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独家对话梁军:拆解乐视电视的3年200亿营收计划

国仁头条 智能家庭2017/01/03

智东西(公众号:zhidxcom) 文|国仁 最近业内所有关于乐视的质疑和猜测中,唯有一个业务频频被贾跃亭作为 […]

智东西(公众号:zhidxcom)
文|国仁

最近业内所有关于乐视的质疑和猜测中,唯有一个业务频频被贾跃亭作为正面例子举例来说明乐视生态的重要性和玩法的正确,那就是乐视电视,发展3年多累计销量过千万台,是乐视生态为数不多正向现金流的业务。

乐视电视业务隶属于上市公司乐视网作为主要股东的乐视生态子实体乐视致新,其掌门人为梁军,2012年1月加盟乐视网,亲历了乐视电视盒子、乐视电视从无到有的过程。在2017元旦节前的最后一场发布活动中,梁军一口气推出了5款产品,同时宣布了乐视电视未来3年的战略和打法,核心归纳为未来3年乐视电视要不靠硬件实现大规模盈利,3年非硬件累计收入200亿元。

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乐视的这个3年计划如何实现?除了梁军公开宣布的战略和打法,在会后智东西(公众号:zhidxcom)独家与梁军进行了深入对话,拆解乐视电视3年200亿营收计划的实现路径和战略思考。

1、成绩:3年多累积千万台销量

从2012年9月乐视宣布进入电视领域,到2013年5月推出60英寸的首款产品,在到现在,已经过去3年多的时间,整个以电视为代表的黑电市场也在发声悄然变化,在销量上的步步为营见证了乐视电视这个外来者的兴起过程。

梁军向智东西(公众号:zhidxcom)回忆,乐视电视在2013年推出首年实现27万的销量,加上3万台预收款的产品,累计近30万台;第二年增长5倍,达到150万台;2015年销量再次翻倍,达到300万台;2016年的目标是600万台,目前还没有最终公布成绩,这样四年加起来累积的销量已经超过千万台。

过去3年多算是乐视的草莽生长阶段,通过成本定价、互联网营销、内容捆版快速圈住了大批早期用户。

2、战略:从粗放占领到精细运营

当乐视超级电视用户达到近千万的量级后,将进入全新的发展阶段,下一个阶段就是后续大规模的互联网运营。梁军将其定义为“大屏运营”,在今年早些时候梁军与我谈到乐视电视发展的时候,已经开始实践这一方向,现在只是一个完整地对外披露。

梁军说,我们的现在将决定我们的未来。乐视超级电视在千万级别的用户规模之上,进入全新的发展新阶段。2017—2019年,是超级电视新的三年发展阶段,我们将实施三大战略,实现四个核心目标。

2017—2019年,乐视制定的三大核心战略为:
第一、从粗放型的获取用户到获取可运营的高价值用户。
第二、从模式探索转化为商业价值的挖掘,通过开放战略释放乐视生态的商业价值。
第三、扎根美国市场,打好国际化的基础,为第三阶段的全球化运营做好准备。

3、目标:用户、市场、盈利

除了上面这三大核心战略,乐视最终要实现的四个核心目标是:
第一、从扭亏为盈到大幅度盈利。
第二、在坚持只做中大尺寸和高端产品的前提下,成为中国市场年度销量的第一。
第三、拥有中国最多的每日和每周的开机活跃用户。
第四、非硬件的大屏生态运营收入三年累计超200亿元。

目标非常明确,野心也不小,从活跃用户到中大尺寸的销量都要冲到市场前列甚至冠军的位置,同时营收达到200亿元,实现大规模盈利。

在洋品牌3S和国产老牌6强面前,电视市场的竞争是很激烈的,梁军实现这四个目标的的底气来自哪里?他给出了几个数字,一是用户群体,乐视电视在20~45岁年轻用户中的认可度较高,在双十一期间的销售表现得到验证,据称89%的用户有房、50%的用户有车。二是用户运营的基础,粘性和消费能力,一个细节现实在2016年8月20日,乐视大屏购物消费的客单价达到了690元,超过电商行业平均客单价的两倍。粘性方面还表现在乐视电视的开机率上,据称乐视电视的日均开机率为60%以上。

4、打法:大屏运营和开放战略

如何实现梁军前面提出的几个核心目标,通过和梁军的交流可以归纳为三个大的方面:

1)、高价值用户的继续沉淀。

继续扩展用户群体是过去3年多和未来3年战略中,乐视电视不变的一个目标,也是其能不靠硬件盈利的基础。继续获取高价值用户的核心思路是从产品和体验出发。梁军将其归纳为这三点:

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1)、不断发布更新更强的产品来满足高端用户的需求。2)、通过产品跨界创新,将市场上存量的高端用户转化成乐视用户。3)、不断培养潜在的高价值用户。其实梁军宣布推出的五款产品正好是契合了他这个目标,为继续获取高价值用户的核心的战略目标服务。比如85英寸的产品就是为了满足3~5万元电视消费高端人士群体的需求,乐视智能家庭中心屏霸则是为了抢夺其它高端品牌的现有用户,盒子类产品则纯粹是为了培养用户。

2)、用人工智能武装开放战略

第二个核心战略其实是围绕人工智能展开,也是其精髓之一。为了让乐视电视更深刻地体现不仅仅是电视公司二是大屏运营公司,在五大基础技术平台上进行了布局,分别是:乐视云(智能云)、方舟系统(广告服务)、BOSS(一站式商业)、AI(智能算法)、观星系统(用户洞察)五大智能平台。

这几大平台的核心除了保障大规模内容和用户的运营,另一个核心是让人工智能贯穿其中,让体验更好、运营效率更高、运营方法更精准。

特别是后端的观星系统,可以对乐视平台在播的所有视频内容、相关明星、用户群体进行事实地趋势监测,反过来给广告和商业服务提供精准的知道。

3)、用开放生态进行大屏运营

有了用户、基础平台还差什么?还差内容。当然,这里的内容不仅仅是播放的影视频节目,还包括自带用户和IP属性的PGC内容。

梁军对着一部分的重要部署是推出Open Eco,开放了事大屏运营的能力和用户给更多内容合作方,这里面即包含了CIBN和华数TV这样的国家级媒体平台,也包含了向中小型PGC伙伴开放的内容入口。

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典型应用是其开放的轮播频道入口,目的是构建一个全球最大的PGC大屏内容平台,同时提供其大屏运营的营销、AI技术等支持。梁军说现在已经累积吸收了上百个内容,比如《新浪财经》、《总裁读书会》、《厨娘物语》、《时尚健康》、《火辣健身》等。与之类似的还有一个同步剧场内容合作渠道,揽括电影、曲艺、话剧和演唱会等内容形式。

无论是轮播入口、同步剧场入口,乐视大屏生态提供的支持会贯穿其整个内容体系,比如拼音搜索入口、语音搜索入口、轮播频道入口、定制独立桌面,基于人工智能的相关内容弹出推荐等等。核心围绕入口开放、AI能力开放和数据开放这几方面。

5、目标和路径之外

通过上面和梁军的对话及其本人的讲述,乐视未来3年的战略目标和解法是很清晰的,下一步一看其战略推进;二看市场的变化。

同时也有不少细节的问题需要解答,比如成本上升、价格上涨的问题,比如新的投资问题等等,对此在单独的沟通中,梁军也都给到了其能够对外讲述的答案,有不少关键点如下:

1)、关于融资:

梁军首次透露说了乐视致新新一轮投资钱已经进来并且到账,但是具体的金额和投资方需要通过上市公司公告对外宣布。

2)、关于三年盈利目标:

会做一个阶段性拆解,2017年的目标是盈亏平衡;梁军还特别提到所谓正向现金流的概念,不是说已经在盈利状态,二是即使在亏损的状态营收的增长也是良性的状态。

3)、关于手机供应链和电视供应链:

梁军特别强调手机供应链和电视供应链的差别,手机供应链的元器件变化太快,产品本身的周期升级也快,导致手机供应链的难度远比电视供应链大。

4)、关于乐视电视涨价:

梁军将其归结为面板的涨价,并坦承乐视电视的成本定价策略不会变,某一天面板跌价了价格也会再将下去。

5)、关于85英寸uMax的中美定价差异:

按照美元汇率4999美元的美国售价比中国的39999人民币的售价是要贵的,梁军解释为增加的部分主要是税款的增加。

6、为了情怀还是为了商业

不管是贾跃亭还是向梁军这样的核心子生态业务的负责人,在外界的质疑声中,他们所追求的到底是商业上的成功还是对情怀和理想的追随?

梁军在这次会上特别加上了一张乐视投资的汽车FF的一张CES宣传海报,称CES上公布量产车,当我问到他对乐视战略和贾跃亭生态打法的看法时,梁军笑着说,“老贾前面就是有点急了,没有大问题”。在后面的对话中,梁军不由得感叹,“我1988年来北京上大学,从2013年开始,北京的空气一下子变得非常差,中国的企业家应该把钱放到这,为我们的子孙后代提供一个更好的环境”,表达对贾跃亭造车的支持,这一代创业者对待商业和情怀的诉求谁更胜一筹你已经很难衡量。


智东西