少,Fitbit占有一定优势;599-999,中高端市场约占1/3;599元以下市场仍以其他品牌为主。

三、用户数据的意义

作为拥有最大市场份额的品牌商,手握数百万级运动人群数据,这一部分的巨大资源该如何转换成新价值。Ray Zhang表示,Fitbit平台的用户数据只要仅供内部研究使用,包括建立数据模型和自动模式识别。如积累用户画像,针对用户运动状态进行负重、跑步等运动类别的识别等。

Ray Zhang还透露,美国保险公司等也提出过购买数据的需求,包括如果是Fitbit用户,可提供过去30天运动数据,则可给予一定的保费折扣等。

结语

智能手表表现疲软在一定程度上预示着同质化产品已无法满足用户需求,穿戴设备的新鲜感消逝,如何建立粘性、精准用户成为亟待思考的问题。去年,Fitbit收购健康应用创业公司Fitstar后,加快了其在硬件后端服务和内容方面的布局。作为美国初创公司,Fitbit与国内部分激进公司相比,在中国市场本土化的进程中显得较为谨慎和冷静,但不乏多范围与领域的努力与尝试,这样的方式似乎能保证更持久发展。

 

智东西