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编 | 十四

刚刚过去的双十一和黑色星期五，对我们的荷包进行了惨无人道的劫掠，紧接着，双十二延烧在即。数据显示，“剁手党”们仅用去6分58秒就让阿里双十一实现100亿元的交易额；黑色星期五当天美国实现总销售额33.4亿美元，其中移动端购物金额飙至12亿美元。

比起耸人听闻的成交额，另一个很有意思的数据是，近25%的国人倾向于在智能手机端进行网购，与此同时，只有5.2%的美国人，和全球8.5%的人喜欢这样。本期的智能内参，我们推荐来自毕马威的中国网上购物行为调研报告，如果想收藏本文的报告全文，可以在智东西（公众号：zhidxcom）回复关键词“nc110”下载。

以下为智能内参整理呈现的干货：

电子商务对社会消费是好是坏？

根据国家统计局数据，2015年66.4%的GDP源自于消费，而2014年仅为15.4%。可以说，中国蓬勃发展的网络和移动市场很大程度上驱动了消费，正在帮助国家实现6.7%的GDP增长。同时，政府也在十三五计划中提出了改革供应经济，刺激网上购物和服务业，来推动这一趋势的进一步发展。

毕马威中国消费市场负责人表示：“有些人觉得电子商务并不会导致经济增长，因为这会使得人们不愿意去实体店，而更倾向于在网上买更便宜的商品。但实际上恰恰相反，电子商务提供了很大的经济贡献。电子商务让购物行为变得更方便和高效，对推动国家内部经济来说是很有意义的。可能放在三四年前，人们对此还存有疑虑，无疑现在所有快速消费品（FMCG）制造商和零售商都把目光放在了电子商务上。”

这一点，也可以从国家统计局的数据上看出：2015年社会消费品零售总额达300900亿元，较2014年增长了10.7%，其中在线消费同比增长33.3%，达38800亿元。其中，最受欢迎的在线商品有食品/杂货、女装和电子产品。

实体店的生存现状

有趣的是，电子商务爆发的同时，人们依旧会频繁的访问实体店，这造就了一个新的全渠道购物体验——线上结合线下。近三分之二的中国消费者表示会浏览商品记录和评论来决定是否购入，也会因为在网上发现更便宜的产品而放弃实体店购物。

今年，中国有42.6%的消费者表示会因为之前在网上看到过这个产品，而在实体店逛街的时候入手，去年仅为19%。同时，31.1%的消费者会因为在实体店看中过某一商品，而在网络平台上下单，高于去年的24%。

也就是说，品牌和零售商需要设计一个更有效的线上-线下购物体验结合方式，来适应不断变化的消费者偏好，保持质量和价格竞争优势。

毕马威香港消费市场负责人表示：目前的技术发展深刻的影响着市场竞争格局，品牌不仅需要关注线上平台的开发，还需要保证强大的实体店体验，给买家提供真实的可触摸的商品，也就是以客户为中心。

消费者在线购物的关注点

中国的消费者在线购物的时候更注重的是产品的价格、促销活动、方便性。同时，他们也会关注产品的购买信息、价值、服务和气氛。

手机端购物成电子商务新高地

在线和移动端消费的迅速崛起也标志着中国消费者的日益成熟，他们更渴望信息，热衷于了解更多种类的商品。调查显示，消费者倾向于在线购物的主要原因是他们认为这能节省消费的时间，利用更低的价格实现更好的交易。虽然使用台式机或者笔记本购物仍然是线上消费的主力军，但中国手机端的电子商务正在飙升。

工信部发布数据称，中国的手机用户已经突破13亿，2015年智能手机销售量达45700万部，较2014年增长17.7%。调研公司eMarketer评估认为，2015年移动商务占电子商务的份额将近一半，而今年，移动端电子商务零售的预期增长率将在51.4%-55.5%，预计2019年市场规模达15000亿美元。

据统计，今年双十一阿里巴巴在移动端实现的总销售额达98亿美元（626亿元人民币），占2015年总销售额的68.7%，同比2014年增长158%。

中国的消费者正引领着全球对移动商务的过渡。90%的报告受访者表示，在过去12个月中使用过智能手机进行购物，美国仅74%，英国为74.6%，亚洲平均为84%，印度87.8%。此外，27.9%的中国消费者表示在过去一年中有过跨境网购行为。

支付方式也会影响购物平台的选择

去年年中开始，中国允许外国公司申请银行卡结算业务，这使得更多的外国公司进军国内电子商务市场。有趣的是，调查显示，约三分之一的消费者会因为支付方式而决定在哪个平台上进行购物。其中，银行信用卡和支付宝是电子商务交易首选，很少有人选择现金交易。

预计未来一年，信用卡和支付宝依旧会是付款方式的首选。调查显示，仅9.7%的中国受访者预计在未来12个月间实用现金，而过去一年中，这一数据为22.1%。而印度仍然有超过一半的人选择现金结算的方式。

毕马威中国消费市场负责人认为，中国消费者对第三方支付的信赖感同比西方要高很多。目前，信用卡在中国的发放并没有推广开来，第三方支付正在成为一种替代的安全支付方式。

社交媒体正成为品牌宣传新平台

调查显示，超过半数的中国消费者愿意在网上分享自己的售后反馈，以及购买意见。相比之下，全球愿意分享购物经验的消费者仅占30.7%，美国39.5%，亚洲43.4%，英国16.7%，印度62.5%。

特别是对于电子商务向手机端扩展的趋势来说，社交媒体正成为品牌和零售商重要的宣传手段。调查显示，有劲三分之二的人会在购买前搜索网上评论和建议，超过三分之一的会先和家人或朋友表示购买计划。而他们也更倾向于信赖会耐心指导产品使用方法，以及真诚接受不足和建议的公司。

消费者们开始变得更期待实时的，详细的，透明的产品信息。因此，为了保证品牌的竞争力，塑造一个可信赖的形象，公司必须促进创新，推动产品的独特性，寻求客户忠诚度。有效的利用数据分析来提高运营效率，促进增长。

智东西认为，移动商务在中国的发展可以用爆炸式来形容，其最为显著的影响，体现在阿里巴巴的单身节，也就是双十一。这一趋势，吸引力全球电商的关注。这一现象比较直观的解释是，中国的第三方支付被广泛接受和高度信任，同时，国内三四线城市的实体店分布相对匮乏。而电子商务平台支持的第三方支付种类也在很大程度上影响着消费者的购物倾向。

与此同时，国内移动端，特别是手机端的电子商务领先于国际水平蓬勃发展，成为新的现象趋势。这让消费者有了更为直接、全面、实时的商品信息获取、交流渠道。因此，基于移动端的社交媒体成为各大产品和零售商塑造品牌形象和可信赖感的重要平台。

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