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冲击汽车电商交易平台最快上市记录 易鑫如何用三年做到?

origin人工智能2017/10/30

智东西(公众号:zhidx) 昨日,易鑫集团递交港股招股说明书,意欲在香港上市,引得汽车电商行业一阵瞩目。尽管 […]

智东西(公众号:zhidx)

昨日,易鑫集团递交港股招股说明书,意欲在香港上市,引得汽车电商行业一阵瞩目。尽管电商已经渗透到人们生活的方方面面,但汽车电商交易平台这一垂直领域,一直未能有佼佼者脱颖而出。在经历了以BAT为代表的互联网巨头市值飞涨的浪潮之后,汽车电商中也即将涌现出领跑者。

这家成立仅三年的公司一旦成功赴港IPO,就将开创国内汽车电商上市的时间记录。而这家就在一年之前还名不见经传的公司,又是如何实现在短短三年中让资本市场折服?这篇特别报道,展现易鑫的汽车电商狂飙。

一、发展逻辑:切入汽车交易是关键

时间回到2014年,消费升级浪潮下,蚂蚁花呗、京东白条等小额消费金融服务势头正猛,增长迅速。浪潮也传导到了汽车领域。8月12日,易车的汽车融资事业部脱胎的易鑫在上海成立。易鑫CEO张序安是纽约大学金融财会出身,其时也是易车的CFO。

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(易鑫CEO张序安)

张序安亲自带队创业,可见平台战略个中地位如何。当时,汽车金融领域中名头最响亮的还是上汽通用汽车金融,国企的背景让它拥有大量资源,在一众汽车金融服务提供者中名列前茅。而易鑫的依仗则是易车耕耘多年,在汽车销售线索上的积累。

易鑫才成立时,是以汽车金融为切入口。相较于易车的广告客户多为汽车经销商,易鑫瞄准的客户则来头更大——银行与直属车厂的汽车金融公司。然而,尴尬的是,这些客户们手里捏着的流量、掌握的用户数据,其实比当时的易鑫更多。他们缺少的是开发用户,将流量转变为订单的方法。

易鑫一开始选择的道路,其实并不好走。既然手里有汽车销售线索,那汽车金融的业务,不如自己来做。当年底,易鑫拿到融资租赁牌照,正式开展自营的汽车融资服务。从中间商身份直接转变为直接的服务提供商,自然意味着易鑫在其中的话语权和盈利空间上都有增长。但逻辑并非这样简单。

首先,车源并非由易鑫提供,而不少车厂乃至汽车经销商都有自己的汽车金融服务。汽车金融服务中,车才是关键,所以何须没有车的易鑫来插一脚?

其次,在2014年,中国的汽车金融渗透率为21.6%(美国为80%左右),而当年的国内全年汽车销量为2310万辆。也就是说,使用汽车金融购车的用户不超过500万。看似不少,但被各家汽车金融公司一分,那么到易鑫手中的份额也就不再那么诱人。

如何破局?答案是摒弃只做汽车金融的思路,打造属于易鑫的、覆盖够广、规模足够大的汽车交易平台。其核心在于掌握车源,以及汽车交易的场景。有车可卖虽然重要,但只卖车挣不了钱。因为汽车交易的频次,实在是太低了。但同时掌握了车源与汽车交易场景过后,易鑫不仅仅可以卖车,还得以更好地输出汽车金融、汽车保险,同时开拓以前未涉及过的后市场服务。这是一套更长的价值链,靠长尾拉低获客成本,提高利润。

然而因为种种因素,汽车网购的渗透率并不高,这注定是一场攻坚战。易鑫打入汽车交易的尖兵,叫做“淘车”。

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二、淘车:如何做到汽车一站式交易服务

在2017年6月,新汽车销售管理办法即将实施的前一个月,汽车电商们集中开起了发布会。其中瓜子二手车、车置宝、优信更是选在6月15日同一天各秀肌肉。

在6月29日,新汽车销售管理办法正式生效前两天,易鑫姗姗来迟,在北京召开发布会,似乎要为这一系列互联网汽车电商的表演压轴。这场压轴表演上,主角正是上文提到的“淘车”。

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在6月29日的发布会上,张序安把几乎所有时间都留给了“淘车”,“淘车”强调四大板块:新车交易,二手车交易,车服务以及线下体验店。这四大板块刷新了行业对易鑫的认知。但同时,它与易鑫切入汽车交易的汽车金融又是紧密相连的——无论是新车还是二手车的购买,淘车都提供分期、以租代购等产品。

其中,新车交易主打年轻人的第一台车,租售结合,形式灵活;二手车交易的特点则是与新车交易紧密联系,拿到“第一手的二手车”;车服务则力推个性灵活的购车方案,简化购车手续。

值得一提的还有线下体验店体系。由于汽车是大件消费品,线下体验尤为重要,淘车除了跟全国约15000万家经销商合作之外,还在全国建设了一百多个线下体验店,组建了约三千人的线下队伍,为消费者提供汽车交易及产业链上的各类服务。

淘车覆盖了新车、二手车、汽车分期、汽车租赁、保险乃至汽车后市场等一站式服务。其目的不言自明:尽可能多地把购车用户的时间与数据留在淘车平台之上。这套逻辑我们不可谓不熟悉——已经成长为“超级APP”的微信。

淘车APP对于汽车消费者来说,就将是个汽车生活的超级APP。

而对于整车厂、经销商、后市场服务提供商来说,淘车则为它们提供了一个统一的交易平台。另一方面,易鑫通过淘车将业务经营范围从汽车金融扩展到汽车交易、后市场服务过后,其潜在用户群范围已呈现几何式增长。这样一来,易鑫基于大量数据进行用户分析,B端为用户提供针对性服务,优化用户体验,从而增加客户粘性,吸引更多用户的逻辑又再度成立。

2015年,易鑫全平台的MAU为2000万;2017年推出淘车过后,易鑫线上平台的MAU来到了5000万,前9个月,易鑫全平台交易车辆30万台次,而在线购车需求金额则达到900亿。

这组官方数据,解释了易鑫为何敢于在成立三年之时就冲击上市。

三、易鑫吸金的简单模式:互联网巨头与银行投下巨额资本

不过,易鑫虽然在平台上与各方广泛合作,但其自建的线下体验店、自购的部分车辆以及自营的汽车分期服务,对资本需求量不言而喻。三年以来,尤其是今年以来,易鑫在资本市场掀起了惊涛骇浪。

1、互联网巨头:给钱,给流量,给数据

作为互联网势力切入汽车行业的重要力量,易鑫首先获得了互联网巨头的强大支持。张序安靠横跨汽车、互联网、金融等领域十几年操盘经验,带着易鑫撬动着一个个巨头。易鑫集团先后获得腾讯、京东、百度、易车,顺丰创始人王卫,中国四大国有资产公司之一的东方资产,以及IDG等知名战略投资人共同注资。

在这几大势力中,易车作为易鑫的母体,其投资逻辑自然不用提。而腾讯与京东的联盟入局,除了认识到汽车交易、服务市场所蕴含的巨大价值,也有一部分原因是要对抗阿里在同一市场的布局。而百度,一直与易车有着流量上的合作,再投注势头正旺的易鑫,也是水到渠成。

更关键的是,股东们带来的不仅仅是资金,更有资源,其中一类资源,是互联网公司们梦寐以求的流量。易鑫初期股东海量的流量导入带来的是用户规模的快速提升,3年过后,易鑫则建立起自有的大规模流量。用户规模越大,就意味着风控难度的成倍增长。此时,巨头们的另一类资源便发挥价值——数据。通过数据合作,易鑫与腾讯、京东、百度,易车等股东合作建立了多套风控模型,用以分析其独家的消费用户和汽车的数据,易鑫可以快速准确地完成消费者的风险评定——易鑫旗下平台180天逾期率被控制在了0.23%。

2、“四大行”的橄榄枝

在海量数据基础上搭建起来的风控系统,不仅保证了易鑫的资金流健康度,也成为了撬动更大规模资金的利器。截止目前,易鑫已与工行、农行、中行、交行四大国有银行都达成了战略合作。

来自四大行的数百亿战略资金支持意味着,易鑫在业务扩张时付出的额外成本,将显著降低。同时它也意味着,尽管易鑫还没上市,但它就已经赢得了顶级银行的信任。在互联网创业公司中,这样的案例似乎前无古人。

结语:汽车交易生态的易鑫模式

与超过一万家汽车经销商合作;腾讯、京东、百度同时重注投资;撬动四大行经手的百亿资金。

对于一家创业公司来说,以上这些都是令人瞩目的成就。易鑫仅仅用了三年,就做到了上述全部三点,令人咋舌。一方面,这当然要归功于易鑫管理团队的强大、背景带来的助益;另一方面,它也说明了汽车电商的未来前景是如此广大,以至于各路资本疯狂追逐。

选对了方向的易鑫,吹响了汽车电商上市的冲锋号。十年之前开始流行的电商,在近乎彻底地改造我们的生活之后,正在将旗帜插上汽车这一大众消费工业品的金字塔尖。毫无疑问,易鑫之后,还有更多汽车电商将走上或正在走上打造大交易平台的生态化道路。但已经将规模壁垒、资本壁垒筑起的易鑫,恐怕要成为业内一座难以逾越的大山了。

另:招股书反映易鑫至今年6月30日累计亏损76亿元,针对此智东西作一个财务知识科普:

1、亏损产生原因是因财务处理导致的,这种亏损是由于易鑫A轮,B轮,C轮可转换可赎回优先股融资的财务处理方式造成的。可转换可赎回优先股在国际会计准则下被认为是债权,而不是股权,所以公司估值的上升将导致公允价值亏损。

2、这些亏损的数据反映了在过去的几年,易鑫发展迅速,估值快速提升。所有的这些可转换可赎回优先股在上市时将自动转为普通股,由债务变成股权。这些在易鑫上市后的第一个季度,这项公允价值亏损将不会再出现。

3、易鑫实际在2016年已经盈利:若加入“可转换可赎回优先股公平值亏损”,实际上2016年已实现盈利。经调整经营溢利及经调整纯利,2016年实分别为人民币1.51亿元及人民币1.00亿元,2017年上半年,则实分别为人民币3.50亿元及人民币2.61亿元。