为了让芯片无处不在 低调的高通CEO花了500亿美元收购

智东西(公众号:zhidxcom)
编|海中天

导语:高通要让自己的芯片成为万能芯片,除了用在手机上,还要用在VR头盔、无人机、汽车、医疗设备、通信卫星上。莫伦科夫于2014年成为高通CEO,为了巩固帝国,他花了500亿美元收购企业。最近,Fastcompany拜访了高通总部,采访了莫伦科普及其它高管。

还记得“Intel Inside”吗?20年前,这句广告将一家组件制造商变成了顶级消费品牌。与英特尔相比,高通仍然有所不及,不论是品牌知名度还是营收都比不上。不过高通的野心更大,它要将芯片植入一切东西:智能汽车、高端健身手环、VR头盔、智能手表、AI系统、消费与商用无人机、上网卫星。高通甚至想将英特尔从PC、服务器市场赶走。为了实现梦想,高通花了几百亿美元。

12月初,史蒂夫·莫伦科夫(Steve Mollenkopf)在办公室接受了采访,他是高通的CEO。莫伦科夫现年47岁,他在高通工作了22年,2014年开始担任CEO。

开始并不容易。当时高通新的智能手机处理器骁龙810太热了,直接导致LG G Flex 2、HTC One M9过热。高通自己坚持说芯片没有问题。中国政府拿起垄断法惩罚高通。高通大股东、对冲基金Jana Partners要求将公司一分为二,一家公司负责芯片设计,一家负责专利授权。台湾联发科虽然比高通小,但是它在智能手机芯片市场迅速崛起,给高通带来压力。

为了让芯片无处不在 低调的高通CEO花了500亿美元收购

莫伦科夫说:“在很短的时间内,管理团队跨过了重重困难,速度比任何人认为的都要快。最终,我们决定重建公司,力度之大在公司历史上还没有过。当时,我们重新给公司定位,重新书写故事。”

现在的故事是这样的:强大的处理器和无线连接器将会装进几十亿甚至几百亿新设备,高通想将芯片装进尽可能多的设备。正因如此,高通需要重塑公司,重新起步,有些业务早就被竞争对手统治。事实上,这不是高通第一次进入陌生产业,之前也有过。

高通没有分拆,而是选择膨胀,自从莫伦科夫成为CEO以来,他花了500亿美元收购企业,光是收购荷兰芯片制造商NXP就用了470亿美元。两家公司合并让高通的员工数增加了一倍,它快速杀入汽车、医疗设备、家庭自动化、无线支付、POS机等行业。在中国,高通花了9.75亿美元摆平反垄断诉讼。

虽然高通面临新的挑战,莫伦科夫还是大胆向新项目下注,这些项目似乎与核心芯片业务没有什么明显的关系,比如VR软件平台Vuforia,2015年高通出售该平台。当我们拜访高通时,墙壁上还挂着壁画纪念Vuforia。最终,高通将每年的开销削减了14亿美元,裁员1700人。

超越手机

和苹果一样,高能自己设计芯片,然后让其它企业生产,比如让三星生产。英特尔和三星必须合理安排工厂,在新芯片推出之前要确保工厂正常运转。高通与苹果不同,谁能提供更好的“生意”,高通苹果就让谁生产。高通产品管理高级副总裁凯斯·克莱森(Keith Kressin)说:“三星的工厂是不是满负荷运转?我们一点也不用操心,这是它们自己的事。”因为可以变换制造商,高通连续4年让芯片缩小。新的骁龙835处理器比820、821小了35%,能耗低了25%。

如果只是在一个产业称王,未来还没有保障。英特尔占领了PC和服务器业务,但是在智能手机、平板上失败了。Forrester Research弗兰克·吉列(Frank Gillett)认为:“英特尔犯了一个错误,它没有满足苹果的要求。英特尔说:‘这是我们的产品,想来一点吗?’”英特尔的处理器是根据X86架构开发的,它要用这种处理器征服移动设备。问题在于移动产业不理解,它们使用ARM架构。

莫伦科夫深信高通的智能手机芯片可以用在所有设备上,甚至是云服务器,正是云服务器将物联网设备连接在一起。在每一个新的领域,高通都面临竞争,例如英特尔,它也杀进了各个领域,无人机、VR、汽车、5G无线设备……到处都有它的身影。在某些领域,高通远远落后于对手,比如在智能汽车和无人驾驶汽车领域,高通落后于Nvidia。

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SoC才是关键

在进入新市场时,高通不能犯下像英特尔一样的错误:无法说服客户,让他们相信骁龙是最应该购买的处理器。莫伦科夫对此并不担心,他说:“几乎每一个人所谈论的过渡(比如从PC到智能手机)都是很大的技术变革,你必须擅于变化。”今天情况不同了,尺寸更小、能耗更低的手机芯片可以满足联网设备的需求,这就是趋势。他还说:“通信、低能耗运算、多种不同技术的整合将会颠覆一切。”

推动趋势发展的关键部分是SoC,也就是片上系统(System On Chip)。CPU、GPU、调制解调器、Wi-Fi、蓝牙、其它组件,包括AI引擎全都装进了单块芯片,这样做可以节省空间、成本,降低能耗,提升速度,电子移动的距离缩短。许多设备因此受益。莫伦科夫说:“我们可以用移动通信技术来帮助汽车、物联网发展。”高通的竞争对手也在开发SoC。

在San Diego高通总部,我参观了一个实验室,里面摆满了无人机原型设备。工作台上摆了5-6架3D打印模型,几步远的地方工程师正在测试无人机摄像头图像稳定算法。无人机安装了骁龙801芯片,它是2014年推出的智能手机顶级芯片。高通物联网部门主管拉杰·塔鲁利(Raj Talluri)说,他们必须开发无人机、头盔、其它产品的工作模型,用来解决软件问题,让芯片可以在设备中运行。只有完成这一步,才能将芯片交给企业,让它们开发设备。

售价599美元的Hover Camera Passport 无人机是中国企业Zero Zero Robotics开发的,它是一款自拍无人机,可以稳定悬浮在用户上方,能够识别锁定人脸并拍照,甚至还可以跟随用户移动。目前大多的无人机并没有安装骁龙芯片,尽管如此,这些无人机功能强大。大疆推出的Phantom 4和Mavic Pro无人机安装了Myriad 2机器视觉芯片,它是Movidius开发的,现在已经被英特尔收购,芯片可以识别用户,还可以绘制安全飞行路线。

不过高通也取得了一些进步,腾讯、Zerotech、Pegatron、Nine Eagles和Sunly准备用骁龙芯片软件平台开发无人机,这些企业在无人机领域并不是特别有名,但是高通的业务的确在扩张。分析师马克·黄(Mark Hung)认为:“在无人机市场没有任何芯片商可以统治地位,市场还很分散。”

高通还开发了原型VR头盔骁龙VR820,它安装了820芯片。这是一款独立头盔,与Rift、Vive不同,这两款头盔需要依赖PC。无人机用图像识别技术侦测躲避障碍物,VR820头盔前端的摄像头也使用该技术,头盔知道穿戴头盔的用户在哪里,移动速度是多少。当用户在真实世界移动手掌时,该技术也可以追踪,能够让动作出现在虚拟世界。试用发现,我不只可以向上、向下、向两侧看,还可以朝着3D角色跑过去,或者离开它,当我移动时,角色看起来更近或者更远,还可以向下俯视或者向上仰视它。其它VR系统不一样,它们需要在房间安装红外装置,还要用手持控制器追踪手部动作。

英特尔也已经进入VR产业。2016年8月,英特尔展示了Project Alloy头盔,它同样可以追踪动作。不过英特尔的步伐稍有落后,今年春天它才推出开发者套件,目前还没有企业承诺会在消费产品中使用。

不只如此,高通还要进入MR眼镜市场。Osterhout Design Group决定将骁龙835处理器放进R-8和R-9智能眼镜,它的功能和谷歌眼镜差不多,能够将现实世界和虚拟世界混合在一起。

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健身追踪器与PC

莫伦科夫对无人机、VR及其它“高度复杂、类似智能手机”的消费设备并不是太兴奋。他说:“人们相信事情总会发生,只是不知道何时发生。他们对产品感兴趣,想知道这些产品能否成为新的智能手机、或者是新的iPod,或者是类似的东西。”

在成熟市场和新兴市场,高通认定会有更多的联网设备使用强大的处理器。例如健身追踪器,Fitbit安装的芯片仍然比较低端,这种芯片属于微控制器,一般来自意法半导体(STMicroelectronics)。高通是Fitbit的投资者,它还投资了许多企业,这些企业需要更强大的处理器。高通风投北美高管帕特里克·埃根(Patrick Eggen)说:“我们向一些企业投资,未来它们可能会成为合作伙伴或者客户。现在他们没有必要使用我们的芯片。”高通拒绝透露投资的具体金额。

健身追踪器越来越复杂,越来越像智能手表。高通物联网部门拉杰·塔鲁利(Raj Talluri)表示:“开始时只是计算步数,很简单,后来功能慢慢增加。”比如增加了触摸屏。高通的确向许多智能手表提供芯片,比如华硕、Fossil、华为、LG、Michael Kors和三星的手表。与苹果相比,其它手表所占的份额很小,即使是苹果,手表也没有iPhone那么成功。

最艰苦的一战可能来自PC。12月份,微软高通合作推出了新版Windows软件,它可以在高通制造的ARM芯片上运行,当前的Windows程序全都可以安装。

高通CTO马特·格罗布(Matt Grob)认为:“如果一家企业能够制造高端手机,就可以制造轻薄的笔记本。你可以将笔记本想像成手机,只是安装了更大的电池,和笔记本电池一样大……如此一来续航时间就不会存在任何问题。”没有企业打算开发高通PC,不过格罗布预计超薄低价笔记本会在2017年年底之前推出。

还有服务器市场。高通的梦想就是将不兼容的芯片装进服务器,正如英特尔准备将不兼容的芯片装进手机一样。格罗布说:“5年前,我们得到了许多反馈建议,大家建议我们不要这样干。”现在情况有了很大的变化,Gartner分析师马克·黄(Mark Hung)说,谷歌、亚马逊、Facebook等网络巨头正在自己开发硬件软件,专门用于服务器,它们也许愿意尝试新技术。

汽车野心

从小型消费设备起步,现在高通将目光瞄准了汽车。汽车安装了传感器和处理器,NXP提供了许多关键组件,比如防抱死制动控制器、轮胎压力传感器、温度传感器、加速计、音频调谐器、网络交换机、无钥匙进入系统等等。

事实上,高通已经向20多家汽车制造商销售了3.4亿块芯片,比如调制解调器及其它无线组件。高通正在加速向智能汽车进军,首先从信息娱乐系统开始。信息娱乐系统既可以导航,也可以提供娱乐功能,比如播放流媒体音乐、用蓝牙连接到手机。现在智能汽车正在向无人驾驶进化。

Nvidia开发了Tegra芯片,奥迪、宝马、本田汽车使用了它的芯片。它还开发了自动驾驶超级电脑Drive PX 2,电脑已经被特斯拉采用,未来,特斯拉会用它控制无人驾驶汽车。在今年的CES展会上,Nvidia宣布奥迪汽车从2020年开始安装Drive PX 2,它还与奔驰合作开发AI汽车。

同样的,英特尔也要与高通竞争。英特尔拥有Atom处理器,它在智能手机上未能取得成功,现在又有机会进入汽车娱乐系统,已经有30多款汽车安装Atom芯片。英特尔刚刚成立了无人驾驶汽车项目,既使用Atom芯片,也使用更强大的Intel Go芯片。宝马与英特尔合作开发自动驾驶技术,宝马暗示将会在iNEXT项目中使用Intel Go芯片,它是一款电动半自动驾驶汽车,2021年开始销售。

在San Diego,我看到了一些高通准备在CES展示的概念汽车。最抢眼的是一款玛莎拉蒂经典版(Maserati Quattroporte)汽车,里面安装了高通芯片。高通信息娱乐芯片820A可以为汽车增加新功能,比如安全摄像头、GPS、语音命令。将蓝牙芯片装汽车,不只可以连接驾驶者的手机,还可以连接麦克风,追踪汽车位置,知道坐在车上的人是谁。

高通与玛莎拉蒂没有关系,它只是买了一辆汽车,然后改装,甚至还对玛莎拉蒂的引擎计算机系统进行逆向工程,看看是否能够说服企业使用自己的产品。果不其然,奥迪2017款汽车将会安装骁龙芯片,在CES上,大众也宣布2019年开始使用骁龙芯片。

到目前为止,在无人驾驶市场几乎看不到高通的身影,不过高通风投已经投资了许多汽车企业。其中一家是Cruise,这是一家旧金山创业公司,为无人驾驶汽车制造传感器。2016年通用汽车花了10亿美元收购Cruise,它将技术用在雪佛兰Bolt无人驾驶汽车上。高通已经在德国展开研究,为无人驾驶汽车开发技术,但是Nvidia、英特尔已经拥有自己的平台,高通离平台目标还很远。

一直以来,高通就在开发AI技术,用于自动驾驶汽车、无人机、其它未来机器。2016年,高通将骁龙820智能手机芯片装进了“Zeroth”神经网络,Zeroth这个名字来自于Isaac Asimov制定的机器人法则。Isaac Asimov是一位科幻作家,他提出了机器人第一、第二和第一法则,然后又增加了一条,名叫Zeroth,这条比前面三条还要重要:机器人不能伤害人类。格罗布说:“我们发现没有人为Zeroth申请商标,甚至不知道它,真是棒极了。”后来高通发现这个名字有点难懂,于是取了一个更稳重的名称:高通机器学习平台。

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曾经的错误

2007年,骁龙首次推出,当时在手机产业没有什么名气。莫伦科夫说:“我还记得,当时许多人说:‘你们的调制解调器不错,但是在智能手机市场不可能有你们的位置。’因为智能手机牵涉很多技术,与GPU有关,与CPU有关,还与多媒体有关。现在在这些领域我们是老大。”

有成功就会有失败。比如Mirasol ,它是一种显示技术,画质跟LCD一样,但是像电子墨水一样省电,Mirasol的失败很难解释。后来高通推出了智能手表,试图拯救Mirasol技术,这款手表叫作Toq。2013年Toq推出,但是没有成功。高通营销主管吉姆·梅里克(Jim Merrick)认为:“技术很酷,我们可能犯了错,决定将它以商用产品销售,这不是一个好主意。”

为了发展Mirasol技术,高通还打破了传统自己设立了工厂,2014年高通将工厂卖了。不过高通没有将技术卖掉。有传闻说苹果现在在工厂内开发显示技术。

与高通员工谈话,他们似乎对失败并不闪避。莫伦科夫说:“处在顶峰时,高通不会太兴奋,处在低谷时高通也不会太失意。”

作为高通的领导者,莫伦科夫很低调,但是并不胆怯。莫伦科夫、格罗布以及他们的前任都有一种沉静的自信,能够看到问题,着手解决。莫伦科夫说:“如果需要改变,我们有能力改变,往事可以证明这点。”

原文来自:fastcompany
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