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进击的汽车电商:用生态化战略改造汽车零售

origin车东西2017/07/28

智东西(公众号:zhidxcom) 文 | Ohio 日前,中国汽车工业协会发布2017年上半年汽车产销数据, […]

智东西(公众号:zhidxcom)
文 | Ohio

日前,中国汽车工业协会发布2017年上半年汽车产销数据,半年内,全国销售汽车1335.4万辆,同比增长仅3.8%,相较于去年同期8.1%的增长率,增速放缓。

然而,车市整体趋稳的态势下,汽车电商却在狂飙突进。半年内,仅优信、瓜子、车置宝等二手车电商平台组成的队伍,就收获总计90亿元融资。

在打造一站式汽车交易平台上发力的易鑫集团自成立以来,更是获得了近百亿元的累积融资。不久前,易鑫正式推出了淘车平台,作为其生态化战略的着力点。淘车涵盖了新车、二手车交易、汽车增值等覆盖汽车全生命周期的多项服务,主打为消费者提供一站式交易体验。

各路玩家正在协力,将汽车电商乃至汽车销售推进到一个新的阶段。不过,这个新的阶段并不是由钱来定义,而是汽车电商玩家们,找到了一条“综合经营”的道路——以交易为核心,构建汽车电商生态。

一、时代助力 汽车电商兴起

这轮汽车电商大跃进的背后,是时代的大背景提供了有利的发展条件:

1、去年汽车产销量冲上2800万辆高点。巨大的交易量基数提供了广阔的市场想象力。

2、互联网下成长起来的一代财富增长,消费力与消费欲渐盛,逐渐成为汽车消费的主力。其网购的习惯迁移到汽车消费中,汽车电商渗透率自然抬头。其中发展较快的二手车电商,根据艾瑞咨询的数据,2015年二手车电商的渗透率为9%,到2016年上半年,已增长至13.9%。

3、新政策的出台则是另一波东风。今年7月1日,新《汽车销售管理办法》发布,对车厂进行“削权”,赋予了汽车销售商更大的自由度。

以近来风生水起的易鑫集团为例,我们不妨看一看汽车电商在时代大势的推动下是如何大跃进的:

2015年,获得来自大股东易车,以及京东腾讯的4亿美元融资。

2016年,再获百度、腾讯、京东投资的5.5亿美元。

这两年中易鑫获得融资近10亿美元,光靠融资就融成了一个独角兽。2016年,易鑫金融平台经手的汽车交易为26万辆,成交总金额超过270亿元。数量虽然不少,但还不及国内汽车当年产销量的1%。

易鑫进一步发力是在今年。3月,和中泰证券签订200亿债务融资协议;4月,再与农行广东省分行营业部签订100亿战略融资框架协议;5月初,先是获易车、腾讯、东方资产以及顺丰创始人王卫共同注资的40亿元,后又获得工商银行认可,与后者广东省分行营业部签订100亿融资框架协议。

去年总成交金额才270亿元的易鑫,为何半年内在资本市场上步伐如此频繁?答案揭晓在6月29日,易鑫发布汽车一站式交易平台“淘车”品牌,宣布全面进军汽车交易。淘车旗下包括新车、二手车、车服务、体验店四大板块。

二、业务组合 瞄准打造生态圈

借着易鑫淘车这个案例,我们对其业务进行一番解读,看看汽车电商是如何理解当下汽车消费者的诉求,并采取相应的策略来抓住用户。

淘车的新车业务主打“年轻人的第一台车”,以年轻群体为主要客户群。上线名为“开走吧”的产品服务,用户最低只需交付一万元即可开走一台新车,并在满12个月后选择买车或是交还。这项服务的意义在于,以低资金门槛激活了年轻人的汽车消费。

而淘车的二手车业务主打“第一手的二手车”,和“开走吧”服务打通,将其产生的全新二手车源流转过来。同时还承诺全程陪同式购车服务,和保证车源无重大事故的二手车认证。这则是吃准了中国消费者对车辆“新”的偏爱(即使是二手车),以及他们对汽车没那么懂而产生的信息服务需求。

车服务负责提供灵活的购车金融解决方案。淘车主推在线急速审批,消费者在手续中只需上传身份证与驾驶证。这一点也是通过简化繁杂的手续来降低消费者使用汽车金融产品的难度,促进交易。另外在车服务中,还将加入维修保养、置换升级等汽车后市场服务。

体验店则是淘车前三大业务的线下落脚地。消费者在线上完成交易行为后,线下体验店既是汽车的交易场所,也是服务的提供场所。淘车的线下体验店定位于汽车商超,可同时售卖多个品牌的新车与二手车。其布局以每天两个的速度扩张,则是为了覆盖尽可能多的城市,让淘车的汽车交易和后市场服务有更多的网点。

上述是对淘车的各个板块分开来看的。联系起来,我们会看到它们其实是在一个“队伍”里各司其职、相互配合:在汽车交易这个低频高额的场景中,淘车的新车“开走吧”通过低价政策拉高交易频次,与二手车服务打通快速消化产生的“开走吧”二手车源。这个过程中,交易行为本身并不创造大量收益,而是创造场景,让消费者与车接触;随后快捷方便的金融保险服务以及后市场服务参与进来,赚取利润;而线下体验店,则作为汽车交易和服务的载体,为其他三个业务提供战略支点。

淘车的业务布局,其实是以汽车交易环节为核心延展开来,打造覆盖整个汽车消费生命周期、线上线下两个渠道的大生态圈。

三、建圈已成流行趋势

汽车电商打造生态圈的概念最近很流行,市场上其他玩家也爱用,比如汽车之家和神州租车。

去年十月,汽车之家也宣布了建立车媒体、车电商、车金融、车生活生态圈。

陆正耀的神州优车集团,则从去年开始,通过引入战略投资、挂牌新三板、定向增发等形式,将大量资金投入汽车电商业务神州买买车(新车交易)、神州车闪贷(汽车金融),和原有业务神州租车、神州专车形成了一个包括出行、汽车交易、汽车金融在内的“人车生态圈”。

这两者之中,易鑫东家易车的老对手汽车之家选择了以内容为主的轻资产模式,其汽车电商的形式主要为向经销商导流,而非平台自营。

反倒是原本没有太大竞争关系的神州优车,在投入巨资大力布局线下门店,建设汽车交易自营平台。

汽车电商们转向搭建生态这一条道路的时间还不算长,整个路径还处在发展的早期阶段。

其中,汽车之家强于内容,在感受到自营汽车电商交易平台的重资产模式压力后,又回到了更轻的“以内容获取流量,向经销商导流”的老路上。

神州优车则希望通过神州租车、神州专车这两个平台,将其积累起来的用户,转化为其交易平台的客户,用神州车闪贷和线下门店挖掘收益。

优信、瓜子、车置宝、人人车等玩家,虽然也有将新车、二手车交易和车后市场服务打通的计划,不过目前仍然主要征战在二手车交易方向上。

再说回易鑫。易鑫在明确切入汽车交易、提出发展汽车电商生态上,由于背靠易车、京东、腾讯,一开始在车源和数据积累上,就已经有了强力支持:易车与经销商多年合作,易鑫独立出来后与汽车经销商关系也很紧密,这让淘车在车源和渠道成本上较有保障;而与京东、腾讯的合作,不仅是获得了后者的资金,还能通过后者向淘车导流,以及在客户数据上获得支持。后来,在动作猛烈的战略融资计划下,资金规模在短时间内竟成为易鑫的优势,这也让淘车在线下店建设方面多了底气。不过由于动作较晚,还处在加速扩大规模的阶段,但晚入局或也有稳扎稳打的考虑。

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结语:汽车消费新时代的机遇和挑战

总的来说,国内的汽车电商在试探了数年道路过后,面对汽车交易的低频高额属性,逐渐摸索出了一条通过打造生态圈、从相关业务获取长尾收益的路径。它使得汽车这一传统行业在抵御了电商如此之久后,渐渐有松口开放之势。

但其中主流的直接涉足交易的线上线下结合模式对资金要求高,重资产的模式具有前期投入高、风险大的特点,需要入局者有较强的融资能力与风控能力。

易鑫发布淘车平台,则是针对这种模式进行了一定的优化:通过加盟的方式,大力推动线下体验店的建设。在这过程中,易鑫为加盟者提供销售线索、客户、库融等方面的支持,来发挥其平台作用而不是试图独自将所有蛋糕吃尽,将建设自家的业务生态和促成行业的上下游生态结合起来。

与多年前单纯向经销商导流、促成交易的方式不同,如今的汽车电商将其生态圈划得越来越完整,也具有更强的互联网+的气质,更可能受到年轻消费群体的青睐。

在互联网注重用户体验等思维的渗透下,普通民众在汽车消费体验上,在可预期的时间内,也将有可以感知的提升。