“Z世代”已经成长为全球最大的消费群体。

巴克莱银行报告中,将“Z世代”定义为生于1995-2009年的人群,与之相对应的是千禧一代的Y世代(出生于1981-2000年的一代)和X世代(出生于1966-1980年)。并预计到2020年,Z世代将成为全球最大的消费群体,占据美国、欧洲和金砖四国消费市场40%的份额。

聪明人已然嗅到了新的商机,比如荣耀手机的一套“组合拳”,先是采用了Moving color主视觉的新Logo,然后将品牌Slogan从“勇敢做自己”更迭为“活出,我的荣耀”,紧接着在官微上晒出一组文案扎心的海报,无不瞄向了站在舞台中央的Z世代们。

或许外界对Z世代的概念还没那么清晰,荣耀手机的品牌升级不失为了解Z世代的窗口,有着什么样的世界观、消费观和认知方式。

Y世代的个性,Z世代的感性

目前来看,大多数的商业模型都是围绕Y世代建立的,数码产品、互联网服务、快消品、时尚品牌等无不是如此。倘若Z世代的消费习惯和X世代趋同,大大小小的品牌们似乎可以坐享新一轮的红利,只是事实不如这般幸运。

好比说提起80后和90后,浮现在脑海里的关键词就是“个性”,这一代人从小就要做一个与众不同的人,喜欢标签化的自己,在消费上自然而然地喜欢个性化。但在阿里研究院发布的《Z世代引领消费新风》的报告中,给到了不一样的洞察:相比于90后的高度个性化,Z世代想保持自己的想法,维护私人空间,不想带面具,不愿意委曲求全做自己此时此刻并不想做的事情。

Y世代的个性和Z世代的感性,自然会产生不同的消费观。Z世代喜欢重新审视和建立自己和物品之间的关系,在消费中创造、分享和表达,加深对自我的认知,找寻自我的独特性和成就感。简单来说,在消费中享受,在消费中创造,在消费中分享,就是属于Z世代自己的独一无二的生活方式。

吸引品牌愿意为之修改商业模型的因素还不止于此,虽然最年轻的Z世代还在读小学,对家庭支出已经有了远高于其年龄阶段的影响。

据研究机构Deep Focus的《卡桑德拉报告》显示,Z世代在美国市场大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。与家中年长成员相比,Z世代是典型的数字原住民,电商、社交等网络经验更为丰富,在很小的年纪就开始参与家具、电器等家庭大件的购买决策。

由此也就不难理解,荣耀手机为何要在品牌升级中示好Z世代,作为一家为年轻人做手机的品牌,荣耀对年轻人群的变化更为敏锐,其实也指出了未来的商业方向:Z世代正取代Y世代,站在了商业舞台的正中央。

为什么传统的营销不奏效了?

从去年开始,如何占领Z世代人群就成了品牌营销的热门议题,在电视上投放的TVC广告没能打动Z世代的芳心,一线流量明星的代言在Z世代逐渐失效,乃至于一些人下了这样的论断:Z世代的消费者与千禧一代相比,集中注意力的时间更短,零售商很难与他们建立起有效沟通。

不过,核心的问题恐怕不是营销不再奏效,而是传统的营销技巧在Z世代群体中不再适用,至少要大打折扣。原因有二,一是营销模型,二是认知偏差,不妨在这里分别进行一个简短的剖析。

当下主流的营销模式,本质上都是“迎合式营销”,用户想要什么就给什么,也契合了90后们的消费习惯,可Z世代是典型的“现实主义者”,套路式的营销势必会碰壁。

举个例子来说,一款智能手机为了凸显其摄像功能,会摆出一堆参数,选极为面容姣好的模特,在90后用户心中会营造出这样一种假象:“哇,这个样照的效果好棒,我去拍也一定会这样。”但Z世代不会只关注商家的描述,还会到社交平台上收集信息,花更多的时间进行比较。也就是说,Z世代更注重信息的真实性,不会为传统的名人驱动买单,跳过那些不感兴趣的广告。品牌需要制造更多的机会和用户互动,和Z世代的消费者建立情感沟通,从迎合式营销过渡到认同感营销。

认知偏差是另一条鸿沟,本以为数字原住民的Z世代会把更多的精力花费在互联网上,可这个常识仅仅对了一半。与印象中的不同,Z世代重新回归实体店,期望线上线下的无缝连接,愿意在线下商店里购买商品,同时也愿意在购买之前先访问商店,收集相关信息。这一点在巴克莱银行的报告以及IBM的研究中都有提及。

如同一些手机品牌仍抱有这样的认知,将线下门店作为纯粹的销售渠道,装修设计以扩大销量为目标,以至于很多经销商仍然把产品锁在玻璃柜子里。试想当Z世代来到实体店时,看到古老的店面,毫无体验可言的产品摆放,好感度无疑就已经减了一半。无法弥合认知上的偏差,缺少信任的先天基础,原有的营销资源往往会适得其反。

事实上,改变也正在发生,比如荣耀手机开始在线下开设潮玩体验馆,潮美又兼具科技感的设计,时尚化的装修布局,在产品销售的职能外,也是年轻人的潮玩体验馆;OPPO在2018年也开始在一线城市打造超级旗舰店,同样选择了黑科技酷炫风…..属于手机厂商的突围正在进行。

荣耀式突围的秘密武器

智能手机大抵是Z世代影响最大的品类之一,年轻人本就是换机频率最大的群体,并且承担了帮助家庭成为选择手机的义务,谁能占领这部分群体,谁就能抢到新一轮竞赛的先手棋,但也是一曲刀尖上的舞蹈,直接左右了智能手机市场下一个五年的格局。

荣耀手机已经迈出了第一步,原因可能是荣耀手机的年轻化定位,至于为何要先于其他品牌进行升级,荣耀战略和品牌发展官张晓云在微博上发表的工作随笔中给出了解释:相比于五年前,消费者变了,荣耀手机的使命变了,产品竞争的态势也在发生深刻变化。

不过外界更值得思考的是荣耀对于品牌营销的三个观点:第一,你不能忽略消费者的成长;第二,你不能改变你的根基,不能忘记你的使命;第三,你不能不警惕业界出现的新的趋势,新的心智竞赛。如何理解这三个观点,或可以在荣耀手机针对Z世代群体的一系列打法中找到答案。

在产品布局上,荣耀的动作比品牌还要早,以前是纯手机上的PK,但荣耀的潮玩体验馆更注重为消费者提供完整的场景体验,更为传统的3C门店注入潮酷、时尚的年轻文化元素。最值得注意的是,在荣耀Magic2上搭载智慧生命体YOYO,带来了检测皮肤、识别摄入卡路里、即时翻译无障碍沟通等新场景,并与庞大的IoT设备联接集群。不只是摆脱单品突围的思路,还在帮助用户打造智能化的生活,这才是对话Z世代的正确方式。

在品牌方面,荣耀开始结合新一代用户特征再定位。“勇敢做自己”喊出了Y世代的新青年文化,“活出,我的荣耀”更贴合Z世代的精神面貌,毕竟在Z世代的社会意识里,他们可能不会购买不相信品牌的产品,也不会购买和他们不感冒的产品。荣耀品牌的Slogan迭代,从一个年轻人的名词,变成了一群年轻人的动词,透露着属于心意点年轻人的自信,想必是针对Z世代消费者进行了深度调研后的结果。

而一组文案扎心的海报,释放了荣耀在文化上与Z世代构建对话体系的信号。“朋友圈是 24小时刷屏的不夜城,但认真生活更美”,点出了Z世代年轻人的生活态度;“每天通勤6小时,不是假装生活,而是正在路上”,无疑说出了刚刚走进社会的Z世代的生存现状;“还没有遇到对的人,也不必随便找个人互相饲养”,则道出了Z世代的感情观……不矫揉,不造作的真实,或许才是和Z世代有效沟通的基础。

从荣耀全新品牌Slogan,读懂Z世代的青春物语

综述而言,荣耀的出发点是成为Z世代的“生活共建者”,进行基于身份的认同感营销、生活方式的营销和体验营销。这会成为和Z世代的连接方式吗?正如三联生活周刊在《有的人说:想为荣耀而活,他们没开玩笑》的观点,Z世代“为荣耀而活”,不同于90后的佛系,Z世代热爱的、消费的、选择的是自己认同的东西。在品牌过剩、选择困难的年代,复杂并不能解决问题,荣耀手机拿出的正是Z世代语境里最简单有效的方式。

总之,消费者在变化,品牌也要与时俱进。在国内手机市场持续下滑的时候,荣耀手机一次次的逆势增长并非没有原因,如何在产品、品牌、文化上打动年轻人,早已成为一只看不见的手,而荣耀手机对于年轻人的精准洞察,以及和年轻人进行情感沟通的品牌营销,恰恰就是所谓的“秘密武器”。