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TCL北美秀肌肉:国产电视品牌北美销量第一背后

诺亚2017CES美国消费电子展 头条 智能家庭2017/01/04

智东西(公众号:zhidxcom) 文 | 诺亚 2017年的CES即将开幕,全球的消费电子厂商开始陆续在CE […]

智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 诺亚

2017年的CES即将开幕,全球的消费电子厂商开始陆续在CES这个大舞台上秀肌肉了。

北京时间1月3日,TCL旗下的多媒体与通讯业务今天亮出了2016年其在北美市场的成绩单——电视产品的销量较上年同比增长了80%以上,超过索尼与夏普,成为北美第四大电视品牌。而智能手机的销量较上年同比增长了37%,同样名列市场第四,仅次于苹果、三星和LG。

这一份成绩单的背后有哪些不为人知的故事?智东西在梳理TCL在北美的发展历程的同时,还专访了其北美总经理毛初文,剖析了TCL在北美的整个玩法:通过低价产品抢占市场;通过收购知名品牌拿到市场准入证;通过线上销售曲线拓展线下渠道;植入美国文化提升品牌知名度。

一、成绩:电视与手机业务挤入前五

市场研究机构IHS和Canalys在最近分别公布了电视与智能手机在北美市场的市场占有情况(2016年Q1-Q3),TCL增长迅猛。

在电视领域,TCL在2016年Q1-Q3的销量为154万台,预计2016年全年将达到200万台,销量位居北美市场第四名,国产品牌(不含Vizio)第一名,而其同比增速更是达到了82%,位居所有品牌之首。值得一提的是,在IHS统计的北美市场销量前十品牌中,后五名均出现了不同程度的下滑,而前五名虽然仍在增长,但增速也仅在10%左右。

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除此之外,TCL北美总经理毛初文还告诉智东西,TCL电视产品在美国市场的出货量占到了其整个海外市场35%、整个TCL自有品牌全球出货量20%的市场份额。

在手机领域,TCL与其收购的阿尔卡特在2016年前三季度的市场占有率达到了9%,仅次于苹果、三星、LG,同样领跑国产厂商。据另外一家市场调研机构IDC的数据,TCL智能手机在2016年第二季度的销量为720台。

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二、运营策略:以并购获得市场准入,以低价打开市场

美国是全球最成熟的市场,法律体系健全,市场竞争充分,一款产品想要在美国市场获得成功,产品和服务是重中之重。在与毛初文的交流过程中,我们发现,TCL在通过收购获得市场准入之后,以低价产品迅速抢占了市场份额。

1.以低价4K产品打开市场

TCL自2004年通过收购汤姆逊进军北美市场,从2010年起开始运营TCL品牌。不过很显然,TCL品牌对美国人来说则是彻头彻底的一个新品牌——几乎无人知晓。

不过新品牌也有优势,即没有品牌包袱与产品体系,可以自由锁定方向。TCL北美营销副主席拉森表示,在运营之初,TCL北美团队进行了大量的市场调查,发现美国消费者对4K电视十分喜爱。

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于是TCL找到了切入方向——低价4K电视,随即推出了售价只有500美金(约合人民币3400元)的4K产品,价格原低于竞争对手,并以此打入电视市场。

2.全球客服体系降低产品退货率

在产品质量之外,美国市场对于售后服务的要求同样严格,例如某些销售渠道要求的三个月的退货期就让许多自主品牌厂商头疼不已。

在售后方面,TCL于2010年在菲律宾马尼拉建立了一个国际呼叫中心,能够为其客户提供电话、短信、邮件、WEB等多种形式的客户服务。随后,该公司又与北美各地的售后服务公司合作,由这些公司为客户提供高规格售后服务。

据悉,其北美客户的电视如果出现故障,TCL在对其提供维修服务的同时,还会提供一台备用电视供其使用,直到维修完成。毛初文还透漏,TCL电视目前在好市多的退货率为5%,而沃尔玛则为10%。

三、专利开道,产业链整合建产品壁垒

在梳理TCL北美的发展历程以及与TCL北美总经理毛初文的交流中,我们发现,TCL早期通过并购迅速获得了北美市场技术准入,同时通过其独特的产业链整合能力,为用户提供更优质先进的产品。

1.产业链整合让产品反应更迅速

现代工业产品背后有大量供应商的存在,其成本由整个供应链决定,因此整机厂商很难做到低价。而TCL能够做出售价只有500美金的4K电视,则主要由于其对整个电视产业链的垂直整合。

“我们是世界排名前五的面板制造商,可以自行生产机箱,就连生产扬声器的工厂都牢牢握在TCL手中。我们唯一需要向外界购买的只有处理器和内存。”拉森在接受媒体采访时如是说道。

很明显,自有供应链让TCL有了零部件的定价权、能够更好的把控产品品质,并且还比对手更加灵活。据拉森介绍,传统电视厂商在确定一些产品设计时,往往需要等待供应商给他们送来样机,但TCL则拥有更快的反应时间,较竞争对手拥有6个月左右的时间优势。

2.通过并购跨过专利门槛

任何一家海外公司想要进入美国市场,在解决市场定位、产品品质与服务体系等问题之前,其实还需要进行资格认证,例如需要通过完整的产品认证并且企业还需要保持一定的专利数量。

在此方面,TCL走的则是一条用资本换时间的路子。2004年,TCL集团同时拿下两家法国公司——彩电巨头汤姆逊与电信巨头阿尔卡特,借此掌握了彩电与手机领域的多项核心专利,进而突破了北美市场的技术准入。

不过TCL并没有止步于此,反而加强了专利方面的布局。据TCL集团提供的数据,截止2015年,TCL在研发方面的投入超过年均40亿元,累计申请专利18813件,其中发明专利12024件。历年专利申请量在国内企业中排名第四,发明专利申请量在国内企业中排名第三。

四、合作解决内容之痛

除了渠道销售模式不同之外,北美市场还有一个重要的地方在于版权保护十分严格。

在中国,智能电视都装了安卓的操作系统,可以随便安装破解版的APP,用户也可以随意观看厂商自己提供的视频节目,但是在美国并非如此——其电视产品往往会搭配苹果盒子等机顶盒产品使用,且视频内容也由电视盒子供应商提供,这为电视厂商在内容层面的营销提出了新的要求。

2014年的CES上,TCL宣布与Roku合作,推出了搭载Roku系统的TCL Roku电视。Roku是美国第二大(第一是苹果)互联网电视盒子(视频内容)供应商,旗下拥有数万部电影与超过1000个数字频道的视频内容,借由与Roku的合作,TCL解决了电视内容的问题。

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五、销售模式:植入美国文化,线上线下互补

1.植入美国文化,提高品牌知名度

TCL在进行市场调查时除了发现美国用户对4K产品十分喜爱之外,还发现美国市场中35岁以下的人群占到了30%以上的电视消费,于是TCl选择了对这一类人群有较大影响的好莱坞和美国顶级的体育赛事。

首先,TCL选择了与好莱坞站在一起。2013年,TCL在历史上首次冠名了好莱坞中国大剧院,该剧院除了是好莱坞的地标建筑之外,还是众多电影首映仪式的所在地,十分具有象征意义。随后,TCL又陆续《复仇者联盟》、《钢铁侠》等好莱坞商业大片,《Ellen Show》等电视娱乐节目合作,进一步增加了品牌曝光度。

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其次,TCL还积极与美国民众酷爱的体育赛事进行了合作。包括冠名美国职业足球联盟(MLS)San Jose Earthquakes 队主场,被Rose Bowl球场和UCLA运动队指定为官方电视品牌,赞助NBA球队明尼苏达森林狼队等,增强了TCL品牌在美国的存在感。

2.通过线上曲线发展线下渠道

与中国市场线上销售的火爆不同,美国民众更注重在线下进行消费,沃尔玛、塔吉特、百思买等六大连锁超市占据了电视销量的80%。不过想进入这些渠道并非易事,其对入场产品在品质与售后服务方面有着诸多要求,并且电视展区也早已已被日韩厂商霸占,TCL选择了一条由线上攻入线下的模式。

在2011年-2013年经营初期,TCL率先选择了与亚马逊进行深度合作,通过认真设计亚马逊首页、大量投放数字广告等办法,吸引了第一批顾客,卖出了十几万台电视。

在积累了一定的客户、获得了口碑与市场认证之后,自2014年起,TCL陆续进入沃尔玛、好市多、百思买、塔吉特等六大渠道,其销量也开始快速增长。现如今,TCL品牌的电视已经进驻到全美超过10000家线下门店。

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此外,我们还从TCL北美方面获悉,TCL的电视的线上销售量约占销售总量的20%,而所有电视产品中,48寸以上的大屏电视则占到了40%。

另一边在手机领域也是如此。美国与加拿大的手机销售主要依靠运营商的渠道,能否得到运营商的认可并与其建立合作互信是运营的关键。自2013年起,TCL通讯和美国最大的运营商AT&T和T-Mobile开展了业务合作。随后,又逐渐与北美绝大部分主流运营商建立合作关系,才取得如今在北美市场第四的市场地位。

结语:出海需要因地制宜

文章前面已经提及,不管是在监管体系、产品形态、用户习惯还是销售渠道、内容层面,美国市场与中国都有极大的不同。

从TCL的发展历程来看,中国企业想要进入进入北美等成熟市场与欧美品牌一较高下 ,除了需要过硬的产品质量、完善的售后服务体系之外,还需要结合自身在设计、制造、产业链以及资本层面的优势,找准市场定位,锁定目标人群,结合当地的用户习惯与文化特点有的放矢,方能取得成功。

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