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探访蔚来用户体验中心 50万会费的会所长啥样?

origin车东西2017/11/27

车东西(公众号:chedognxi) 文 | Origin 新造车圈子里这两天很火的一个新闻是,蔚来的首家用户 […]

车东西(公众号:chedognxi)
文 | Origin

新造车圈子里这两天很火的一个新闻是,蔚来的首家用户体验中心在北京开业。作为新造车中的明星,不差钱的蔚来豪掷万金,包下了长安街上东方广场3000平米的临街铺面,就做了两件小事——展出几台车;给蔚来的用户提供一个体验中心。

现在看来,蔚来这家用户体验中心应该可以稳稳拿下新造车队伍中的两个第一:新造车公司中第一家线下体验店;以及新造车公司中线下店面租金第一贵。这两个第一以及这家体验中心到底有些什么,对蔚来又意味着什么,我们进行了一番实地探访。

一、壕气冲天:花千万只为让你看四台车

蔚来在王府井东方新天地租下的这块商户,此前是奥迪的展厅。不过老牌豪华车换了新贵。用户体验中心有两层,第一层是展厅,第二层则是仅开放给蔚来用户的线下空间。

推开门看一楼展厅的第一印象,是空旷:

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一台ES8打头,居于大厅正中央,反射着明亮的顶光,捍卫蔚来品牌的逼格。EP9停在右侧,作为蔚来性能最强的电动超跑镇住场子。展厅西北角则是蔚来的自动驾驶概念车EVE,对开式滑动车门洞开,车内的前后排座椅被调至相对而坐的布局。

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再往里面走,一条通向侧门的通道内,还安置着一辆蔚来的电动方程式Formula E)赛车。

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不过,由于一楼场所都是开放的,而这些车又比较精贵,除了ES8,它们都是1比1的模型。

对于一个上千平的大场馆来说,4台车确实是太少了。因此看完一楼,最直观的感受不仅是空旷,还感到“败家”——东方新时代的租金在北京商圈中属于最高的那一档,在这栋楼里的其他商家都在火力全开地挣钱,而蔚来花了少说数千万拿的场地,目前的主要作用就是——“大家好,我们有几辆车,你们看一下。”

把店开在这种每一秒都在以肉眼可见速度烧钱的地段,最核心的原因当然是看上了王府井商圈的人流。虽然蔚来在汽车圈、互联网圈出名,不过作为一个新生的品牌,仍然需要更抢眼的线下场所来提升知名度。一家成立三年的国内车企,在寸土寸金的的王府井商圈,开一家3000平米的店,取代了奥迪,本身就是一个大型广告。

下个月在中关村,蔚来还将有一处用户体验中心开业,同样是在黄金地段。看来贵是蔚来开店的一个必选项。

李斌提到蔚来线下体验店选址的一个关键标准是地标性建筑。其中的逻辑不难理解,在地标的显眼位置“重金露脸”,一方面面向大流量人群,能够被更多人认知;另一方面,偿付高价租金就为让吃瓜群众看一眼车,显得非常有逼格。而逼格是品牌高端与否的重要影响因素。

而这些,都将为蔚来即将上市的量产电动车ES8提供附加值。工作人员透露,蔚来ES8的价格,会在45-55万左右——冲着豪华车就去了。不过以实车身份亮相的ES8,在体验中心开业后被匆匆拉往其他地点,并未停留太久。

二、蔚来的绝招:50万购买资格的用户会所

对于大部分用户来说,他们的中心体验之旅在看过一楼后就到此结束了。不过,蔚来花的钱和精力,其实主要在二楼。

如果说一楼面向的是潜在客户群,二楼则是面向已经成为蔚来客户的车主,不过蔚来习惯于叫他们用户。

场内有一处旋转楼梯通向二楼,在奥迪展厅时代,上了二楼是这样的。

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但到蔚来手中时,旋转楼梯的二楼入口则多了一个可上锁的玻璃门。因为此前奥迪使用该场地时,一二楼都是展厅,而对于蔚来来说,二楼则是车主(用户)们专享的空间,并不对外开放。

对于蔚来体验中心来说,二楼才是真正的关键部分。而蔚来对二楼空间的设计,则是完完全全地对照着NIO HOUSE的“House”来的。

在沿着旋转楼梯走上二楼之前,抬头就会看到一整块屏幕的蔚蓝天空,这也是蔚来的品牌来源——李斌看到严重的雾霾后为他的孩子深感忧虑,决心零尾气排放的电动车让天更蓝、空气更好。不过蔚来的车还没上市,这个宏大的目标实现仍需要一定时间,作为应对措施,体验中心的二楼摆了不下十台空气净化器。

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走上二楼之后,我们发现二楼的装修并没有像许多会员制会所那样是富丽堂皇的风格,走的是极简风。性冷淡的木椅、布艺沙发加偶尔出现的撞色搭配倒是很符合年轻人的口味,在审美上绝不会有油腻的感觉。这一点其实也与蔚来瞄准的用户群相契合——那些受过良好教育的高收入中产。

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在功能区配置上,二楼最先被看到的,就是Forum,一块专门用于举办小型集会、沙龙、讲座的区域。蔚来会不定期邀请一些大咖来举办分享活动;并且,用户通过预约,也能使用Forum场地自己举办分享会。

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回过头,可以看到一个图书馆,藏书不算太多,有2000册,不过品类倒是比较齐全,从文史到传记到艺术画册无所不包。为了减少其他区域对阅读活动的干扰,蔚来做了一定的隔断设计。

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临时赶上工作需求,蔚来提供了一个能容纳8人的小型会议室,并且,用户如果有需求,甚至能够马上开一场电话会议。

要休息喝杯饮料,吧台则提供各种热饮。工作人员介绍说,在二楼的中心里,将不鼓励使用现金,而是尽量以蔚来的积分兑换,和现金的价值对应比例大概是10:1(还挺值钱)。在这里笔者被邀请喝了一杯蔚来的“特供饮料”,蔚蓝,味道不错,当然蔚来的LOGO也很显眼。

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同样,吧台旁边一溜儿的蔚来周边产品,也可以使用积分兑换。

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继续往里走,则是Living Room,起居室,或者更准确地说是会客厅。虽然二楼这个空间对非蔚来用户不开放,但是蔚来用户可以将他们的朋友带进来。而这块区域就是他们临时休息、聊天的场所。值得一提的是,由这块区域是用于休息或是个人社交的,因此它更强调私密性,沙发之间的距离会更远,而窗玻璃也换成了单面的,外面的视野看不进来。

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在会客厅之后的最里边,则是亲子空间Jony Camp。这块区域是特别为用户的小孩准备的,里面有一些玩乐设施,还有用于涂鸦的大屏幕。用户在忙的时候,可以把孩子托管给蔚来的工作人员,而蔚来也称除了工作人员代管,还会聘请幼教来照顾小朋友们。这块区域的一个小细节是,所有尖锐的边角,都被软垫包裹了起来,以防小朋友受伤。

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看过了二楼的各个区域后,就不难理解为什么蔚来给用户体验中心取名“NIO HOUSE”,它的整个设计,其实都是偏家庭的,或者说得更细化一点,它在照顾着用户在家庭中的那种个人性、私密性(以及夹带着人无我有的优越感)。这一点,无论是从会员准入,还是各个区域的细节设计中,都可以看得出来。

更大的层面,稍微虚一点,则可以说蔚来在试图把它的用户们,聚合到蔚来的大家庭中。我们很少看到国内的整车厂会为各个车主提供长期固定的线下交流场所,所谓的车友会,一般都是车主自发组织的。而脱胎于互联网思维的蔚来,则是把传统整车厂不爱干的事,作为了重点在推进。

在竞争对手们的车后服务通常都是修车时,蔚来这套深入用户生活的服务形态,显然更容易培养用户的品牌忠诚度。

而为数众多的传统汽车品牌通常是车辆卖出后,若非质量问题,和用户就很难再有联系。一方面,这很省事,可以腾出精力安心造车;但另外一方面,这也妨碍了延长汽车从销售到服务的价值链。熟悉李斌的读者或许知道,他对打造汽车从买卖到服务的闭合生态有一整套布局,蔚来的用户体验中心,也属于其中一环。

结语:蔚来的逻辑——用新体验为新车加成

所以,蔚来的天价用户体验中心其实身负三个任务:一、尽力将蔚来的品牌形象推向高端。二、培养用户的品牌忠诚度。三、延长蔚来的产品、服务的价值链条。如果能够一箭三雕同时达成, 那么这3000平米的带来的高额租金绝对价有所指。

不过,作为车企,蔚来最核心的竞争力,还是下个月就将上市的ES8。而它预计45-55万的价格,显然与大众心目中对国产车的印象不太相符。

而近期,特斯拉工厂入华已成既定事实;大众、丰田、通用等纷纷推出纯电动车;国内的新造车玩家,以小鹏为代表,对蔚来也紧追不舍。蔚来稍显昂贵的ES8,能否在新的服务模式加成下,获得更多的支持,下个月16号就将揭晓。

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