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解密马云设下的新零售包围圈 赚钱要靠这几招【附下载】| 智东西内参

Fourteen智能内参2017/07/30

从信息的角度来看,云作为象流数据解决方案,预计将在未来以信息为燃料驱动的全链路零售生态之中作为底层支撑。

智东西(公众号:zhidxcom)
编 | 十四

阿里巴巴在网商大会2017上宣布成立“五新执行委员会”,统筹阿里巴巴、蚂蚁金服、菜鸟网络等阿里生态力量,建设新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。自此,纯电商时代成为了过去时,新零售开启了一大风口。

新零售的推进,瞄准着实时、高效、成本节约型资源配置,深度且精准的客户需求挖掘,基于直播、社交、反馈的客户体验等目标,贯穿生产、仓储、物流、运营等环节,涉及人工智能、机器人、虚拟/增强现实等新兴技术。从信息的角度来看,新零售本质上,就是海量数据及其联动。

本期的智能内参,我们推荐阿里研究院的商业服务生态白皮书,以新零售为落地场景,解读云服务作为数据解决方案,之于线上线下全渠道模式、B2C链路、以平台为中心的生态建设的作用。如果想收藏本文的演示文档,可以在智东西(公众号:zhidxcom)回复关键词“nc172”下载。

以下为智能内参整理呈现的干货:

概念解读

新零售:深度数字化的多样可能

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*2017:新零售元年

2017 年,整个商业变革开始进入深水区。一方面,电商依靠流量红利的时代已经过去;另一方面,实体零售“闭店止损”还是“升级改造”进入关键期。

电子商务已经为商业带来了很多巨大的变化。在变化的背后,更应该清晰的看到,商业一些本质的东西不会改变,而一些非本质的东西还会更加剧烈的变化:

1、构成商业最基本的东西不会改变,例如商业“交易、交换”地本质不会改变,“人”、“货”、“场(景)”作为商业的核心要素也不会改变;

2、构成现有商业链接的各类关系还会继续变化,新的商业要用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系,重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。

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*新零售的八大驱动力

新零售将最大程度的提升全社会流通零售业运转效率,与传统零售的区别主要体现在以下四个方面:

1、数字化技术打通虚拟与现实各个环节,实现实体与虚拟深度融合,传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展,消费者不受区域、时段、店面的限制,商品不受内容形式、种类和数量的限制,消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约;

2、消费者实时“在线”,品牌商与零售商以消费者为中心,利用数字技术随时捕捉全面全域信息感知消费需求,完成供需评估与即时互动,激发消费者潜在的消费需求,提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务;

3、回归零售的本质,零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值,而不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续,借助新技术和新资源降低成本,尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务,才是零售发展的方向;

4、全供应链数字化,流通路径由复杂向简单转变,供应链前端更加柔性灵活,数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化,供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化,成为新生态服务商。

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*全渠道运营示例(马克华菲)

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*全链路运营示例(惠氏)

目前,含云计算、新金融(互联网金融)、智能物流在内的数字化商业基础设施已经初步建成。虚拟与现实在数据上实现打通融合将最大程度的提升全社会流通业运转效率。以虚拟发展带动实体发展,反向提升中国实体发展信息化数字化水平,线上线下高效融合,促动商流、信息流、物流在实体与虚拟中自由流动,从而形成独具特色的中国新流通新零售发展道路。

阿里研究院指出:未来 30 年,我们所处的世界将进一步深度数字化,内容的维度势必不断发展,任何人都可能成为零售商,所有物品都会成为可交易的商品,被赋予价值,不拘泥于是否有形和权属形式,交易空间被极大地延展,地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成为交易场所,货币形态呈现多样化。

不难设想,随着数字化的深入和技术进步,交易朝着自动化和智能化的方向发展,全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写,新零售成为重要的一环。

云服务:大数据解决方案

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*云计算落地的技术支撑

云服务可以提供可用的、便捷的、按需的网络访问, 用户通过本地段接入数据中心,进入可配置的计算资源共享池(资源包括网络,服务器,存储,应用软件,服务),按自己的需求进行运算,从而成为海量数据的重要解决途径。

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*部分IaSS企业

云计算基础设施服务的技术壁垒不高,也不需要独门秘籍,技术基本已经成熟和稳定。艾瑞咨询数据显示,从客户数量、营收规模来看:IaaS层阿里云一家独大,加上其他几家主流云服务商,占据80%以上份额。

作为未来通信领域底层技术,云服务近两年来产值逐渐向行业云转移:政务云处于竞争白热化阶段,金融云初进轨道,人工智能云即将兴起,工业云普遍进去酝酿期。根据IDC调查,到2020年,公共云市场规模将达1950亿美元。

新零售需要云服务,一方面是由于庞大的交易规模,数据显示,2016 年天猫双11全天交易额1207亿元的背后,是承担 12 万笔/秒的交易峰值的大数据技术处理能力;另一方面,来自于愈发明确的生产、供应、物流等社会分工,以及企业从市场侧进一步走向供给侧,从而要求消费数据拉动全域营销、全域触达。

云+新零售 重构商业关系

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*商业根本的考核标准

为了迎接“未来的到来”,零售企业就一定要进行一些关系的解耦:尤其是零售、流通能力得解耦,物流与商流分离。原有关系的解耦,会使得原来的利益分配机制走向一个新的利益分配机制。

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*商业效率是否提高的四大判据

在商业重构的全过程中,创新的商业服务能够贯穿始终,体现在无数具体而关键的商业节点上。而是否能够率先运用领先的商业服务创新,率先参与和引导商业服务创新的走向,也成为企业是否能够融入商业生态,进而实现自身成长的重中之重。云服务则将作为数字化管理工具打通商业全链路。

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*阿里巴巴的云+新零售布局

阿里研究院指出,商业的重构将在以下四个大的层面展开:

消费者认知重构

市场多样化趋势,使得消费者认知成为一个难以回答的问题。对此,阿里建议商家从以下三个问题中找准自己的定位:消费装修还是消费商品?购买是生活必需还是自我塑造?消费商品还是消费服务?

B-C:数字化运营与客服

C 端的变化,将直接导向 B-C 关系的一系列变化——未来零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值,而不再是信息差利润,商家不仅需要新理念与新技术,还需要内容运营的一系列能力,也就是基于多媒体2.0、虚拟/增强现实等新技术的商业互动和基于社交媒体的产品经营。

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*多媒体互动个2.0

未来,随着品牌商的数字化营销水平逐步提高,领先的数字化营销模式将具备如下几个维度的特征:

1、深入的客户洞察:通过整合所有渠道的信息,完成消费者唯一身份识别。通过全场景信息分析,实现精确到人的兴趣匹配与行为预测。

2、“小而美”的产品:基于消费者需求,个性化、小批量地进行产品定制;将消费者反馈持续嵌入产品测试环节,进行调整试错。

3、“去中心化”的营销:通过意见领袖传递品牌主张,同时充分利用社交化销售网络进行口碑营销,使消费者成为通路中的一环。

4、全渠道的“新零售”:线上线下渠道有机结合,在消费者信息捕捉、促销活动、订单服务等环节协同配合,例如利用线上销售数据指导线下门店铺货、线上线下协同促销、线上订单通过线下渠道完成“最后一公里”等。

期间,云服务的作用体现在以下两点:

1、数字化客户运营

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*CRM开放平台

“数据赋能消费者运营”,即是通过数字化转型,让品牌能够更好的遵从最根本的消费者决策链路节点(认知-兴趣-购买-忠诚),以海量多维的 Uni ID 数据定义最相关的行为(购买、兴趣偏好、生活方式)进行诠释,最终以更高效、更精准、更智能化的方式帮助商家更好的运营消费者的关系和决策。让品牌的客户资产不断增加并向积极的方向发展。

该环节云的作用包括:更加精细化的客户运营平台,打通大平台数据和通道能力,实现数据安全的管控型 CRM 开放平台,定制化CRM平台/ISV 定制版、提供客户维护和运营整体质量的评判。

2、一站式客服方案

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*客服解决方案

客服工具,能够有效的帮助全面提升商家客服售前、售后、主管客服效率,降低人工成本,提升客服团队业绩和转化。客服工具包括售前接待、售后管理、客服绩效、客服培训、机器人、电话服务及客服相关创新类工具等等。阿里提供的客服方案则包含客户服务平台、排队分流系统、在线视频客服工具、客服质量评级等。

B-B:扁平网状渠道关系

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*新零售下商业生态呈扁平的网状的渠道关系

原有的品牌商与渠道商之间的树状关系,不能够很好的适应商业趋势的发展,从而极易演化为填鸭式压货关系。大量的货品抵押到了渠道当中,牛鞭效应明显。与此同时,个性化消费浪潮使得原本受制于市场规模的个性化小生意,越来越成为了可能。

今天,整个商业完全可以开始运用互联网形成一个新的扁平的网状的渠道关系,一方面能够形成最直接的消费者洞察,另一方面这些信息也能够更好的服务真正的商品设计者、商品生产者、品牌创造者,进而能够打造更好的品牌,生产更满足消费者现实需求的商品。

对此,阿里研究院从四个切入点解读云服务驱动的新型B-B生态:

1、零售 plus 平台:连接零售商和供货商

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*零售 plus 产品框架

零售 plus 平台连接了零售商和供货商两端,重点在为双方提供 B2B 供货市场、智能化进销存系统、全渠道销售、会员管理等产品,为线上线下零售融合及零售智能化升级,提供解决方案。

2、B2B 供货市场透明化

零售 plus 平台为零售商和供货商提供了在线建立合同、商品采购、采购退货、采购结算、预付款结算等服务;同时,平台的规则和系统双向保障,为双方提供一个公平透明的市场。关于货款结算,平台还提供零售商保证金冻结、结算提醒、结算违规记录、保证金抵扣等服务,帮助规范采购市场,降低合作风险。零售 plus 平台制定的 B2B 市场规则,并根据双方在系统中的业务流转情况、双方互评、举报举证等,对双方进行评分、反馈及处罚,从而维护市场秩序,保障双方利益。

3、全渠道业务

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*全渠道业务蓝图

随着服务生态的演进,不远的将来品牌商家能够通过一键接入即可轻松完成系统层面的打通,完成线下零售和线上电商的全面融合,不管是从商品层面还是会员层面,让门店店员和电商客服都能够轻松完成客流的接待和转化。

在未来门店中,数据信息的大量使用使门店完成最大的转型,通过智能设备的高效应用,让人、货、场有了新的定义,线下的营销活动将与线上电商的权益结合,联动用户的移动设备参与互动,门店不在是单纯逛街的地方,更是让消费者体验更优质服务的地点。

4、内容生态平台:一站式的内容素材制作服务

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*阿里构想的内容生态平台

内容生态平台面向 B 端打造,目的是为商家提供一站式的内容素材制作服务。内容生态平台引入了第三方内容生产者和工具开发者为商家提供内容服务;其中包括内容生产制作、策划及传播的一体化服务,先进多媒体技术工具模板素材提升商家无线内容互动能力,让淘系商家店铺内外的内容都能动起来。

B 端:重构组织内部链路关系

无论是与客户的关系,还是与合作伙伴的关系,在企业内部组织关系调整之后能够更加顺理成章的展开。因此,在面对各类商业关系的重构之时,要开始先进行企业组织内部的重构,也就是面向数字化、智能化的转型。

对此,云服务从以下三点切入重构组织内部链路:

1、品牌私有数据银行

数据银行包含数据沉淀融合、数据洞察分析、数据激活增值三点组成的闭环,是品牌私有消费者数据中枢,通过跨渠道消费者数据的汇聚、分析、重复使用,持续催化品牌与消费者之间的关系。

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*数据银行的六大核心功能

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*数据银行应用场景

2、智能策略中心

即品牌商业分析策略至营销行动的数据化决策支持平台,提供实时零售数据,发现行业动向,定位目标人群,强化竞争优势。云平台可以根据数据重构商业边界,加强核心竞争力,帮助商家降低在客服外包、代运营和内容制作等服务的搜寻成本、信息成本,议价成本,决策成本,监督交易进行的成本,轻松外部化。

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*智能策略中心功能介绍

3、客服云 SaaS 交易管理平台

客服云 SaaS 交易管理平台通过大数据建立的服务商模型,结合服务商服务商家数据、交易数据,服务质量数据按照一定的权重计算服务商指数,提供标准化合同和实时数据监控,为商家挑选服务商提供决策依据,帮助商家降低搜寻成本、信息成本,降低商家外包化风险。

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*客户云平台环节示意

过去,受制于信息化手段的不完善和企业之间的壁垒,商业的全链路很难打通。随着互联网、移动互联网、新媒体的高速发展,市场活动从以产品和品牌为中心向以消费者为中心的转移。数据化管理为实现最优最短流通路径,库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持,“智能仓配一体化”、“智能供应链”、“智能物流”的发展,将大大提升流通业的整体效率,流转耗损最终朝着无限逼近“零”的理想状态发展。其中,商业服务企业提供的工具将不断为商家赋能:运用数据帮助商家分析商品供应、会员能力、服务效率等,企业可以更快的明确各个环节遇到的问题并及时改进。

智东西认为,阿里的新零售战略本质上是两张牌,一个是要将现有的国内零(全)售(民)模(剁)式(手)趁着以中国主导的经济全球化进行业务容量扩张;二是融合信息化转型,尝试将新兴技术融入现有生态的各个环节,加强空间经济以及零售生态多环节的联动,强化平台的统筹性,实现质量优化。

从信息的角度来看,云作为象流数据解决方案,有着成熟的技术背景和场景尝试,预计将在未来以信息为燃料驱动的全链路零售生态之中作为底层支撑。需要注意的是,数据生态目前尚可跑马圈地,一旦塑形,将成为一大难以攻破的行业壁垒。

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