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神州租车老板陆正耀的出行小王国

origin头条 车东西2017/07/18

车东西(公众号:newhard) 文 | origin 本周末,神州优车一则“拟不超七亿元收购神州租车部分股权 […]

车东西(公众号:newhard)
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本周末,神州优车一则“拟不超七亿元收购神州租车部分股权”的公告,使陆正耀和他的神州系列出行公司再一次进入人们的视野。在一个月之前,当神州优车主导的神州优车产业基金向小鹏汽车投资22亿时,大概不会有人想到,市面上几大出行服务公司中,最先涉足造车的竟然会是神州优车。

其实一切早有征兆,在租车与专车的“二人转”业务并未能给公司带来盈利的情况下,去年开始,神州优车推出神州买买车、神州车闪贷两项新业务,并收获大额融资、挂牌新三板、进行定增。在公司业务与资本市场大肆折腾的动作背后,是陆正耀对“人车生态圈”的野心。

跟老股东联想控股的掌门人柳传志一样,陆正耀的心里也藏着一个出行帝国。(车东西曾整理过柳传志与李斌对出行的庞大布局,感兴趣的读者可阅读 49家公司 14大领域 起底联想的出行帝国出行教父李斌和他的隐秘帝国

陆正耀

一、神州租车:大局的起点

2005年, 搞通信出身的福建人陆正耀从美国考察归来,这个36岁的中年人看见日渐火热的汽车市场,决定二次创业,涉足这个与他此前业务相去甚远的领域。当年,UAA(联合汽车俱乐部)成立 ,陆正耀意图借鉴携程模式打造赚钱的AAA(the American Automobile Association,美洲汽车俱乐部):在救援公司、汽车修理厂和俱乐部会员间搭建呼叫平台,整合全国各地的救援资源。

这一想法得到了联想投资董事总经理刘二海的支持:2006年,以股权加债权的形式,联想投资向UAA注资800万美元。到07年,UAA就拥有了220万用户以及多达2万家加盟商户。然而光鲜的庞大规模下却是难以盈利的尴尬,收会费模式赚钱的逻辑没有足够的想象空间。

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(UAA联合汽车俱乐部的VIP卡)

在此情况下,陆正耀与刘二海为UAA寻找新方向,在否决了洗车、维修、汽配等领域后,租车这个方向渐渐明晰起来。2007年,在UAA的基础上,神州租车成立,拿到了 凯鹏华盈中国的300万美元天使投资。尽管一年之后就受到了金融危机带来的负面影响,但神州租车通过裁员,开辟长租、代驾业务等方式存活下来。2010年,经由刘二海搭桥,联想投资再次向陆正耀伸出橄榄枝——仍是以股权加债权的方式,联想投资以12亿元入主神州租车,随后还通过其控股的汉口银行为神州租车提供10亿元综合授信。

巨头的大额资金投入使得神州租车走上了发展快车道,并于2012年尝试赴美上市,但因债务问题和盈利能力存疑,此次IPO未能如愿。

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(神州租车线下门店)

不过中国出行市场本身的发展红利仍然让神州租车受到国际资本的青睐。2012年7月9日,美国华平投资宣布,将向神州租车投资2亿美元。2013年4月,全球租车巨头赫兹公司对神州租车进行战略投资,获取了后者20%股权。

2014年9月,神州租车赴港上市,获得成功。多年的积累让神州租车在短租市场上保持向上势头;2015年,陆正耀开始正式布局专车业务,依靠为神州专车提供长租车辆,神州租车更加旱涝保收。2016年财报显示,神州租车在2016年其车队规模达到了9万6千余辆,车辆租赁收入达到50亿元人民币。陆正耀称,神州租车是亚洲最大的租车公司。

陆正耀

尽管上市后神州租车股价表现平平,但庞大的固定资产和中国汽车产业持续走高的大势,仍然使其拥有约160亿元的市值。更重要的是,神州租车为陆正耀提供了一个开始,能够让他攒起关于车的这个局。

二、神州专车:赔本也要赚吆喝的战略支点

魔改

2014年底,神州专车开始试运营。2015年1月底,神州专车正式服务。此时,“专车鼻祖”易到、尚未合并的滴滴、快的以及远道而来的Uber,已经在专车市场上短兵相接,展开一场搏杀。姗姗来迟的神州专车此时加入似乎显得并不明智,但陆正耀却有自己的思考:此前专车市场中的玩家多为C2C模式,在对专车司机的管理上不可避免地会出现乏力的情况。在监管上,这种模式因为安全隐患也更容易遭到政策打击。

神州专车以神州租车的车辆为依托,建立自有的车队与司机队伍,能够形成差异化的竞争。而“安全”,正是神州专车力推的差异点。在司机的审核条件上,神州专车要求无案底、三年驾龄,还要求交1万元押金。自有团队的一大优势便是,对司机能够进行统一管理,因此在安全性上确实占有一定优势。

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2015年6月,神州专车发起“Beat U”营销战役,炮轰Uber在安全管理上的缺失,强调神州专车的安全属性。这次营销攻势在口碑上算不上成功,但却使得默默无闻的神州专车快速提高了用户认知度,在APP Store上其热度排名一度从100名开外冲到了60名。

同样在2015年下半年,神州专车先后收获了A、B两轮共计8亿美元融资,股东里依旧有着老相识联想投资(此时已更名为君联资本)、华平投资,还有兴业资管、新华资本、中国诚通等规模庞大的基金。

从此时投资方的背景来看,神州专车并未与滴滴、Uber等对手相差太远,但自营车队与司机队伍的重资产模式却让其在专车市场的对垒中难以占到优势:

其车队需要向神州租车租用或者向其他供应商购买,而维持司机队伍,则要提供五险一金+保底工资。而运营平台支出较少的滴滴优步则可以将更多的钱用在补贴上,吸引客户;同时滴滴优步的C2C模式也能发挥出“人民战争”的优势,其专车司机规模远超神州专车,根据公开资料,滴滴专车司机最多时达到150万人,而神州专车司机人数最多时也仅为约4万人。

在整个2015年,为了供养专车团队,加之补贴战中付出的资金,神州专车一年亏损了37亿元。

到了2016年,神州专车开始了战略方向的转移。一言以蔽之,就是压缩开支,提高效率。在后期,神州专车也将“充100返100”的补贴活动降格为“充100返20”,退出了补贴大战。

到了2016年,神州专车庞大的自有队伍在充返活动的配合下开始发力,全年营收50.6亿,相较2015年的17亿营收增长近3倍。

而神州专车方面称,因为对系统算法的优化,司机空驶率得以降低,单车运营成本下降,加之网约车新政对其有利,因此该年专车业务亏损额大幅度下降。按照神州专车2016年50.6亿的营收以及-26.3%的毛利率计算,去年其亏损了13亿,相较于2015年的37亿亏损,的确在亏损额上大幅收窄了24亿。

这固然有营收暴增的原因,但与神州专车在人员上的精简不无关系——根据财报,2016年,神州专车自有司机人数下降了1万1千余名,只留下2万8千名司机。自有司机队伍高达4分之一的精简率,为神州专车节省下大量的运营支出。

事实上,2016年既是神州专车的战略扩张期,也是其战略转型期。在自有司机减少的同时,陆正耀并未打算向竞争者们拱手让出市场份额。

2016年9月,神州专车上线C2C模式运营的U+平台,招募私人车主入驻,并承诺“永不抽成”。据U+平台的负责人称,开放前四天,就有超过10万司机报名。对于靠每单抽成获取收入的C2C专车平台来说,这一招足够令他们不安。

神州专车的B2C业务本身,除了现有的市场,还希望进一步发掘政府用车以及会议用车市场。而在2017年1月,神州专车成为首个获得网约车运营执照的企业,也在一定程度上说明了政府层面对其的认可。陆正耀则公开表示,专车业务将在今年盈利。

但在盈利之前,神州专车通过其疯狂增长的营收,已经部分完成了其任务:说服资本市场。

三、神州买买车、神州车闪贷:新战略重心

同样是在2016年,在对专车业务进行战略调整的时候,陆正耀比以往更甚地引入资本:自2016年3月拿到阿里转手给云锋投资、云岭投资、中金公司等机构的37亿投资后,神州专车的运营主体(母公司)神州优车递交了新三板挂牌申请。一个月后,浦发银行、浙银资本、招商致远、上汽等“位面”更高的机构向神州优车注资20亿元。2016年7月,神州专车顺利挂牌新三板,市值418亿。 但财报数据显示,神州优车2016年仍亏损35亿,相较2015年仅少亏2亿。

钱都去了哪儿?这正是神州专车进行战略调整的意义——为新业务留下足够的财力和精力。汽车行业正在迎来变革,人们不仅仅是对汽车租赁和专车这样的业务接受度更高,对汽车电商的热情也在增长,而新汽车销售管理办法则在政策上为其添上了一阵东风。在汽车产业中浸淫已久的陆正耀,自然不想错过这样的历史机遇。

在2016年3月,神州优车上线了神州闪贷(现已更名为神州车闪贷),切入汽车金融服务;同年4月,神州优车宣布控股神州买卖车(现已更名为神州买买车),意图在全国范围内打造线上线下相结合的新车交易平台。

(神州买买车线下实体店)

这又是一个生态圈的设想:

神州租车在组建租赁车队的过程中进行了大量采购,在拿货渠道上建立了优势,能够以低成本向主机厂拿车。同时借助神州租车积累的相关用户,以及神州专车这个使用频次更高的平台,可以通过线上向神州买买车引流,促成交易。在交易过程中,神州买买车则可以赚取售价与拿车成本的差价。同时,通过神州车闪贷,也能够获取金融服务收入。

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尽管“生态”一词已经成为一个并不带正面意义的词语,陆正耀还是毫不避讳地将其称为“人车生态圈”。可以看到,除了目前已经布局的汽车电商、金融服务以及出行服务,在这个生态中还囊括了汽车保险、维修服务、二手车交易、新能源车等板块。

从资本投入来看,陆正耀的神州优车对新业务的态度,以一个时下流行的词来形容,就是“All in”。去年9月挂牌新三板过后,神州优车在10月即发布百亿定增计划,拟以50元/股-51元/股的价格发行不超过1.96亿股,募集资金不超过一百亿。 此次募集资金计划将全部用于神州买卖车业务的发展,主要包括门店建设、市场营销、员工招募及车辆采购等方面。

从业务成长而言,根据神州优车方面披露的数据,神州买买车与神州车闪贷的发展速度也十分惊人。在神州车闪贷的页面上可以看到,其放出了52亿9463万车贷,而这是一年半之内,从无到有的成绩。神州买买车,则在截至2016年底,在全国开设了116家实体门店。整个2016年,神州买买车与神州车闪贷占主的业务为神州优车集团提供了近7.87亿营收,占到了总营收的13.47%。

很明显,从神州优车将新引入资金悉数投入的动作,可以看出神州买买车和神州车闪贷是神州优车下一步的战略重心,承载着业务多元化、扩大营收以至实现盈利的重任。

但在神州优车将其业务快速扩张的时候,资本市场对神州优车的态度却值得玩味。神州优车的百亿定增计划,先后延期了三次,直到今年2月28日,对其股份的认购才姗姗来迟。并且,原定百亿的定增此时只拿到了第一笔46亿元资金——4家机构是以16.8元/股的价格向神州优车认购了2.74亿股。相较于此前的计划,神州优车多付出了8000万股的代价,却只收获了不到半数的资金。

但陆正耀的步伐并未放缓,今年6月5日,神州优车再向中国人保定增24亿。如此一来,神州优车在今年获得了70亿元资金。根据神州优车方面的说法,这些资金将全部投入神州买买车业务。在具体的使用上,这些钱并非只是建线下店和买新车那么简单。很快,陆正耀又在新的领域落下一子。

四、陆正耀的机遇和挑战:汽车风起,钱仍是关键问题

2017年6 月12日,神州优车宣布在京成立神州优车产业基金,通过该基金领投小鹏汽车A轮22亿元融资。此次融资后,双方签订了合作协议,神州优车将向小鹏汽车采购车辆用于售卖、租赁或组建专车车队,通过神州买买车的线下店为帮助其建立销售与售后体系,同时通过神州车闪贷提供汽车金融服务。除此之外,神州优车还将为小鹏汽车提供大数据挖掘和联合营销服务。

对于神州优车来说,通过这次合作,它不仅能为神州租车、神州专车等“老业务”添加新面孔,也使得其新业务“买买车”、“车闪贷”有了更契合时代潮流的车型。如果说之前其生态圈内四项业务略显单薄,那么通过入股小鹏汽车,神州优车则触及新造车领域,为其“人车生态圈”补上了“智能汽车和新能源汽车”这一块拼图。

这次投资活动本身,显出陆正耀确在从长计议——国家将新能源推广写入“十三五”,新能源车的年销量增长率突破了50%,这是一个明日的兵家必争之地。另外前文也提到,汽车电商正在抬头,汽车金融的渗透率提高、基于车的数据挖掘、人们用车方式的变革,提供了广阔的“钱景”。而神州优车在于车相关的业务上深耕多年,在车辆销售商和用户两方面,都建立起了体量不可忽视的渠道,分析认为,这将是其护城河。

但神州优车的路就因此一帆风顺了吗?从上文所述的情况来看,神州优车的这条路还有不少坎坷。

过去数年,陆正耀通过各种资本运作,为神州优车、神州租车争取到了大量资金,更在最近半年引入了70亿巨资。但是租车与专车业务是重资产模式,神州优车如今力推的神州买买车、车闪贷,同样是重资产模式。这需要大量的资金支持。

而神州优车旗下业务中,汽车电商与汽车金融服务尚在成长初期;营收最高的专车业务仍然受重资产模式的运营成本之困,难以挑起盈利、输血的重任;而有盈利的神州租车,其14亿的净利,即便假设无视各种限制悉数投入对其他业务的支持,也不够用。

当前,神州优车的业务发展基本都是通过引入外部资金来进行。而从其百亿定增计划三次延后的情况看,资本市场对其未来,仍有一定疑虑。

而在未来的业务上,神州优车面临多方夹击:

目前其神州租车业务在规模上尚无法被动摇,专车业务虽然在合规以及客户质量方面占了优势,但却仍未从滴滴口中抢到更多蛋糕;而在新业务汽车电商与汽车金融方面,互联网势力的代表易车、汽车之家,以及传统经销商如广汇,都在虎视眈眈。其投资的小鹏汽车,除了面对正在转型的传统车厂,还有十数家同属新造车势力的竞争对手。

结语:“老会计”能否成为战略家

十年前,陆正耀创立神州租车。一路走来,陆正耀不仅将其打造为亚洲最大租车公司,还向产业链纵横发展,拉扯起了各种业务,陆正耀以神州优车为母公司,下设神州专车、神州买买车、车闪贷三大业务,还控股了神州租车,并向小鹏汽车投资,明确了打造汽车产业生态闭环的构思。

去年,有媒体在采访后,将陆正耀称为“老会计”,称其对专车盈利模型有精准计算。如今,陆正耀布下的出行大局轮廓逐渐清晰,“会计”这一身份显然已经不再适合形容陆正耀。从陆正耀的野心来看,如今的他更像是一个战略家。但成王败寇的商海只会记得笑到最后的赢家,陆正耀能否担当得起“战略家”这一名号,仍需经历时间考验。


 

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