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锋芒初现!Apple Watch背后掌门人揭秘

Selection智能穿戴 酷玩产品2015/04/20

安吉拉·阿伦茨用定价魔术为Apple Watch点石成金

智东西(公众号:zhidxcom)

文|百略

4月10日,苹果在全球正式预售了Apple Watch,这次苹果的新品与以往不同,所有用户都只能在网上预订,然后去实体店去试戴体验,实体店不提供现货销售。这样的销售体验,对于整个苹果公司而言是耳目一新的,事实上不仅包括Apple Watch,就连苹果最新发布的NewMacbook,同样也是如此。这是去年安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)上任苹果后,苹果零售店到目前为止所能看到最大的改变之一。

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安吉拉·阿伦茨用定价魔术为Apple Watch点石成金

众所周知,现如今的Apple Store的销售、售后服务体系都是由Ron Johnson和乔布斯共同完成。自从Ron Johnson跳槽去了JCPenney以后,Apple店的发展就一直不算很有突破,在用户体验和科技创新/线上线下整合方面几年没有太大的变化。

而安吉拉·阿伦茨在担任Burberry CEO期间最大的成就莫过于通过科技手段,重新展现老牌奢侈品Burberry的风采,令Burberry从二线奢侈品重回一线奢侈品。作为有着多年奢侈品销售经验的安吉拉·阿伦茨,自然懂得如何把控用户购买奢侈品的消费心理,她所要做的是如何以奢侈品的方式销售未来苹果的产品,尤其是像Apple Watch这样的全新产品。Apple Watch多元化的价格策略里,就典型采取了奢侈品的定价方式,同样的产品卖给不同阶级的用户。

比如运动版的Apple Watch算是典型传统苹果公司的定价方式,以售卖产品功能为主,吸引的是一批打算购买Apple Watch这样一款智能手表的用户。事实上在这次的Apple Watch首日100万订单里,这样的用户群基数也是最大的,这是苹果最保守的做法,来保证Apple Watch的销量。不锈钢版的Apple Watch,是吸引一批除了对产品功能有基本要求外,对产品质感和表带款式具有强烈要求的用户,来满足他们对Apple Watch搭配不同的着装要求。

在奢侈品圈摸爬滚打多年的安吉拉·阿伦茨深知用户的消费心理,如果把运动版的Apple Watch比作马斯洛需求里的安全需求的话,那么不锈钢版的Apple Watch更多的是一种尊重需求,而最奢侈12万的黄金版Apple Watch,则是满足人们的自我实现需求。所有定价昂贵的奢侈品销售,都是为了满足人们的自我实现欲望。

安吉拉·阿伦茨掌控下的Apple Store

在Apple Watch发售日的第二天,笔者就去了王府井的Apple Store去试戴Apple Watch,这次笔者得到了截然不同的体验。以往苹果的售前销售,往往是用户的自主体验,你在Apple Store看到喜欢的产品,就随手把玩体验,有什么不懂的可以问身边的销售专家,一名苹果店里的销售专家往往是需要同时照顾周边不同的用户。

但在这次的佩戴体验里,用户需要先在网上预约才可以佩戴Apple Watch,或者到店内排队预约。预约成功以后,苹果会专门安排一个销售专家,来为你提供1对1的全面服务,包括教你如何换表带和关于Apple Watch的功能运用。

销售专家会拿出类似于ipod touch之类的设备,感应摆放Apple Watch的桌面,来打开抽屉。然后小心仔细的拿出每一款Apple Watch,双手呈现上来。在用户每试戴一款Apple Watch之前,销售专家都会反复拿专门的毛巾来擦干净Apple Watch的表盘,最后为你佩戴而上。你能够很细心地感觉到安吉拉·阿伦茨对于销售Apple Watch的细心之处,这种细心体现在她对于销售专家售卖Apple Watch的销售培训上,给用户一个最好的销售体验。

最后遗憾的是用户不能直接购买Apple Watch,只能通过官网预订,然后由苹果统一快递给用户。真正实现了库克当年所言加强Apple Store的用户体验,淡化它的销售结果。安吉拉·阿伦茨所掌控的苹果零售店,将来极有可能实现线上预订,线下体验。

安吉拉·阿伦茨在Burberry的时候,就在店里用了很多大型的LED和全息技术,极大地提升了感官体验和时尚度,她所掌控下的Apple Store必然会添加更多的科技元素来更好地展现苹果产品,与用户互动。

库克+乔尼+安吉拉·阿伦茨:苹果的三巨头时代

NBA从07年凯尔特人开始,就呈现了一种三巨头时代,皮尔斯、加内特、雷阿伦三位Super Star奠基了未来几年NBA的三巨头时代,苹果如今也正好呈现出三巨头的倾向性。

库克表面上公司CEO,但他实际上最擅长的莫过于产品供应链,说他是世界上最顶尖的供应链大师一点都不过分,10年iPhone4发售的时候,苹果有严重的供应链危机,产品销售供不应求,被外界所指饥饿营销。但近年来苹果对供应链的把控越来得心应手,这背后离不开供应链大师库克的鼎力相助。

乔尼负责苹果产品的创新,从iPhone到iPad再到如今的Apple Watch,这些影响千千万人的产品,都是出自他的杰作。虽然乔尼在苹果的头衔是高级副总裁,但苹果内部其实谁都明白,他才是真正决定苹果未来走向最至关重要的一个人,他的拍板将最终决定未来人们所看到的iPhone、iPad以及如今的Apple Watch的设计走向。

安吉拉·阿伦茨主攻产品营销,她在品牌塑造,市场营销上都有非常独到的见解,她对于整个Burberry的品牌形象改造,是非常成功的。安吉拉·阿伦茨对苹果的最大价值,是带领苹果找到一条可穿戴设备与时尚的融合之路,Apple Watch或许是苹果延伸线的开始而已。库克未来想要的苹果,是把它从数码消费品形象到数码奢侈品的品牌形象的升华。

这三位在各自领域的非凡成就,成就了当下的苹果,虽然苹果失去了乔布斯光环,但迎来了三巨头时代的苹果。

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