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文 | 国仁 美国旧金山报道
苹果今年这次新品发布后，全球媒体照例形成了正反两派的PK，吐槽的归吐槽，点赞的在点赞。而在吐槽的声音中，有一些是几乎不变的，比如乔布斯之后库克时代的苹果已经与乔布斯时代的苹果公司渐行渐远。这是非常普遍的一种声音，从乔布斯离世后就没有停止，已经成为一种阴谋论。
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原因很显而易见，推出触控笔“Apple Pencil”、把老对手微软的人请到发布会舞台、推出更大尺寸的iPad等等，都貌似有违乔布斯当年的做法和风格。但要知道乔布斯离开4年后，这个世界早已发生巨变，而乔布斯也深刻认识到这一点。
所以我们在艾萨克森的乔布斯传记里可以看到这样一段经典的描述，乔布斯对库克说，要做你认为正确的事，而不是如果是乔布斯会怎么做。也正因为与此，才能看到后面库克种种非乔布斯风格的举措：极其重视中国市场、推更大尺寸的iPhone 6、推低价格版本的iPhone 5c，随之也看到了苹果市值在过去4年的攀升。
我们看到了库克和乔布斯做法的不同，那又有没有看到两者的相同呢？其实如果你分析这些做法的考虑，无论是乔布斯和库克的做法还是逻辑并没有本质的不同，只是时代变了，该做的事情总会不同。
这里说到的本质，就是苹果公司不断保持市场增长的一套方法，可归结为几个典型：
1、囤积技术，建立技术壁垒。
2、让每一大步由产品形态来拉开竞争对手。
3、让每一小步由技术升级成为防火墙。
技术囤积
囤积技术显而易见的是在乔布斯时代，2008年苹果对微处理器设计公司P.A. Semi的收购，也就是现在苹果A系列处理器的设计公司。当时的交易金额仅为2.78亿美元，现在对苹果体系是多么重要，由此摆脱了苹果在移动处理器市场对高通、英特尔的依赖。
在库克时代，最典型的技术囤积战略则是对指纹识别模块公司Authen Tec的收购，这是2012年的事，乔布斯已经离世，金额为3.65亿美元。年初，摩托罗拉移动公司前任CEO伍德赛德在接受媒体采访时，吐槽说Android手机指纹识别普及慢，全赖苹果收购了全球最好的指纹识别方案商，由此可见这笔交易是多么重要。
产品形态
在苹果的历史上，推出过很多种不同类型的产品，无论是从iPod到iPhone到iPad再到现在的Apple Watch，都是在顺应时代大势而走。无论是库克还是乔布斯时代的苹果公司，这一个大方向都没有变。
不能说乔布斯的时代没有推出穿戴设备，库克推动的这类产品，就是反乔布斯的做法，任何正确的决定在不同的时间点上都有不同的解法。
全新产品形态的推出，以及产品本身大版本的迭代，都是苹果构筑更贴近市场和用户的策略方向，从iPhone 4s到iPhone 5，从iPhone 5s到iPhone 6也都是这样的代表，这一宗旨并没有变。
技术壁垒
目前这已经成为一个业界共识，苹果每次“s”级升级都会以技术升级为主，拉开产品的领先优势，同时给用户一个不得不买的理由。比如iPhone 4s加入Siri语音和800万像素摄像头，iPhone 5s加入指纹识别再到这次iPhone 6s引入的3D Touch和1200万像素摄像头，都是这样的典型例子。
把时间不用调回太久，乔布斯时代也是这样的路数。iPhone 3Gs的升级同样是功能升级但并没有现在对核心技术的掌握那么强势，所以从这一点上看，库克时代的苹果在核心技术的壁垒构筑上甚至是强于乔布斯时代的。
另一个战略：吃着碗里的看着锅里的
除了这三个共性，这次iPad Pro的推出应该是库克时代做的另一个“正确的事”而不是“乔布斯会做的事”，是触控笔和iPad Pro的推出，这是明摆着去争抢生产力工具、支持触控操作的Windows阵营的饭碗，目的则是为了缓解iPad市场下滑的趋势，前面我们发出过对平板市场下滑的讨论和调研，没想到阻碍iPad发展的最大问题是“用不坏”，甚至还有不少用户在用第一代或第二代iPad。
在这种情况和用户需求有限的前提下，库克时代的苹果在尝试延展iPad的升级理由。加入Touch ID、Retina显示屏等等，这次更大屏幕和匹配Apple Pencil的做法仍然是在按这个思路前进。只是，不管是Apple Watch还是iPad，在现在这个时代，人们对其的需求和性能、功能升级的渴望，远没有iPhone那么强烈罢了，这才是摆在库克面前的难题，到底用什么来替代下一个“iPhone”，于是又开始重新审视Apple TV。
如果细数在历代产品里在前面三点上的策略考虑，你会发现，库克时代和乔布斯时代的策略并无不同，相反库克的推进更为灵活、果断。
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